一年賣出50億元，文藝女青年「買爆」這家國貨服裝品牌

與國內大部分服裝集團普遍不樂觀的業績相比，江南布衣2024財年的業績好得有些令人意外。截至2024年6月30日的2024財年，江南布衣營收同比增長17.3%到52.3億元，淨利潤增長36.5%到8.5億元。這業績增幅是有著男裝「衣茅」之稱的比音勒芬也沒法比擬的。

在整體零售都面臨較大挑戰和不確定性的當下，江南布衣投資者關係總監強一嵐在9月13日進行的2024財年業績媒體溝通會上表示，目前公司對2026財年零售額百億目標沒有任何改變。

都是做服裝生意，為什麼是江南布衣實現業績逆勢增長？它又是怎麼做到的？到底是誰在買江南布衣？

設計師品牌定位，產品加價倍率至少5倍

在江南布衣自己的業績增長分析中，主要歸結於實體店可比同店銷售增長、線上渠道銷售增長以及線下門店規模增長，線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會員的數量和購買總額也創造了歷史新高。

可以看出的是，江南布衣的業績高增長並非是靠快速的規模擴張，門店數量從去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但該公司的實體店可比同店銷售增長10.7%，毛利率從65.3%上升至66.3%。可這顯然並不能解釋江南布衣業績增長的根本原因。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，要解釋江南布衣2024財年業績實現逆勢雙增長，要從其定位說起。

1994年，雙雙畢業於浙江大學的吳健、李琳夫婦創立了江南布衣，並將其定位於設計師品牌，頂著該定位上市的江南布衣也被稱為「中國時裝設計師品牌第一股」。但與大部分擁有明確創意總監、依賴批發業務的獨立設計師品牌有所不同的是，江南布衣產品由設計團隊集體創作，且以龐大的線下直營網絡為主。

程偉雄指出，江南布衣作為一個設計師品牌，本身品牌定位偏小眾，產品加價倍率5倍-7倍，由於小眾品牌體量不大，江南布衣為了業績規模做大，旗下擁有多個不同定位的設計師副品牌，多品牌矩陣滿足不同女性用戶和生活方式發揮了一定的作用。據最新財報，江南布衣旗下有歷史已有30年的JNBY品牌，也有2005年至2011年期間相繼推出的速寫、JNBY by JNBY和LESS品牌，此外還包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、RE;RE;RE;LAB、onmygame等多個新興品牌，其中onmygame是今年4月江南布衣通過收購所得。

強調設計師品牌，必然也得有設計投入。數據顯示，江南布衣在2024財年的設計與研發費用超過1.95億元，佔收入比率為3.7%，費用同比增長超過16%。

高黏性會員貢獻超八成零售額

在設計師品牌定位基礎上，要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷與程偉雄都將江南布衣「悶聲發大財」的秘訣指向了會員製運營。強一嵐在業績媒體溝通會上也坦言，公司採取高黏性的粉絲經濟策略，「大家都知道我們的產品相對具有個性化，那吸引的人群其實也是比較有特點的，他們大都非常忠誠且複購率很高。」

複購率能有多高？江南布衣給出這樣一組數據：2024財年，公司會員所貢獻的零售額佔零售總額逾80%，活躍會員賬戶數（去重）逾55萬個；年度購買總額超過5000元的會員賬戶數逾31萬個，其消費零售額亦達到44.9億元，貢獻了超過60%線下渠道零售總額。

周婷表示，高端消費者具有消費前很挑剔，消費後相對忠誠的消費特點，基於信任的基礎上，甚至可以為服務費買單，所以高端消費者比大眾消費者更適合會員製。江南布衣的成功就是會員製運營的成功，會員製不僅可以提高客戶歸屬感、提高轉化率，也會讓新客的獲客成本急劇降低，因為會員口碑和轉介紹比任何廣告都更有說服力。江南布衣也很好地解釋了山姆會員店和Costco成功的關鍵，他們的運營模式幾乎一樣。同時江南布衣的業績增長也說明，高端消費市場具有很大的潛力和活力，基於消費升級的高端消費未來發展空間無限，高端化是中國品牌唯一出路。

那江南布衣是怎麼做會員製運營的呢？早在2016年上市前，江南布衣就開始研究「會員」玩法，2015年上線微信會員體系，通過該方式連接消費者、宣傳產品和活動，發展至今，江南布衣又開發出了「不止盒子」「微商城」等平台，拉近和消費者的關係。

新京報貝殼財經記者注意到，在「不止盒子」里，會員只要付費399元就可以享受一年6次的先試後買服務。服務過程中，「不止盒子」根據填寫的會員信息為會員分配搭配師或導購，搭配師或導購根據溝通獲取的信息為會員從當季新款中挑出合適的產品，以盲盒的方式寄給會員。會員試穿後可決定是否購買，退還不購買的產品時，運費由品牌承擔。

值得注意的是，「不止盒子」服務範圍囊括了江南布衣旗下的多個品牌，且不僅僅是選購平台，它還是個搭配社區，這也似乎成了江南布衣能保持超高會員黏性的原因之一。此外，強一嵐透露，為保持會員高黏性，公司會從提升體驗等方面著手不斷回饋會員，如升級會員體系，今年為會員打造了一卡暢享所有江南布衣旗下品牌福利、購買江南布衣產品享受十年維修服務，還有造型師陪同逛店、幫助搭配，以及舉辦一些手工工作坊等活動，增強會員對品牌認同感和參與感。

此外，江南布衣效率類工具的投入使用也為業績增長「添磚加瓦」。存貨共享及分配系統的升級和有效運用，為該公司在2024財年帶來了增量零售額約11.03億元，較2023財年增長31.8%。

誰在購買江南布衣？

新京報貝殼財經記者在江南布衣主品牌JNBY天貓旗艦店注意到，該品牌的產品價格帶多集中在1000元+，該定價水平下的衣服到底都是誰在購買呢？

江南布衣給出的31萬高消費會員群體畫像是這樣的：公司處於設計師品牌的細分賽道，旗下品牌擁有非常獨特的調性，設計靈感也多來自當代藝術以及文化藝術作品，所以，品牌自然會吸引到一群對文化和藝術有高度熱愛的群體，也可以理解為文藝青年群體。從性別角度來看，大概約七成會員為女性消費者，強一嵐認為，這與公司佔主要營收貢獻的女裝業務構成密切相關。

若從地域角度來看，江南布衣的主要購買者多集中在華東地區。截至今年6月底，江南布衣在中國的2006家門店中有近40%位於華東，一二線城市銷售額佔比超過50%，線下門店銷售額佔比超過80%。

雖然江南布衣在其他9個國家和地區也有佈局，但其業務重點依然是國內市場。江南布衣首席財務官範永奎表示，目前，江南布衣海外市場仍處於探索階段，預計2025財年不會有大規模的擴張。一方面，從時間和資源的角度看，中國市場足夠大，公司還有很多可以做的事情；另一方面，公司對海外市場的定位更多是希望將品牌影響力帶到海外，不僅僅是為了擴大收入，而品牌力的建設需要很長的週期，是一個循序漸進的過程。

值得注意的是，業績增長亮眼的背後，江南布衣也有隱憂。

2022年，因童裝出現恐怖的圖案設計和不合時宜的英文陷入輿論漩渦，雖然江南布衣事後發佈道歉聲明，稱會成立專門調查小組，詳細深入瞭解事件的起因，但該事件對於江南布衣童裝品牌JNBY by JNBY的負面影響至今仍在。新京報貝殼財經記者在社交平台搜索JNBY by JNBY時，依然能看到相關事件討論的內容。

另外，服裝行業長期面臨的款式抄襲等問題，在過去幾年江南布衣也出現過相關問題，其中2020年江南布衣設計的春夏新款涼鞋就被指抄襲某南韓品牌2019年的春夏款涼鞋。

此外，對於江南布衣引以為豪的會員製運營，雖然2024財年披露了會員零售額貢獻佔比，但並未披露會員總人數及增幅情況，該數據還停留在2023財年740萬會員賬戶數上，同年的會員增幅為100萬。

新京報貝殼財經記者 王真真

編輯 王進雨

校對 劉軍