新舊CEO交接中，NIKE開始糾錯

2024年10月1日，全球最大運動用品公司NIKE2025財年首季業績揭盅：收入115.9億美元，同比下跌10.4%；利潤10.5億美元，同比下跌27.6%。

這份數據之艱難外界已有預期，此前兩週，NIKE宣佈任職5年的CEO唐若修（John Donahoe）將於10月13日退休，接替他的是NIKE原高管洛迪高伊利特·高治（Elliott Hill）。

兩位CEO都沒有在業績會上露面發聲，由NIKE執行副總裁兼CFO馬修·禾蘭（Matthew Friend）回答投資者問題。

他宣佈撤回公司2025 財年（截至2025年5月）的財務指引、推遲原定於11月舉行的投資者日活動。

此前，NIKE曾預計2025財年收入將下降中個位數。10月1日，NIKE沒有給出重回正增長的時間表。

禾蘭更新了NIKE關於渠道、合作夥伴、產品線的情況，一些定調與此前不同：

NIKE要收緊經典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk的供給量，即便這會持續影響本財年的收入。唐若修在2020年提高了產量，以滿足SNKRS 應用程序的需求，提升銷售規模。

唐若修任期早年專注於自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足。現在，禾蘭花時間展示NIKE與Foot Locker等合作夥伴一起做了什麼，「我們與合作夥伴一起投資，提升零售品牌。這不是NIKE的新策略，但它使我們能夠發揮優勢。」

NIKE曾經開創了跑鞋市場，但在過去幾年表現不及競爭對手。禾蘭個人剛剛跑了一場半馬，NIKE正在增加對跑步社區的投入。

第一季度，NIKE大中華區表現遜於公司計劃，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在彙率不變基礎上下降3%。

禾蘭評價，「這是影響我們銷量下降的因素之一。」「我們發現NIKE數字渠道以及大中華區合作門店的流量特別疲軟。」

一、管理權更迭

唐若修於2020年1月正式上任，任期一直充滿挑戰，兵荒馬亂的疫情以及數年的通貨膨脹，讓零售業格局發生了巨大變化。

在唐若修任上，NIKE的年銷售額從2019財年的391億美元增長到2024財年的514億美元。但在最近幾個季度，NIKE失去鋒芒，股價表現糟糕。

一方面，公司早前專注於自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機會；另一方面，NIKE在關鍵的跑步領域失去了優勢，專注於性能的競品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修熱衷於數字化轉型，除了Nike的品牌商店和網站外，公司還開發了一系列應用程序。唐若修認為公司可以通過直接銷售產品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數據。他還嚴重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入。

由於疫情，轉型計劃最初很順利。2019年至2022年期間，NIKEDTC渠道大幅增長；但也有代價，NIKE疏遠了與零售商的關係，包括Foot Locker、DSW、Macy’s等長期零售合作夥伴。

疫情結束，消費者回歸線下，特別是在佔比超過40%的美國市場。NIKE的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機會，Hoka的製造商Deckers Outdoor和On Holding的股價都在2024年均大幅上漲，表現優於NIKE。

NIKE的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。唐若修承認，「我們有些事情是對的，有些是錯的。」

現在，NIKE選擇高治接任CEO，經驗豐富、瞭解公司歷史和文化的老NIKE人，取代了來自外部的改革者。

洛迪高伊利特·高治（Elliott Hill）在上世紀80年代以實習生的身份加入NIKE，作為俄亥俄大學的研究生，他在寫一篇關於營銷的論文後對NIKE產生了興趣。

高治在2020年退休前，曾擔任消費者和市場總裁，負責Nike和Jordan品牌的所有商業和營銷運營。

如今，高治將負責重建NIKE與批發合作夥伴的關係。

高治在2010年NIKE的困難時期曾擔任北美總經理，當時公司通過重塑體育市場恢復了增長，現在公司需要類似的策略。

10月1日，禾蘭回憶：

「2010 年，當我們的業務從增長角度來看停滯不前時，我們在北美所做的一件事就是圍繞體育運動重新規劃市場，以激發增長。當時 Elliott 是新任總經理。最終結果是，在那之後的四年里，NIKE實現了兩位數的增長，並為NIKE在 2010 年之後的十年里的增長奠定了基礎。」

「我們的消費者希望直接與NIKE建立聯繫，無論是通過我們自己的渠道還是通過合作夥伴。因此，我們將繼續致力於提升和擴大市場，並將NIKE的最佳產品推向市場。」

NIKE已經推進的合作包括：與DICK’S Sporting Goods合作，推出高端女性健身概念；與Foot Locker合作，在其門店推出新概念Home Court，提供全新的籃球體驗。

二、直營渠道失靈

從數據上看，NIKE重修與批發商的關係至關重要。

第一季度，NIKE收入為 116 億美元，與去年同期相比下降 10%，在彙率不變基礎上同比下降 9%。

其中，NIKE直營Nike Direct收入為 47 億美元，以報告為基礎下降 13%，在彙率不變基礎上同比下降 12%；

批發收入為 64 億美元，以報告為基礎下降 8%，在彙率不變基礎上同比下降 7%；

毛利率增加 120 個基點至45.4%；

淨利潤為11億美元，同比下降28%；每股攤薄收益為0.70 美元，同比下降 26%；

庫存為 83 億美元，同比下降 5%。

CFO 禾蘭評價這份業績：

「我們正積極調整產品組合，實現更好的業務平衡，並通過運動重新激發品牌形勢。大規模的復甦需要時間，雖然我們取得了一些早期的勝利，但還沒有扭轉局面。」

第一季度收入基本符合我們90天前的計劃，但銷量低於預期，這被較高的平均售價部分抵消。Nike直營的流量下降幅度比我們預期的要大。

零售銷售表現不及我們的計劃，包括批發合作夥伴的，市場庫存略有增加，因此需要在第一季度進行更多促銷活動來推動轉化。包括返校季，因為我們的業績不及市場。我們看到8月份的門店客流量有所改善，第一季度工廠店有所增長，但整體表現未達預期。」

禾蘭預計，NIKE數字渠道銷售在2025財年將比上年下降兩位數。

大中華區曾經是NIKE最賺錢、最重要的增長市場，但2021年之後，整體節奏被打亂，伴隨著中國本土品牌份額崛起，NIKE試圖通過提高創造需求的費用投入來激活市場，但尚未完全恢復之時，又遭遇消費環境低迷。

2024財年，佔NIKE總收入43%的北美出現負增長率（-1%），佔比28%的歐洲、中東和非洲地區僅增長了1%。

只有中國（佔比15%）擴大了規模，同比增長4%，過去兩年都呈現復甦跡象，雖然仍低於疫情前水平。

2024財年，NIKE大中華區收入為75.45億美元，僅次於2021財年最高峰的82.90億美元。可惜到2025財年第一季度，好形勢沒能持續，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在彙率不變的基礎上下降了3%。

管理層認為中國市場仍然處於高度促銷的狀態，在繼續謹慎管理NIKE和合作夥伴的庫存。

CFO 禾蘭說：「至於我們本季度表現和業績不及預期，我首先要說的是，在大中華區，我們確實看到本季度表現低於我們的計劃。這是影響我們銷售數量下降的因素之一」。

「更廣泛地說，是不同地區的宏觀經濟。我們剛剛看到另一季度的疲軟，團隊正在關注這一問題。他們專注於處理略微增加的庫存，目前這還沒有引起我們特別的擔憂，但確實需要我們積極主動採取行動。我們將在今年下半年帶來更大規模的新鮮感和創新。」

三、跑步與競爭

近年來，NIKE與On、Hoka、Asics、New Balance等品牌競爭激烈，NIKE急需深耕跑鞋市場。

禾蘭承認，這是「我們過去幾年最艱難的戰鬥之一」。

「如今多品牌環境競爭非常激烈，擴大市場份額需要時間。我們2025年春季訂單與上年基本持平，比我們計劃的要少一些。我們的團隊現在正忙著即將到來的夏季（訂單），在最終完成預訂時與合作夥伴密切合作。」

近期，NIKE的訂單中有一個好消息，男女跑步鞋在第一季度實現了正增長，與上個季度相比有顯著改善。禾蘭預計，2025 年春季鞋類產品數量將比上年增長兩位數。

「在北美，本季度我們與專業跑步合作夥伴的訂單量增長了兩位數，假日和春季訂單量將在此基礎上進一步增長。我們還剛剛啟動了一項新活動，這是我們多年來最大的跑步品牌投資之一，將持續到秋季和假期……我們的落地活動正在全球各地創造活力。」

按照此前的規劃，NIKE要在2025財年重新投資近10億美元用於面向消費者的活動。比如，公司要加強在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運動領域的設計、創造、銷售資源；深化體育營銷組合；強調NIKE在實體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。

專業性產品與低價跑鞋，都在NIKE的多元化產品版圖中。

「我們對未來幾季將推出的跑步鞋和服裝產品線最為樂觀。這包括標誌性全新最大緩衝系統，將舒適性和時尚性融為一體，帶來迄今為止最柔軟、最順暢的跑步體驗……以及低於100美元的新產品，將創新擴展到更實惠的價格點。」