武漢消費向「新」⑥｜「漢派」消費品牌迭代破圈

今年的中秋小長假，武漢再度成為中國熱門旅遊城市之一，而「在武漢吃什麼、喝什麼、帶什麼」是大多數來到武漢的遊客都會思考的問題。

事實上，作為中部地區的旅遊和消費重鎮，武漢這座充滿煙火氣的城市不僅有著盛行已久的「過早文化」，也有著豐富的夜經濟業態，誕生出了一批本土特色的消費品牌。

其中，既有近三百年堅持做手工糕餅的汪玉霞、帶領熱乾麵從武漢走向世界的蔡林記等老字號；也有靠一盤蒸蝦闖出一片天地的靚靚蒸蝦、以老武漢香片茶做出新中式潮流飲品的爺爺不泡茶等新品牌。

在武漢培育建設國際消費中心城市的藍圖中，培育「漢派」消費品牌是任務之一。如今，武漢本土消費品牌「老兵」與「新秀」正強勢崛起，一方面融合武漢地域特色，向消費者輸出「漢派」文化；另一方面，創新產品和內容吸引更多消費客群，提振消費市場活力，共同推動武漢消費量質齊升。

老字號的新國潮

老字號品牌承載著城市記憶，是市民遊客對於一座城市歷史文化底蘊最為直觀的感受。

明清以來，漢口的漢正街、長堤街、大夾街、小夾街、黃陂街、花樓街，武昌的長街、糧道街、察院坡，漢陽的顯正街、西大街都是店舖林立的商業街，葉開泰、汪玉霞、蔡林記、老通城、揚子江、德華樓等諸多老字號品牌生於漢、長於漢，成為了武漢這座城市數百年發展歷程中的一段生動敘事。

根據官方認定，截至目前，武漢共有老字號企業64家，其中中華老字號19家，湖北老字號24家，武漢老字號21家。「武漢的64家老字號企業，平均壽命近110歲，而且‘老當益壯’。」武漢市老字號協會章駿表示。

在長達百年甚至數百年的發展中，老字號企業經歷了時代更迭、經濟體制改革、行業多次變革，曾遭受工業化信息化對於傳統生產技藝的衝擊，也在消費者習慣和需求的不斷變化下面臨轉型挑戰，而如今依然能夠煥新生命力。在章駿看來，究其原因，無外乎傳承與創新兩大秘訣。

消費者對於「老牌子」有著天然的信任感，主要緣於其對傳統工藝和品質的傳承。

汪玉霞誕生至今已有近三百年的歷史，在今年2月入圍商務部第三批中華老字號企業。汪玉霞食品工業公司經理、武漢市非物質文化遺產傳承人熊年順介紹，品牌依然堅持傳統工藝，五仁月餅、堿酥餅等核心產品全部是手工製作，堿酥餅每天滿負荷生產也只能做到300斤。目前，汪玉霞在武漢共有9家門店，以店前銷售、店後製作的模式，向消費者直觀展示產品的新鮮程度以及傳統糕餅的製作技藝。

汪玉霞武漢王家巷門店

大概在2015年，網民線上評選「最難吃的月餅」，五仁月餅獲得了較高票數，汪玉霞團隊第一時間作出了「反擊」。熊年順認為，市面上得到差評的五仁月餅，大多是一些廠家將配料丟到鍋中一起處理，各種果仁的味道在機器中糅雜在一起，影響了口感。而汪玉霞的五仁月餅是通過手工將五種果仁、果脯、白豆沙等餡料用豆蓉粘合，保證了每種果仁口味的獨立性。「我們要用自己的產品來證明，五仁月餅其實是最有營養價值、最經典的一款月餅。」

2024年2月，武漢響應落實國家政策，武漢市商務局等6部門印發《武漢市促進老字號創新發展的實施意見》，在推動老字號創新發展方面，提出了促進老字號產品服務創新、經營模式創新、體制機制創新等舉措，鼓勵老字號企業創作富含時尚元素、符合國潮消費需求的產品和打造一批適合年輕消費者的「國貨潮品」。

如今的老字號，也是新國潮。汪玉霞在產品中融入武漢印記，櫻花為餡、櫻花為形的櫻花餅在2016年面世，一時間成為了門店的銷量冠軍。隨後，汪玉霞在禮盒外包裝上印上了黃鶴樓、江漢關、長江大橋等武漢地標建築，讓糕點禮盒成為「武漢禮物」，收穫了年輕顧客的喜愛。

「汪玉霞是一個老品牌，以往面向的群體都是年齡偏大、對品牌保有童年情懷的消費者，而武漢是大學之城，年輕群體眾多，為加大針對年青人的產品比重，我們在糕餅的研製、新口味的開發、包裝的定位、品牌形象的設計等方面做了很大改進。以前汪玉霞的年輕客群和老年客群是三七開，現在幾乎反過來了，七成都是年青人。」熊年順表示。

類似的案例還有同為中華老字號的武漢企業蔡林記。在武漢人的過早文化中，熱乾麵是不可替代的經典。「武漢人邊走路邊吃麵」這一現象令外地人驚歎，他們手中端著的多半是一碗裹著濃鬱芝麻醬、散發著油潤光澤、點綴著蔥花和蘿蔔丁的熱乾麵。而蔡林記已經成為了武漢熱乾麵的城市代名詞。

位於吉慶街的蔡林記中華小吃名店

如今，蔡林記在武漢已有近150家門店，但仍然能維持正宗武漢熱乾麵口味和品質的標準化，亦是近百年發展中的堅守與革新。2015年，互聯網對傳統餐飲業帶來影響，蔡林記決定佈局線上。「當時我們看到有類似的產品在線上流行，也有省外企業在賣熱乾麵，賣到了全國各地的商超。我們自認為對於這個品類的理解要比別人更深一些，於是招引了專業人士帶領團隊組建電商公司，開始做線上線下融合的經營模式。」武漢蔡林記商貿有限公司董事長張緒明表示。

從零開始打通電商渠道，蔡林記線上銷售額從百萬元量級提升至億元量級，並向三鮮豆皮、糯米雞、燒賣、滷菜等更多漢味美食延伸。也是從2015年佈局線上開始，蔡林記逐步走向省外，「線上發展讓品牌的知名度提升，我們根據後台各地區銷售量和回購率的反饋，選擇在銷售旺的地區佈局實體店，比如上海、廣東、江蘇等，蔡林記成為了率先走出湖北的老字號企業之一。」張緒明提到。

不僅是出省，2023年，蔡林記代表武漢老字號企業率先出海「嚐鮮」，在新加坡開了海外首店，第二家店選址在新加坡最高建築這一流量高、華人多的位置，兩家店均反響不錯。今年以來，蔡林記馬來西亞首店即將開業，加拿大、美國等地區首店也開始洽談，為武漢其他的老字號企業謀求出海提供了參考樣本。

章駿表示，近年來，武漢重視和發展老字號，將老字號作為促進消費、振興文化的重要一環，老字號企業發展進入到戰略機遇期。後續在推動老字號創新發展方面還會有更多的動作，包括將江漢區打造成老字號集聚區、打造北湖正街老字號特色商圈，打造老字號產業園，在漢口水塔建設老字號博物館，為老字號企業搭建出海通道等。

新品牌的流量化

流量為王的時代，催生出更多新興消費品牌，「老兵」與「新秀」品牌共同推動著武漢消費市場的量質齊升。武漢市也在《培育建設國際消費中心城市的實施意見》中提出，培育「漢派」消費品牌，提高「購在武漢」「樂玩武漢」全球知名度。

數據顯示，2024年上半年，武漢實現社會消費品零售總額3661.50億元，同比增長5.6%，其中，餐飲業銷售額（營業額）同比增長10.7%。

在更多新興品牌的崛起下，各行業細分賽道都面臨同質化隱患，而相比於老字號企業更為成熟的供應鏈、管理模式以及產品體系，新品牌想要在市場上嶄露頭角需應對更大的挑戰，如何才能脫穎而出？武漢各類消費新品牌選擇憑藉更加創新的產品和內容輸出搶佔一席之地。

每年的清明前後，是武漢人吃小龍蝦的黃金季節，無論是愛吃鮮甜的蒸蝦還是重口的油燜大蝦，靚靚蒸蝦都是本地人和外來遊客的首選之一。2008年，靚靚蒸蝦從排檔搬進了萬鬆園美食街的門店，在當時，武漢市面上的小龍蝦大多由潛江油燜大蝦衍生而來，做蒸蝦的卻少有，這也讓靚靚研發的蒸蝦甫一面世便客流火爆。為解決店舖排隊問題，靚靚蒸蝦陸陸續續開始拓展門店，做成連鎖形式。

目前，靚靚蒸蝦在武漢已開出16家門店，除武漢外，上海、深圳、杭州、西安等地也有佈局。僅去年一年，靚靚蒸蝦便開出了6家門店。

今年4月新開業的靚靚蒸蝦龍蝦倉庫主題STAY店

靚靚蒸蝦市場部總監袁誌華認為，靚靚蒸蝦能從萬鬆園門店逐步「出圈」，一方面由於內核創新能力較強，公司成立有獨立的研發部門，面向市場動向研發新產品，在主打產品小龍蝦的口味上會不斷調整優化。另一方面，品牌完善用戶體驗，繼2022年煥新萬鬆園MissU店，收穫較好反響後，靚靚蒸蝦陸續開出6家主題門店，每家店都是不同的裝修風格，同時，在顧客服務上完善細節、不斷精進。

「我們十分注重品牌內容的輸出，希望整體呈現較為活潑和年輕的品牌形象。」袁誌華介紹，例如，今年7月，靚靚蒸蝦與一克甜品聯名推出了小龍蝦形狀的蛋糕，許多年青人購買後拍照曬圖。

服務於本土，靚靚蒸蝦今年還與湖北非遺楚劇聯名，將門店佈置成了「楚劇博物館」。「今年以來，武漢城市的旅遊屬性相較往年更強，我們希望將品牌的品質和形象做好，讓更多人來打卡靚靚蒸蝦，這不僅有利於口碑的傳播，也是對武漢城市的宣傳。同時，靚靚蒸蝦會繼續將門店拓展到更多城市，讓全國各地感受到武漢本土餐飲的魅力。」袁誌華表示。

近年來，國內咖啡茶飲行業迎來井噴式增長，武漢也在今年提出了打造「咖啡+茶飲」之都的目標。這給了萌芽於武漢的本土茶飲品牌新的機遇，爺爺不泡茶便是其中之一。依託於湖北茶文化，爺爺不泡茶以老武漢香片茶為靈感，提出了「東方香茶」新中式茶飲的概念，在市場上打出了差異化。