長假出遊，中產不想被經濟型連鎖酒店收割了

遊戲《黑神話：悟空》出圈，讓取景地山西火了。國慶假期前的一個星期，山西大同景區附近的經濟型連鎖酒店價格，已從平日兩三百元，飆升到800元左右，幾乎逼近一線城市，漲幅更讓北京汗顏。

山西並非例外。經濟型酒店，Budget Hotel，只提供住宿和早餐，最大特點是價格便宜，客群多為商務人士。但去年以來，每到假日出遊，它總會踩到人們脆弱的神經——漲價幅度在所有酒店類型中最「刺眼」，與經濟、性價比等自身特徵背道而馳。

「抽水」歸「抽水」，大部分人出門旅遊，首選依然是經濟型連鎖酒店。尤其在中小城市旅遊不斷升溫的大背景下，形勢恐怕難有逆轉。第一財經的一項調查表明，在OTA平台預訂小城酒店時，57%的遊客更願意選擇連鎖品牌，花高價買一個安心。

這種「偏愛」抬高了經濟型連鎖酒店的房價，但絕不是一個供需關係決定價格的故事。許多在假日大幅加價的經濟型連鎖酒店，事後來看滿房率並非高不可攀，甚至還沒有回到疫情之前。在這種情況下，經濟型連鎖品牌所謂的動態定價，即根據搜索、預訂等用戶數據大幅加價，無疑是吃準中產心態，然後進行的價格歧視。

通俗一點講，這是針對中產的精準收割。一年來，筆者先後在深圳、廣州、保定、忻州等地旅行，發現在節假日，經濟連鎖酒店價格普遍高於當地三星以上的酒店。

比如：春節期間，在廣州越秀某處，經濟連鎖酒店標間價格多數超過千元，而一家大型三星酒店套房僅800多元；五一期間，在山西忻州，前者的標間價格多在400~500元，而一家在OTA平台標註為豪華型的渡假酒店，標間也僅360元左右。

相較之下，中小酒旅商家就更難了。由於品牌聲量、營銷推廣和運營等方面的差異，一些條件不錯的民宿酒店往往處於「隱身」狀態，即使被消費者搜到，可能很難通過幾張圖片獲得信任。但正是這種結構性的失衡，讓一部分商家開始探索新的可能性。

一、漢庭比四星酒店還貴，中產下沉旅遊被精準拿捏

去年，隨著新冠疫情退去，酒旅行業漸漸恢復增長。到了暑假，酒店價格暴漲，刺激更多人進入酒旅。2023年，中國累計註冊41.2萬家酒店相關企業，創十年來新高。

進入2024年，酒旅行業趨於平穩。根據國金證券的數據，今年前兩個季度酒店平均房價同比數別下降3%和8%，單房收益同比數別下降9%和12%。但在假日前夕，三四五線城市酒店價格漲幅驚人，其中經濟連鎖酒店往往領漲市場。

背後的趨勢不難理解。過去幾年，消費市場預期轉弱，大眾旅遊也出現了微妙的變化——像旅遊這樣的小確幸不能沒有，但必須處處慳錢。於是幾乎在一夜之間，下沉式旅遊藉著內容平台迅速爆紅，人們更樂於選擇小眾景點和城市旅遊。

但問題在於，中產打工人並不熟悉這個快速爆紅但基礎設施有待完善的市場。作家阿爾貝·加繆曾說，旅行所必須付出的代價就是恐懼，人們進入遙遠的他鄉，會被一種模糊的恐懼攫住，會本能地渴望能夠再度受到積習的庇護。

於是，中產們最為熟悉的經濟連鎖酒店，就成為他們預訂酒店的價值錨定物。當你在OTA平台上遠程預訂酒店，只能通過圖片和評論識別本地酒店民宿，幾條差評點進去，又心驚膽顫退出來，大多最終還是會選擇更熟悉的連鎖品牌酒店。

今年國慶長假前，筆者對OTA平台上的數據做了跟蹤研究，發現經濟連鎖酒店價格普遍暴漲，其中二線城市漲幅大於一線城市，而三四五線城市漲幅大於二線城市；如家、錦江等價格普遍在500~700元之間，而本地酒店和民宿價格多處於400~500元。

截至9月25日，去哪兒旅遊平台發佈的數據顯示，國慶假期前十位熱門城市為北京、成都、重慶、上海、長沙、南京、杭州、西安、武漢和青島。以經濟型連鎖酒店漢庭為例，只有北京上海漲幅在一倍以內，其餘城市酒店價格最高漲幅均在一倍以上，重慶、南京和青島最高漲幅在兩倍以上。其中，青島某些漢庭酒店價格飆升到700~800元，為平日價格的三倍多，南京某酒店國慶價格最高漲至850元起。

《黑神話：悟空》帶火山西大同，旅遊熱度從中秋一直持續到國慶。筆者搜索發現，大同一共有5家經濟型的漢庭酒店，房間價格從平時的200多元，漲到近800元，漲幅接近三倍。比如10月2日至4日，一家門店最為便宜的雙床房加價至878元，而同期同地段的許多高檔酒店（四星級）也不過800~900元。

當然，這些酒店的價格也在動態調整之中。隨著假期臨近，酒店的價格一天一個樣，波動不穩定。比如北京豐台站附近的漢庭，9月下旬先從380元起漲到460元起，平均每天漲十幾元，9月26日又降至409元起，此後又迅速降至372元起。

另外，不同OTA平台的價格也有差異。比如9月23日，同一門店的一款大床房，在自家App上金會員售價332元，去哪兒預訂332元不含早餐，攜程價格347元，美團348元，飛豬為382元且不能免費取消。

二、大幅加價並非酒店滿房，越早預訂反而容易被割

讓消費者破防的，不是酒店節假日漲價，而是漲價過高。因為產品服務具有時效性，酒旅行業一般採用動態定價法，依據市場供需變化實時波動。

動態定價的理念最早開始於美國航空業。20世紀70年代之前，美國航空公司按照運輸里程定價，彼此之間基本不存在競爭。美國廢除航空管製，開放航空業市場之後，逐漸出現了動態定價策略。

與航空業類似，酒店的產品與服務具有易逝性，生產能力相對固定，客房賣不出去就會虧損，短期需求過高時難以迅速擴大供給。針對這類產品，以市場為導向的動態定價通過價格差異化調節，讓不同時段、不同類型的客房匹配最合適的人群，達到酒店收益最大化。

平衡客房價與入住率是一項「精細活」。酒店動態定價，需要先依據數字化系統收集統計客流信息，收集每天酒店所在地的航空、高鐵、長途客車來往的班次，預估消費者到店入住的可能性，給定一個預測價格，再根據實際情況實時調整。目前，僅有少數品牌的門店能採用數字化的自動定價系統，其餘多數還是靠經驗決策。

這種身披數字化外衣的決策系統，到底在多大程度上是可靠的，還有值得商榷的地方。2023年，熬過寒冬的酒店集體漲價，雖然酒店方回應稱是供需不平所導致，但從事後披露的數據來看並非事實。比如2023年第二季度，華住集團旗下酒店日均房價較2019年同期上漲28.9%，但入住率尚未恢復至同期水平。

偉大的經濟學家米爾頓·弗列特曼說過，價格有三大作用，分別是傳遞信息、激勵供求和收入分配。經濟連鎖品牌漲價，很難催生新的供給，卻可以通過價格歧視，實現利潤最大化。尤其這種下沉式旅遊，商家吃準了中產打工人將其視為價值錨定物的心態，大幅加價和階段性調價並不會讓用戶流失。

假日需求旺盛，漲價無可厚非，但問題是消費者因為熟悉且將其視為價值錨定物，就要被經濟連鎖品牌當成冤大頭收割嗎？價格，不僅取決於供求關係，也受到完備契約和不完備契約的約束。

加價幅度過高，容易遭到反噬。2023年，經濟連鎖品牌大幅漲價，在社交媒體引發很大爭議，「月薪2萬，住不起如家漢庭」衝上話題熱搜。2024年，更多消費者對節假日漲價容忍度降低，不願被割韭菜，或者多平台比價，或者坐等酒店降價促銷，或者轉向更具性價比的目的地。

旅智科技披露了一個有趣的數據：2024年五一假期，酒店當日預訂的比例高達71.29%。該數字背後是消費行為的巨大改變，即消費者為了追求性價比，預訂決策週期大幅縮短，這對酒店定價策略提出更大挑戰。

今年五一假期，已經出現臨近節前機票、酒店價格「大插水」現象。因為對市場預期過高，價格製定不合理，節前空房率一直很高。假期到來之前，為減少損失，部分酒店臨陣降價搶客，打破了「越早預訂越便宜」的共識。

三、商家稱哪兒有流量就去哪兒

面對大同「酒店刺客」，網上已經累積許多「抽水」。評論區里，除了遊客之間互相推薦，民宿老闆紛紛探頭，推銷起自家房子。

這些零星聲音背後，是一個處在連鎖品牌酒店陰影下的龐大群體。根據中國飯店協會數據，截至2023年末，我國酒店連鎖化率在41%。從城市類別來看，一線城市的連鎖化率為60.6%，接近發達國家水平，低線城市仍以單體酒店為主，連鎖化率為33.4%。在廣闊的下沉市場，中小酒店民宿仍是穩固基石。

熬過疫情寒冬，龐大的縣域市場迎來春天。去哪兒披露的數據顯示，今年暑假期間，縣城及四五線城市酒店預訂漲幅最大，其中高星酒店預訂量比去年同期漲47%，中小酒店民宿生存依然艱難。

本地中小民宿酒店，數量眾多但體量較小，往往缺乏對目標客戶的營銷和運營。比如攜程，將酒店民宿分為五檔（平價型、經濟型、舒適型、高檔型和豪華型，根據歷史成交價、設施豐富度、消費者認可分判定），商家可以通過提高酒店的硬件、服務和衛生水平提升鑽級；許多本地民宿酒店的分級並不低，但他們往往缺乏運營和營銷能力。

這種錯配和結構性失衡，讓一部分商家開始探索新的可能性。近年來，各個內容平台從「種草引流」到「分一杯羹」，與傳統OTA平台正式宣戰。內容平台快速進軍酒旅市場，讓內容營銷與聯結用戶成為重中之重，這些是傳統OTA所缺失的。

儘管連鎖品牌酒店也在佈局內容平台，但中小酒店民宿則憑藉靈活身形，正在擠進抖音、小紅書、影片號等平台，搶佔新的紅利。中小商家往往紮根低線旅遊城市，通過內容直接觸達消費者，並且因為個性化的居住體驗和服務，增強用戶粘性。

霏霏家民宿的老闆，有一篇筆記在社交平台上「爆」了——點讚收藏熱度500多，不到1萬的閱讀量，吸引了許多外賓。「差不多天天有海外的，應該都是在平台上搜的，然後攜程下單，或者加微信下單。」負責人稱，他們在攜程的評分很高，但因為沒有投流，很難被潛在的顧客看到。

在新渠道中，抖音以低價團購為主，訂單體量最大，但小紅書渠道的平均客單價更高，走品質和差異化路線。今年7月，抖音酒旅住宿類佣金費率從原先的4.5%上調至8%，仍然低於頭部OTA平台的15%~20%。而影片號費率只有0.6%，也吸引對佣金敏感的中小酒旅商家夾縫求生。

一位在全平台做生意的民宿老闆說：「平台沒什麼不同，哪兒有流量，哪能留住客人，商家就去哪兒。」

對價格更加敏感的消費者，也在四處觀望，尋覓一方能承載詩和遠方的落腳地。以內容為主的新平台，能否成為消費者與中小商家雙向奔赴的通途？答案未知，但無疑提供了一種新的可能。