困在商場7樓的餐飲

「頂樓餐廳」靜悄悄

週五傍晚，北京王府井步行街，人頭攢動，熙熙攘攘。

此時正值夏末秋初，這條北京的「地標型」商業步行街，彙聚了不少南來北往的遊客。操著各地方言的家庭團、外國面孔的友人比比皆是。他們在繁華的商業氛圍和悠久的歷史底蘊中，腳踩四方磚，眼見霓虹亮起、燈光閃爍，頂尖奢華與古樸氣息交融，渲染了屬於皇城的夜色朦朧。

步行街兩側，彙聚了眾多購物中心、品牌首店、旗艦店。在這其中，作為新中國第一店的「北京市百貨大樓」典雅莊重。

內參君順著扶梯往上走，客流大多集中在B1-2樓之間，五層、六層已是疲態盡顯，6層聚寶源（老北京銅鍋涮肉）有少量顧客等位，算是這層生意較好的餐廳；四川飯店上座率不足50%；旁邊的金掌勺東北菜、回轉壽司等，也只有稀稀拉拉的客人。

然而，到了7層，不僅燈光昏暗，甚至連空氣也顯得不那麼清爽了。至於客人，甚至沒有餐廳的員工多，幾乎單手可以數的過來。這層樓主要是一眾快餐，酸菜魚、小鍋米飯、石鍋拌飯、自選現炒等品牌分佈。

很難想像，與喧囂一牆之隔，「新中國第一店」在用餐時間段，人煙如此稀少。

事實上，百貨大樓的「7層困境」並非個例。傳統百貨衰落、老商場式微、外加購物中心混戰，已經成為實體商業殘酷的現實。內參君近日探訪了北京一些年代較早的商場，發現這種現象格外明顯——基本上最有煙火氣的也就是一樓了，越往上走，越發荒涼，甚至一些商場依靠強勢品牌「努力撐住場面」。

不僅是老牌商場百貨，就連一些頂流商圈，同樣需要處理類似的狀況。近日，有網民在社交媒體表示「北京朝陽大悅城六七八層大換血」，一些門店被新的圍擋遮住。雖然「暫停營業」的數量，在一百多家餐飲的總量面前不算很大，但仔細看來，確實大多都集中在6-9層。

這讓人不禁想到，在繁華的商業地產領域，高層購物中心常常面臨著一個被業界廣泛認知的「魔咒」——層數越高，客流越少，高區「必死」。

老百貨商場的客流焦慮

曾幾何時，百貨商場的餐飲，大多都設置在高樓層，這裏有很多心理學上的「博弈」，比如用餐飲引流，讓顧客在層層上樓的時候留意到更多零售產品，側面增加銷售額；又比如饑腸轆轆的顧客從一樓上到七樓，面對豐富的美食，更容易提高決策效率，也容易衝動點餐。

然而，隨著時代的變化和消費心態的變化，「頂層效應」的吸引力越來越弱，加之城市化進程的加快，商業體數量仍在暴增，對不少老商場產生巨大的「虹吸效應」，進駐的餐飲品牌，更是受到致命打擊。

焦慮首先來自「新增」，後起之秀牢牢鎖住了稀缺的流量資源。

根據贏商網大數據監測，2024年1-8月，全國新開業商場，已超過170個。一批玩轉情緒價值、稀缺體驗、細分需求、跨界混搭的新奇業態和品牌，點燃年青人的消費熱情，推動商業的車輪向前。從供給端看，2024年第二季度購物中心五大業態開關店比中，餐飲依舊領跑，開關店比達到1.06，餐飲新開店數量佔總新開店數量的36%，在購物中心門店擴張活躍。

難怪有人感慨，如今的商場，已經儼然成了「餐飲商廈」。

只聞新人笑，不聞舊人哭。硬幣的另一面，實體商業「一大一小」（購物中心+便利店）對百貨業態的夾擊，加上電商的分流，讓百貨業態頹態盡顯。

據壹覽商業不完全統計，2022年至少有35家百貨門店關閉；另據聯商網零售研究中心統計，2023年全國範圍內有21家百貨商場停業閉店，包括太平洋百貨、永旺、百盛、新世界百貨等曾經火爆一時的知名百貨。

唇亡齒寒，藏在其中的餐飲，也成了無家可歸的存在。就連開業27年、曾經叱吒風雲的上海梅隴鎮伊勢丹百貨，也不得不在今年6月底揮淚離場，留下「一代人青春記憶」、「老牌百貨退場意難平」的哀怨。

伊勢丹百貨的「大食代」，是中國現代第一個私域營銷的餐飲場所。圈起十幾家小飯店，充卡才能消費，在很多年前曾是領軍的商業模式，如今卻成為了時代的眼淚。

焦慮還來自於餐飲空間佈局規劃的「遺留痛點」。

儘管不少老百貨商場，也在努力「爆改」，但，總體來說，現階段商場空間處於「供大於求」。從大盤來看，中式餐飲（簡餐及快餐）佔比下降，休閑餐飲的比例有所提高。原因是疫情後，餐飲品牌降本增效成為主流，商場高昂的租金與匹配度不高的客群，迫使中式簡餐快餐撤出。

從中國連鎖經營協會發佈的《2022-2024購物中心開關店研究報告》中，可見商場餐飲各個業態的微妙變化：2022年7月-2024年3月，門店數佔餐飲業態不到兩成的咖啡廳/茶飲/冰激淩/飲品子業態（休閑餐飲），關店1294個，開店2150個，開關店比1.66，門店增長明顯，狀態更為火熱；門店數佔餐飲業態超過一成的快餐子業態，關店1032個，開店1472個，開關店比1.43。

而老百貨商場的「頂層空間」，往往是規劃給了大食代以及品牌快餐、自選快餐等。這些品類的剛需屬性強、休閑屬性弱，對於顧客來說更難形成吸引力。  

再加上設備老化、空調排風不給力等問題，讓五六七層的體驗感大減價扣，有人直言「去頂層吃個拌飯，那氣味能呼一臉，不洗澡都去不掉。」

盤踞在B1\B2的年青人

「目的性消費」逐漸成為這屆年青人刻在骨子裡的習慣。和「消遣性消費」不同的是，目的性消費更加理性和克製，只有剛需的東西才會買，只有必要的飯局才會聚。同時，更加傾向複購而非選購，以省時省力、避免出錯。

普華永道發佈的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對於必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。

這一心態，也在商場顧客選擇餐廳時有所體現：大部分顧客落座前已有了清晰而明確的目標，可能通過社交媒體或者各類點評網，權衡了口碑、環境、優惠額度等多重原因，提前鎖定了品牌。換句話說，如果高樓層有足夠吸引人的餐廳，那麼顧客也會上去。但，如果和其它樓層、其它商場相比沒有明顯的差異化和吸引力，顧客懶得再去閑逛。

之前，#逛商場真的變成只逛了 等相關話題衝上熱搜。而「多看少買」甚至「只看不買」的年青人，如今走進商場，更喜歡「盤踞」在B1\B2這樣的親民樓層。

這裏往往有30多元暢吃的「農小鍋」，還有10元店巨頭「名創優品」，三步一個炸雞店，五步一個蜜雪冰城。一種混合著麻辣燙、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各種氣味的熱浪撲面而來。這是獨屬於年青人的氣息，或者，不客氣地說，這種氣息帶給「都市窮鬼」們無限的歸屬感。

「不是商場的錯，是我窮我不配」。在餐飲所分佈的諸多樓層中，B1\B2往往都是客單價更為便宜的小吃快餐、奶茶烘焙，價格也更接地氣。急赤白臉地買一堆東西，消費可能不超過200塊。

客流停在哪裡，哪裡就是肥豬肉。曾經，在大品牌眼裡，地下兩層沒有那麼重要。而如今，隨著消費者注意力的改變，以及商場對各類主題街、美食網紅街的規劃，B1\B2成為了更加吸引品牌的風水寶地。

一位在購物中心樓層管理員告訴內餐君：她所在的商場，其它樓層還有空鋪，但地下美食街全部招滿，甚至可以用「一鋪難求」來形容，而且，很少會出現斷檔的情況，往往是這家還沒走，下一家就虎視眈眈。「而且，好的購物中心，這兩層還需要排隊，時間往往以年為單位。」

B1\B2的火爆，以及商場規劃的側重和打造，進一步分散樓上的客流。開在頂層的餐飲，不僅要和樓下做差異化，也承擔著為二三四樓的珠寶、化妝品引流的重任。然而，面臨直奔B1\B2的顧客，商家們不得不承認，「向上引流」在這個消費謹慎的時代，變得越來越難了。

「前2層直達的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，不過，進店逛街消費的客流效率也不如從前。」一位業內人士坦言。

廣州網民「知微」則分享了一個更加明顯的對比：體育西路商圈有兩家「壽司郎」，一個在萬菱彙B1，另一個在一街之隔的正佳廣場6樓。然而，用餐高峰期，萬菱彙的門店排隊時間超過1小時，而同時間，正佳廣場的則只需要0.5小時。

「高區必死魔咒」，能打破嗎？

面對窘迫的現狀，不少在老商場高層開店的品牌們，開始自救。

內參君在一線走訪的過程中，看到兩個有意思的現象：身居4層的海底撈員工手拿零食，主動在商場外圍做「地推」，紅色袋子裡是鍋巴以及一張贈菜的卡，配合上親切的語氣和笑容，很快便和往來行人交流起來；

夸父炸串則跨界合作，選擇了與好特賣聯合，買夠38元贈送85折折扣券。

此外，一些老牌商業綜合體，也通過努力改造，取得了不錯的效果。比如位於邯鄲市叢台區的新世紀商業廣場，以引入高端化妝品、國際名品、運動潮牌旗艦店和網紅餐飲等為手段，深耕年輕客群，實現了業態的調整和升級。再如上海市靜安區的芮歐百貨，在充分利用優越的地理位置的同時，增加美學屬性，並把B2層的餐飲區域，從功能型簡餐往社交型餐飲轉型。

當然，這樣的轉型成功，並非常態。老百貨商場的迭代和落寞固然令人傷感，卻也符合歷史發展的客觀規律。今天的後起之秀，可能未來也會面臨轉型危機。那些順勢而變、積極跟上時代的老牌，也有可能續寫輝煌。

只是，困在5、6、7層的餐廳，在激烈的競爭、內卷的賽道中，顯得有些力不從心。