「3元管飽」,平價快餐店捲起來了

餐飲界的蜜雪冰城是什麼樣的?

3元早餐自助不限量的南城香,憑藉「3元窮鬼套餐」火爆出圈的米村拌飯,7元一份把子肉、人均14元吃到撐的山東超意興快餐……

當然了,3塊錢算是極端吃法,不過即使是在北京這樣的一線城市,也很容易找到6元以內解決早餐、20元以內飽餐午晚餐的快餐品牌。

近年來,中式平價小吃、快餐等,以其品類豐富、好吃不貴、方便衛生的優勢,受到越來越多消費者的喜歡。

至於哪些品牌受歡迎程度更高,一些榜單或許具有說服力。iiMedia Ranking(艾媒金榜)發佈的《2024年中國中式快餐品牌15強榜單》中,上榜品牌有老鄉雞、大家樂、鄉村基、吉祥餛飩、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、超意興快餐、米村拌飯、老娘舅、南城香等。

隨著理性消費浪潮興起,中高端餐飲發展疲軟,平價餐飲的擴張步伐在加速。房地產諮詢機構仲量聯行近日發佈的一份北京房地產市場報告稱,今年二季度,低價高頻類的餐飲佔全市開店總面積的32%。這些餐飲品類中,人均客單價低於70元的快餐佔比28.9%。

儘管如此,有創業者和投資人認為,平價餐飲的價格戰還沒有打完,如今的連鎖餐飲,還可能再降價。直到有一天,消費者覺得出去吃飯比自己在家做更便宜且好吃的時候,平價餐飲才算是真正的平價,這個市場也會進一步擴大。

或許有一天,就像9.9元的咖啡一樣,10元以內也能在一線城市吃到一頓不錯的快餐了。

一、幾塊錢管飽,平價餐館捲起來了

最近,一股平價餐飲的風吹了起來。

家住北京東四環的普波域治就有明顯感受,最近幾個月,她家樓下的餐館突然捲起來了,南城香、紫光園、超意興齊刷刷地開店了。

先是上半年,一家南城香開起來了,火爆的趨勢從開店一直持續到現在。普波域治分享,裡面的早餐湯類3元自助,包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆漿、豆腐腦、橙汁等不限量供應,加一個包子2.5元,或油條2.8元,不到6元就能解決早餐。

要是還想慳錢,自帶乾糧直接蹭店裡3元的自助早餐也不是不可以。普波域治就遇到過有人自帶切片麵包配著粥和豆腐腦吃早餐。

中午,南城香有炒菜、餛飩、面等,另外,店裡免費不限量供應涼拌圓白菜、鹹菜蘿蔔丁和酸豆角,還有西瓜、聖女果、哈密瓜等水果,白米飯、雜糧飯可以無限續,打工人吃到扶牆通常也只需要20多元。晚飯更有號稱「窮人小火鍋」的22元蔬菜自助小火鍋,蔬菜不限量,加了牛肉或者羊肉的小火鍋為39.9元,蔬菜鍋也成了很多減脂小夥伴的福音。

普波域治調侃,網上大火的米村拌飯3元「窮鬼套餐」,其實就是蹭了店裡可以3元無限續的米飯,免費的辣白菜、酸豆角、海帶湯。要是按著這個吃法,在南城香甚至0元就能吃到飽了。

商戰中,盯著對手佈局通常沒錯。9月份,一家紫光園在南城香隔壁熱熱鬧鬧地開業了,不出意外,又是連續排隊。兩家在早餐上的競爭頗顯硝煙味。紫光園的早餐廣告標語是「5元吃飽,8元吃好」,餐品包括豆腐腦、油餅、包子、雞蛋等,算下來比南城香還便宜了幾毛錢。

圖上為南城香早餐,圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖圖上為南城香早餐,圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖

普波域治體驗下來,兩家的餐品和價格都還不錯,於是她選擇輪流吃,在家做飯和叫外賣的頻次明顯降低了。

北京兩個品牌還沒分出勝負,山東快餐品牌超意興又空降了。最近,就在南城香和紫光園隔壁,超意興的店舖正在裝修。普波域治更加期待了,不知道幾個品牌接下來會捲到什麼程度。

普波域治家附近的三家餐館 / 受訪者供圖普波域治家附近的三家餐館 / 受訪者供圖

32歲的文化行業從業者文楊常吃的是南城香和醉面,她分享:「日常上班的時候選這幾家,有小菜有主食能吃飽,口味也還可以,夏天有涼麵,冬天有砂鍋,還有經典的牛肉麵、餛飩、烤串等,滿足了我一年四季的不同的需要,算是不會出錯的選擇。」

平價餐飲中,除了類似的社區餐飲火爆,大型商圈里最熱鬧的也是平價餐館。據《2023北京商業發展藍皮書》,在2023年前三季度市場新租需求中,餐飲佔36.7%。作為商場中最活躍的業態之一,地下一層、地下二層的小吃快餐受寵,在餐飲各品類中佔比達到39.27%。

相比之下,樓上的不少餐館生意慘淡。另外,各餐飲品牌推出平價套餐、9.9元特價餐品等內容吸引客流,高性價比成為餐飲行業主旋律。

《2024北京餐飲業觀察報告》中也提到價格相對較低的「小吃小喝」成為消費主流。《報告》稱,在北京餐飲門店分佈上,人均消費21~30元的門店最多,其次是人均消費31~40元的門店。從品類劃分看,小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數量最多的品類。

二、有商家逆勢擴張,每月新開50家店

在供給端,近年來,平價餐飲連鎖品牌確實在加速擴張。

據公開報導,南城香的門店在北京超過200家,2024年4月,南城香上海首店開業,代表著老牌北京本土快餐品牌開始走出去。數量上,2024年5月,魚你在一起華中區域門店突破500家。8月18日,米村拌飯宣佈其全國門店突破1400家,光是今年1~8月,米村拌飯新開門店近400家。

一些原本規模較小的區域性品牌,也走上了發展快車道。

荔銀腸粉是粵式美食集合店,主營腸粉、粵式燒味、粥、廣式點心、干炒牛河等,荔銀腸粉創始人何應斌介紹,他們的客單價在25元以內,綜合毛利率約65%,2024年之前有40多家門店。

他注意到,今年倒閉的餐館很多,但是剛需類的消費依然堅挺,他果斷開放了品牌加盟。令他驚喜的是,過去三個月時間就招到了130多家加盟商,陸續開起來的門店經營狀況也還不錯,目前每個月新開四五十家門店,他還在有意控制加盟數量。

何應斌認為,平價快餐這門生意極其關鍵的要素是選址,在深圳、廣東的門店他都親自去選址。他選址有幾個金標準:首要選擇醫院附近,因為品牌主打的腸粉和粥都偏清淡口味,更適合病患人群,同時醫院人流量也比較大;其次是在麥當勞附近,麥當勞消費的群體有小孩等,這類餐食也很適合。

西安是小吃之都,快餐品類滿目琳瑯。閆記粉蒸肉是西安的一家關中特色快餐品牌,近年來也在廣納加盟商。創始人閆林擺過烤肉攤,賣過電腦,曾做了10年的女裝區域代理,還做了近10年的裝修服務,2016年,他開始從事連鎖餐飲,利用西安本地有歷史、有產品的蒸碗系列菜項目開始孵化品牌,主營餐品有蒸碗系列、涼皮肉夾饃等。

蒸碗是關中地區逢年過節聚會或酒席上常出現的一類菜品,閆林把它快餐化,做成了社區連鎖店。2017年開了第一家店,2021年建了中央廚房,並加速開店,目前有20多家店。門店面積在七八十平方米,單店不算房租固定投資大約是20萬元,客單價16元左右,淨利率大概在 10%~15%之間,平均一年左右回本。

「在西安這樣級別的城市,加盟我們的品牌投入約需要三四十萬元,正常經營情況下,加盟商一年的收益也大約為三四十萬元。」閆林說。

在他看來,平價連鎖快餐品牌做好的關鍵是:好吃不貴,有點人情味。

他解釋,好吃主要是食材好。「我們從源頭把關,豬肉、米用國內一線品牌,用傳統和現代工藝的結合,少添加,儘可能還原傳統手工的味道,我們的堂食的老客佔比在70%~80%之間,外賣佔比在50%左右。」他也提到,他們不算預製菜,只是廚房後置,中央廚房做好調味和前期準備,每天把肉配送到門店現蒸。

不貴怎麼做到?「向供應鏈要利潤,利用集采效應,通過中央廚房控製成本。我們近期新開了一家商場店,預判的顧客是整棟樓的普通白領,實際開了以後,半數營業額是商場員工貢獻的,說明性價比是夠的。」

有人情味,是第三點。包括閆記粉蒸肉在內的餐飲品牌,通常給顧客提供免費的茶水、小鹹菜、湯,儘可能讓用戶體驗好一點。

在投資端,連鎖平價餐飲品牌也是近年來投資人看好的消費項目。

《2024中國餐飲加盟行業白皮書》中提到,近年來餐飲行業投資呈下滑趨勢,但飲品、小吃、快餐等餐飲企業仍是市場投資重點,2023年這類餐飲投資佔比達到72.2%,較2022年提升8.9個百分點。

長期關注餐飲的堅果創投創始人、諸葛開店創始人展豪告訴「定焦One」,這樣的項目符合現在的市場需求,大家理性消費了,但也想換著花樣吃,這就給了很多不同質化的品類機會。另外,消費者是既想好吃又想便宜,還不要預製菜,這也對創業者提出了更高的要求,效率要足夠高,除了流程上標準化,還需要高翻檯率。

他們投了不少高性價比的連鎖餐飲品牌,一類是人均消費30元以下的品牌,另一類是人均50~70元的兩三人聚餐場景的餐飲品牌,業績表現都還不錯。「我們現在有十幾個投資經理,每個月見300個這類型項目,計劃每年投資100多個品牌,我的目標是找到1000家這樣的企業。」

大大小小的平價連鎖餐飲品牌和餐飲行業投資人,都在緊緊跟隨這一波消費潮流,大步向前。

三、平價餐飲火爆容易,走出去難

很多人好奇,這類型平價餐飲品牌大多數不是新品牌,怎麼就突然走入大眾視野了?

展豪認為,現在商務活動下滑,消費者也回歸了理性,吃飯的場景更多的變成了一人或兩人。另外,快餐類、小吃類以前的供給不足,如今在「補課」。

其實,平價餐飲的火可以說是全靠同行襯托。

過去幾年里,餐飲行業更抓人眼球的點在網紅餐飲、中高端餐飲品牌,還有一些外賣品牌,剛需性的平價餐飲存在感不強。近年來,中高端餐飲需求在下滑,大家對網紅餐飲的印象變成又貴又難吃,有些還要排長隊。另外,消費者對外賣的要求也在變高,消費者對預製菜的聲討聲也很大。這時候,一些好吃不貴,方便快捷,主打現製的快餐就被篩出來了。

所以,不是平價餐飲突然火了,而是大眾把目光放在了它身上。平價餐飲的逆勢擴張,一方面是其確實剛需且性價比,另一方面也是當前的消費環境下,這類模式顯出了其較強的生命力。

文楊這樣總結自己常吃平價快餐的原因:一、餐館選址在公司或家樓下,佔了地理位置的優勢;第二、上餐很快,能滿足即時的需求,大部分餐館有倒計時裝置,不用擔心等太久;第三、能作為部分外賣的替代,「價位差不多的情況下,這種餐館里設置明廚明灶,有現製的烤串等,我能看到他在裡面怎麼煮麵、炒菜、出餐,也是比較乾淨的,會打消對預製菜等問題的顧慮。」

還有一個原因,她提到,愛上網的年青人對餐飲追求的風向變了,大家之前追逐博眼球的網紅餐飲,現在尋找「窮鬼套餐」成了新的風尚和潮流,年青人在社交平台上「帶了節奏」。

熱鬧的平價餐飲品牌,可能沒有近憂,但有遠慮。

目前頗受歡迎的平價餐飲品牌,幾乎都是從各地跑出來的區域品牌。北京的南城香、安徽的老鄉雞、吉林的米村拌飯、山東的超意興。各品牌普遍面臨一個難題,品牌區域性強,跨區域發展難度大。老鄉雞走出安徽多年,門店還是南方一帶較多,鄉村基六成門店集中在川渝,老娘舅跑不出江浙,超意興主打的是濟南的把子肉,能不能被其他地區的人接受尚待驗證。

閆林認為,要想做到極致的性價比,必須深度瞭解用戶,需要當地人,尤其是餐館周邊的人認可其性價比,所以這種品牌更容易做成本地特色品牌,一旦擴張,管理成本、教育市場的成本都大大增加。

閆林的目標是近三年在西安開到100家以上門店,之後再考慮跨省擴展。「我們還是要做地頭蛇,專注於做好自己的單店,自己的區域,形成一定的口碑,這才是長期的生存的邏輯。」

平價餐飲的另一大挑戰是,模式本身利潤微薄,賺的是辛苦錢,對經營效率等的考驗極大,經營門檻也越來越高。同時,規模在這樣的模式下尤其重要。「剛需類的快餐,我把它理解為不是服務業,是工業,把供應鏈做到極致,總成本夠低,具備複製性,規模足夠大,才能賺到錢。」閆林說。

而且,平價餐飲的價格戰還沒有打完。展豪預測,高性價比的餐飲受歡迎的趨勢會持續到2027年。他提到,日本曾經走過這個階段,當年吉野家等快餐品牌打價格戰的時候,240日元(相當於10元人民幣左右)就能吃到一碗牛肉飯,而日本的人工、房租幾乎是國內的3倍。如今,國內平價餐飲品牌的價格戰才剛開始,現在已經有人賣9.9元的面,未來平價餐飲競爭還會更激烈。

「平價餐飲如果能做到讓消費者覺得,自己在家都做不出這麼便宜又好吃的東西的程度,從而放棄在家做飯出去吃,才能夠實現這個模型的良性循環。高性價比的供給出現,會吸引更多人出去吃飯。」展豪說。

平價連鎖餐飲的機會來了,挑戰也來了。接下來,就看各品牌怎麼出招了。

(應受訪者要求,文中普波域治、文楊為化名。)