本土香水品牌一路「披荊斬棘」，科蒂中國「糾偏」進行時

「嗅覺經濟」的百億級藍海尚待深度挖掘。 數據顯示，到2028年中國香水品類零售市場規模將達440億元，與此同時，本土香水品牌不斷湧現，今年以來國內已註冊5.51萬家香氛相關企業。

面對快速成長的本土品牌的競爭，國際香水巨頭科蒂業績「面露難色」，在中國市場採取了一系列「糾偏」措施：9月13日，科蒂旗下Burberry（博柏利）彩妝簽約湯唯為代言人，中國市場新任總經理也於不久前亮相。種種動作能否幫助科蒂重獲中國消費者青睞？

「嗅覺經濟」風生水起，年青人更看重個性化與性價比

「只是為了送朋友生日禮物才來買大牌香水，包裝精美也更有辨識度。」剛剛走出商場、手拎Burberry包裝袋的李萬璐告訴新京報貝殼財經記者，如果不考慮送禮，自己選擇香水不會再像之前一樣跟隨主流，而是更追求個性化體驗，「現在一些本土品牌做得很好，味道很東方、有禪意，也足夠與眾不同，關鍵是便宜。」

與李萬璐的想法相似，金桂獎評委、香氛博主牛明昱坦言，「在你想送人禮物的時候，同等價位的國際品牌香奈兒與國產品牌聞獻相比，多數人還是會選擇香奈兒，雖然聞獻的品質一點兒也不遜色。」同時，他也指出，年青人對香水的消費觀較之前有了改變，會選擇性價比更高的產品，本土品牌主流趨勢是價格偏低，品質也不差，所以能在激烈的市場競爭中一路「披荊斬棘」。

據諮詢公司弗若斯特沙利文統計，中國香水品類零售市場規模從2018年的114億元增至2023年的229億元，預計2028年將達到440億元。與此同時，一大批本土香水品牌正在不斷湧入。

企查查數據顯示，近十年我國香氛相關企業註冊量逐年增加，且增速連續兩年保持在50%以上，2022年、2023年註冊量分別同比增加60.2%、53.5%至6.32萬家、9.7萬家。今年以來，國內已註冊5.51萬家香氛相關企業。

值得關注的是，作為國際香水巨頭的科蒂集團（簡稱「科蒂」）也看到了中國本土品牌的崛起。該集團首席執行官Sue Nabi表示，近年來，國際大眾品牌與中國本土品牌之間的競爭比以往任何時候都更加激烈，這對那些依賴大眾品牌的企業來說是一個挑戰。

中國市場換帥、調整銷售渠道，國際香水巨頭忙轉型

據科蒂最新公佈的財務數據，2024財年，公司在除中國以外和地區旅遊零售渠道的亞洲地區實現兩位數增長，推動2024財年亞太地區的賬面淨營收增長9%，同比增長11%，而第四季度，其賬面淨營收下降4%，同比下降2%。

面對壓力，科蒂今年在華動作頻頻。新京報貝殼財經記者從「科蒂中國」微信公眾號獲悉，9月科蒂宣佈任命Mathieu Dufresne為科蒂中國總經理，加速高端與大眾美妝業務的在華髮展。

在此之前，科蒂中國一直處於架構轉型的波動中。

去年上半年，科蒂宣佈陳旻擔任中國區董事長兼總經理一職，他也是科蒂中國首位華人「一把手」。不過上任沒多久，陳旻突然卸任科蒂中國業務負責人一職。科蒂對外聲明稱，「自2023年7月20日起，科蒂亞太區執行副總裁陳立乙暫代科蒂中國業務負責人一職。原任中國總經理陳旻經雙方協商後離職。」有消息稱，陳旻目前已加入上海家化，就任美妝事業部總經理。

除了「掌舵者」，科蒂中國的銷售渠道也有變化。今年6月，Marc Jacobs莫傑香水天貓官方旗艦店發佈公告，將於2024年6月30日結束運營。作為科蒂旗下標誌性品牌之一，彼時莫傑香水旗艦店擁有62.6萬粉絲。6月25日，莫傑香水與絲芙蘭達成獨家零售戰略合作，其產品將在絲芙蘭線上線下零售渠道進行獨家銷售。

香水消費趨於「兩極分化」，國際品牌不能忽視中國文化

通過種種動作，不難看出科蒂進一步深耕中國市場的決心。然而，當面前擺著更有性價比的本土品牌，年青人是否會繼續為大牌香水「買單」，成為首當其衝的問題。

「年青人不會對國際香水品牌失去興趣，只是本土品牌的可見度更高，具有更高的性價比，獲得了部分客戶群體的認可。」在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，一部分年青人購買香水會更加理性，一部分則追求更多的產品附加價值和體驗，未來國際品牌服務高端市場，本土品牌服務大眾市場，將成為中國香水市場發展的主要方向。

牛明昱也告訴新京報貝殼財經記者，本土品牌的確在和國際品牌搶市場，但目前還不會構成太大威脅，「原因很簡單，本土品牌如果不能掌握香精原料、調香師的話語權，就難以站在金字塔上層。我看到有些本土品牌例如觀夏已經開始在原料上下工夫了，開始做自己的產地，這是開了個好頭，希望本土品牌可以加把勁兒。」

將目光轉向國際香水品牌，想要重新獲得消費者青睞，「不僅要繼續堅持高端化策略，形成差異化競爭模式，還要大力發展定製化服務，基於消費升級滿足高端消費者的個性化需求」，周婷表示，國際品牌還要繼續完善和提升服務網絡，不斷加大產品研發投入，最重要的是關注中國文化，基於高端圈層做好內容營銷。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 陳莉

校對 趙琳

封圖 科蒂集團財報截圖