貴州茅台，最難的一個中秋

來源：財經天下WEEKLY

今年中秋節，白酒動銷下滑是無差別的，不分品牌，不分級次，就連茅台賣得都沒以往多了。在電商平台上，曾經數百萬人搶購的平價飛天茅台酒，只剩不到15萬人在堅守。消費人群的減少，導致飛天茅台酒的售價自4月開始就在低位徘徊，貴州茅台的股價今年以來也縮水了22%。‍

作者 | 張向陽

編輯 | 吳躍

圖片來源|視覺中國

茅台旺季不旺

每年中秋、國慶都是白酒銷售的旺季，茅台作為「酒王」，由於諸多屬性加身，更不例外。但今年，情況與往年大不一樣，酒商直呼「這行情讓人有點看不懂」。

「今年這個中秋，月亮一如既往，茅台酒卻少了過節的氣氛。」有酒商感慨。

一位酒業從業者透露，今年中秋節，白酒動銷下滑是無差別的，不分品牌，不分級次，就連茅台賣得都沒以往多了。

「往年無論是原箱的飛天茅台，還是散瓶的飛天茅台，趕上過節，客戶都會買很多，有一些是自己喝，有一些是送人。」一位長期做茅台生意的酒商告訴《財經天下》，今年只有零星的一些人來買，銷量比往年下滑了不少。另一位酒商透露，他今年飛天茅台的銷量下滑了40%左右，新客戶少了，老客戶的回購率也不高。

白酒銷售旺季不旺，導致貴州茅台的股價一跌再跌。9月13日，貴州茅台在前一日跌3.26%後再跌2.32%，每股報收1304.13元，收盤價創了2022年11月以來的新低，總市值跌至1.64萬億元。當天盤中，貴州茅台每股股價還一度跌破1300元的關口，相關話題瞬間衝上了微博熱搜。

2024年至今，貴州茅台股價在9個多月的時間里已經跌了22.88%，總市值蒸發了4723億元，蒸發值比行業老二五糧液9月13日的市值還多了近500億元。

大家也分析著原因，有人表示：「當茅台失去金融屬性的那一刻，它便是白酒，會回歸它應有的價格。」也有人說：「隨著1970年以前的人口老去，白酒消費人群急劇萎縮，收藏價值歸零，就如同郵票市場一樣。」更多人則稱：「茅台科技的隕落，該是見證真正的高科技崛起的時候了。」

不僅如此，貴州茅台的核心產品飛天茅台的售價也在下跌。

酒行業數據機構「今日酒價」顯示，9月14日，2024年飛天茅台原箱裝的價格已經逼近2500元/瓶，為2510元/瓶，比前一天少了25元/瓶，比9月1日少了150元/瓶。當天，散瓶裝的飛天茅台為2380元/瓶，比兩天前少了20元/瓶。

這還是批發參考價，在終端市場上，飛天茅台的售價更低，幾大電商平台補貼完一瓶在2275元左右。

事實上，從今年4月份開始，飛天茅台的價格就在低位徘徊。即使迎來中秋與國慶，也沒有回暖，反而在雙節檔口又開始了一輪下跌。

4月份，飛天茅台參考批發價跌破了2600元/瓶；端午假期前夕，跌破了2500元/瓶的「平衡線」；端午之後，跌到了2400元/瓶附近；6月中旬，大家還在擔心飛天茅台跌破2200元/瓶的酒商「底線」，而到了6月下旬，一度跌破了2100元/瓶，後又開始徘徊。

「今日酒價」顯示，8月，飛天茅台參考批發價一度恢復到2400元以上，但是到了9月，又開始下行，而且原箱裝與散瓶裝的價差越來越小，9月14日價差只有130元/瓶，而9月1日兩者之間的價差是295元/瓶。

在酒圈，53度500ml飛天茅台酒原箱裝比散瓶裝更值錢，原箱指的是原裝整箱未拆封的茅台酒，一箱6瓶；散瓶就是單瓶售賣的茅台酒。由於原箱茅台更適合收藏和送禮等場景，而且造假難度更大，因此，相較於散瓶，原箱顯得更「稀缺」。前幾年炒得火熱的時候，在市場上，原箱飛天茅台合到每瓶要比散瓶的貴五六百元。

9月9日，在貴州茅台2024半年度業績會上，有投資者提問如何應對飛天茅台酒價格下跌帶給公司股價的巨大壓力，貴州茅台董事長張德芹回應稱，茅台深入各省區開展市場調研，持續完善既系統又協同的戰略戰術體系，市場情況整體較為穩定。

金融屬性在消退

飛天茅台的消費群體已發生變化。

白酒行業評論人肖竹青認為，過去，飛天茅台主力消費人群主要在三大行業——房地產、大基建、金融行業。目前，這三個行業都在進行深度調整。

飛天茅台的火熱，還離不開其金融屬性。而現在，金融屬性也在消退。

「有人說，是因為年青人不喝白酒了。其實，貴州茅台股價下跌最主要的原因是去金融化。這些年飛天茅台價格的上漲很大部分動力是投資需求帶動的，都在囤飛天茅台等待價格上漲，就像房地產很大部分是投資需求帶動的一樣。投資需求一旦見頂，就必然迎來去金融化的過程。」有分析人士認為。

就連倒賣賺差價的「小散」黃牛也在減少。

在飛天茅台酒火熱的那幾年，在貴州茅台酒廠與官方經銷商之外，市場上形成了完整的產業鏈，有黃牛、酒商，囤積居奇的、投資炒作的……一時說不清，誰才是真正的「茅粉」。

貴州茅台的渠道改革，不管是在京東與天貓上預約銷售，還是直銷渠道i茅台的上線，都讓「茅粉」群體持續擴大。

很多不喝酒也不喜歡酒桌文化的年青人，也逐漸成為了「茅粉」，搶購、倒賣、囤積。飛天茅台不再是酒，而是倒手賺錢、囤積待漲的「理財產品」，而且「越漲越炒」。

說白了，很多所謂的「茅粉」，其實就是「黃牛」，只不過有大小之分。

前幾年火熱之時，在京東預約搶茅台可是一項動輒上百萬人參與的「日常活動」，如2021年1月初，在京東上單日預約1499元飛天茅台的人數就超過了200萬。而2024年9月14日，在京東上，1499元飛天茅台參與預約的人數，只有不到15萬人。

茅台也開始受「冷落」了。

國泰君安近期在研究報告中指出，展望後續，推測白酒消費「去地產依附」和「去奢侈」特徵會持續凸顯。

貴州茅台公司正在推動轉型。在7月舉行的貴州茅台酒2024年半年市場工作會上，貴州茅台方面表示，下半年是渡過本輪行業調整的關鍵期，也是完成2024年目標任務的攻堅期。

貴州茅台在會上還強調了一個重點——做好三個轉型：「一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉變，服務理念從‘賣產品’向針對不同細分人群‘賣生活方式’轉變。」

「茅台的這三大轉型，需要時間來檢驗成效。」肖竹青表示，目前來看，投資者也在擔憂，貴州茅台三大轉型需要多長的時間，會取得什麼樣的效果。

茅台之下，白酒都難

貴州茅台是「酒王」，是最有「抗壓」能力的。如今，連茅台都扛不住了，股價與酒價雙雙下跌，那其他白酒自然也不用多說。

茅台之下，巨頭們如五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等，股價也都在下調。《財經天下》梳理髮現，2024年以來，截至9月13日收盤，五糧液跌了19.28%，洋河股份跌了29.9%，山西汾酒跌了33.46%，瀘州老窖跌了41.22%，下行之中，無一倖免。

白酒行業分析師蔡學飛表示，社會消費面需求不旺，導致預期轉弱；行業面庫存高、動銷低、價格倒掛等問題普遍存在。白酒上市公司股價的下跌，除了整個資本面的困境，也說明隨著行業調整的不斷深入，市場在進一步分化。

有酒商稱，對於他來說，今年中秋是近年來最難的一個中秋節。

「酒類市場依然呈現旺季不旺的情況，高端產品價格下探，大眾消費不振都困擾著行業。積極地看，行業目前正在築底階段，有望明年春節前後出現行業性的庫存拐點，部分優勢市場與品牌開始恢復性增長，從而帶動頭部名酒價格企穩。」蔡學飛分析道。

事實上，飛天茅台作為白酒標杆，多重屬性兼具，即使市場價格下行，暫時還不會出現價格倒掛，而除了飛天茅台之外的其他白酒核心單品，早已倒掛。

貴州茅台的產品結構主要分為「茅台酒」和「系列酒」。其中，「茅台酒」主要包括飛天貴州茅台酒、貴州茅台酒（喜宴）、陳年貴州茅台酒（15、30、50等）、貴州茅台酒（珍品）、貴州茅台酒（精品）、貴州茅台酒（生肖）等；「系列酒」包括茅台王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅台迎賓酒、茅台1935等。