數字傳播讓城市文旅更出彩

市民遊客在重慶市南岸區一家餐廳品嚐美食、欣賞夜景。郭旭攝（人民圖片）

從黑龍江哈爾濱到山東淄博，從甘肅天水到湖南懷化，大到冰雪天地，小到街巷美食，都能成為城市文旅「出圈」的標籤和亮點。近年來，越來越多網民通過短影片等數字化傳播方式「種草」目的地。

熱門目的地重慶憑藉山城立體風貌、「賽博朋克風」夜景等，在不少旅行博主發佈的影片中被稱作「8D魔幻城市」，吸引國內外大量遊客前來打卡。今年國慶假期，重慶共接待國內遊客2268.35萬人次，入境過夜遊客同比增長140.4%。

近日，由重慶市文化和旅遊發展委員會、重慶市大渡口區人民政府指導，巨量引擎等主辦的2024巨量引擎城市生態大會重慶站活動舉辦。來自各地的旅遊業者、餐飲業者、達人網紅、高校學者等圍繞數字傳播對城市文旅的帶動作用、如何讓「出圈」目的地持續「出彩」等話題展開研討。

個性體驗引流量

來重慶遊玩，美食是一大吸引力。提起重慶美食，火鍋是繞不開的品類。

「在家裡面吃火鍋，千萬不要用水直接煮了，今天教你們在家裡面做一個跟火鍋店一樣好吃的鍋底……」在短影片平台上，火鍋炒料師傅「九孃」張崇惠時常發佈底料配方與炒製教程，並在全國範圍內招收學徒，與更多人分享重慶火鍋手工炒料的「美味密碼」。

1988年，張崇惠憑藉炒料手藝，在重慶開起社區火鍋店，以手工炒料為特色，吸引了不少食客，生意越來越紅火。兩年前，一群年青人以她的創業故事為原型，創立張崇會火鍋餐飲品牌，並通過短影片、直播等數字傳播方式，吸引網民關注重慶火鍋手工炒料的技藝，並到線下門店品嚐火鍋美食。

張崇會火鍋品牌聯合創始人餘亞南告訴記者，部分門店與旅行社建立合作，帶領遊客觀摩炒料場景，瞭解重慶火鍋歷史文化，讓遊客沉浸式體驗美食味道與文化內涵。

李白筆下的「千里江陵一日還」是種怎樣的旅行體驗？在重慶，乘著「江山如詩」號遊輪從奉節出發，途經瞿塘峽、巫峽、西陵峽，航行約7小時抵達湖北宜昌，在一日之內就能盡覽三峽風光。

「長江三峽是享譽世界的中國旅遊名片。」冠達世紀遊輪相關負責人高迪高告訴記者，近年來隨著重慶逐漸成為「網紅」目的地，到核心城區遊玩的遊客越來越多，周邊地區的秀麗風光還有待探索。過去傳統的三峽遊輪產品，通常安排3—5天行程，受到銀髮遊群體歡迎，但難以滿足時間有限的遊客群體需求，在城市地理文化新時尚和傳統文化新元素融合創新上有待拓展。今年10月底推出的「江山如詩」號觀光遊輪豐富了「輕旅遊」「微渡假」的出行方式，有助於讓三峽美景更加「出圈」。

為了推廣這種新玩法，冠達世紀遊輪聯合多方，在抖音平台上策劃了「這個遊輪太穿越了」主題挑戰賽，同步舉行「萬名大學生遊三峽」活動，邀請遊客來遊輪上參與古風詩詞互動體驗，展示三峽美景一日遊玩法。據介紹，這些活動上線一個月後全網曝光量突破5億，吸引更多年輕遊客來三峽遊覽觀光。

讓「網紅」變「長紅」

去年冬天，哈爾濱文旅人氣十足。不少網民被「爾濱」「南方尼特羅賓遜」等網絡熱詞和「中央大街鋪地毯」「索菲亞大教堂升月亮」等熱門影片吸引，奔赴這座北國雪城，創造了冬季文旅熱度空前的「爾濱現象」。

作為土生土長的哈爾濱人，政務自媒體博主都波對於哈爾濱文旅熱有自己的觀察。在都波看來，哈爾濱人幽默、真誠的待客之道長期如一，冰雪大世界等熱門景點也已開辦多年，這些亮點在去年冬天集中被網民們關注，離不開數字傳播的助力。都波認為，哈爾濱等城市能夠成為「網紅」，表明人們接受信息的方式正在發生改變，旅遊業和旅遊產品也在被短影片、直播等數字傳播方式重新塑造。「遊客更希望看到個性化、沉浸式的內容，期待‘互換人生式’的出行，滿足對‘詩和遠方’的期待與想像。」都波說。

如何讓「網紅」目的地實現四季「長紅」？都波認為，一方面要繼續提升旅遊服務質量，根據遊客的不同需求和偏好，提供定製化的旅遊產品和服務，增強與遊客的情感互動；另一方面也要創新文旅體驗，積極發現並培育有影響力的文旅IP，通過旅遊與影視、音樂、體育等領域的跨界融合，創造差異化賣點，提升目的地吸引力。

巨量引擎本地業務相關負責人表示，城市文旅想要長紅，既要有優質的文旅內容，又要通過合適的渠道向遊客充分展示。短影片等數字傳播方式能夠直觀傳遞出文旅信息，助力塑造城市品牌，讓線上宣傳與線下體驗相結合，實現城市與遊客的雙向奔赴。

從「內容火」到「交易旺」

城市文旅火熱「出圈」，帶動本地商業成為文旅消費的增長點。中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院副院長張婷婷認為，城市迎來「潑天流量」並不等於獲得「潑天富貴」，只有結合城市自身特色打造出紮實而有積澱的文旅品牌，才能創造長久的經濟價值，讓文旅熱帶來可持續的經濟效應。

據介紹，為了將「內容火」轉化成「交易旺」，巨量引擎持續探索數字營銷路徑，推出「美好目的地2024」專項，以政企聯動方式幫助鏈接區域商家、達人和用戶，推出城市生活體驗與文商旅融合新方式。

目前，全國已有60多個城市加入「美好目的地2024」專項，全網整體曝光量超過41億，觸達線下用戶超過1億人次。巨量引擎相關負責人表示，下一步將繼續綜合利用短影片、直播、社交媒體等方式發掘城市特色，依託巨量雲圖等工具製定精準營銷策略，以口碑傳播帶火目的地，把數字傳播流量轉化為城市文旅產業發展增量。（本報記者 朱金宜）

《人民日報海外版》（2024年11月27日 第12版）