友商「約稿」抹黑比亞迪,車圈太亂了!
日前,有網民發佈了疑似某品牌拉踩方程豹的「約稿文件」,引發了不少網民圍觀。
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所謂約稿,就是廠家和汽車媒體之間的合作內容,可以說是幾乎所有汽車媒體的主要收入來源,但拉踩競爭對手的約稿只會破壞車市輿論環境,一直被車企唾棄。
小通看了這位網民曝光的所謂「約稿文件」,裡面有提到需要強調該品牌的優勢,同時最後還提到避免讓越野方盒子變成「韭菜盒子」,還建議用玩梗來終止影片。
結合這位網民所配的圖片,小通認為所謂的「韭菜盒子」是代指方程豹最近的降價事件。為了提升產品銷量,方程豹豹5全系降價5萬元,售價區間調整至23.98萬-30.28萬元。
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在網民的日常討論中,總會把車企的降價行為形容為「割韭菜」,受網絡輿論影響最大的應該是特斯拉,總之不是什麼褒義的形容詞。
到底是單方面的拉踩約稿,還是方程豹的自導自演,抑或者第三方為了流量故意挑起兩者對立,小通不得而知。雖說這份文件列舉了品牌名和約稿要求,但畢竟一個word文件誰都可以操作,而且文件最後也沒看到品牌公章等「實錘」信息。
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不過,倘若我們假設這份「約稿」是真實的,那麼我們大概率可以通過搜尋相關作品,找到一些蛛絲馬跡。
相關影片浮出水面,
是實錘還是巧合?
小通從「文件」中的B站和影片號下手,由於方程豹豹5的降價時間是7月29日,小通則以這兩天秤台發佈的相關品牌SUV和方程豹影片進行分析。
首先是B站,目前在這兩天發佈的相關影片並不多,而且每個該品牌SUV相關的影片都沒有針對方程豹豹5降價作為噱頭。
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再查方程豹的影片,確實有部分博主調侃方程豹豹5降價,也有博主理性分析了降價事件,但小通暫時沒有發現通過調侃、拉踩方程豹豹5降價而捧其他產品的內容輸出。
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影片號沒有類似於B站的最新發佈功能,搜查某某SUV和方程豹的關鍵詞會呈現官方產品的介紹影片。因此,小通直接拿「越野方盒子」「韭菜」作為關鍵詞進行搜索,然後排在前面的三個帶有「韭菜盒子」的影片吸引了小通的注意。
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這三個影片都提到了「官降5萬」「韭菜盒子」,而且都強調了某的銷量和保值率。結合「文件」中的硬性規定,「須對海豹做展示並解讀」,小通確實從這三個影片看到了某車型的保值率和銷量排名,建議上的「銳評前置」和「玩梗結尾」,這三個媒體號的內容風格都很相似,似乎與這一建議高度貼合。
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結合「5秒完播」「同步到影片號與B站」這兩點要求,小通第一時間想到了抖音平台,查詢後發現這三個媒體號均在抖音和B站兩個平台發佈。另外,三個媒體號的其中一個,本來在今年1月23日就斷更了內容,卻在8月1日更新了這條影片。
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當然,上述這是一個信息查詢的過程,並不能證明這三家媒體就一定按照這份「約稿文件」進行的創作,也不能證明這份「約稿文件」的真實性,畢竟每位媒體都有創作的權利,依然存在「如有雷同,純屬巧合」的可能性。另外,小通留意到原博內容已經刪除,同時在其他平台發現一模一樣的內容,這也讓這次的「約稿事件」更加撲朔迷離。事實到底如何,作為老百姓的我們自然很難得知,真相只能留給後續發展了。
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小通還記得,過去一年曾有多家車企公開指控所謂的「黑公關」行為,尤其是對刻意抹黑的傳播深惡痛絕。而在小通看來,類似的行為本質上是市場競爭白熱化的另一種呈現,尤其是在受眾偏小的「方盒子」賽道,比亞迪和長城作為最知名的兩個品牌,他們之間的競爭更為激烈。
「方盒子」市場的輿論戰不多,
但太突出
輿論戰是每個企業都必須面對的一關,因控制不住謠言而被淘汰的企業其實並不少,尤其是在飲食等關乎民生的行業。
汽車是大宗消費品,消費者將汽車的安全性看作是重中之重。回顧近年來傳播最快的汽車輿論,「自燃」無疑是最主要的類型,其次才是品質、油耗、價格等方面的信息類型。為了及時闢謠,各家車企紛紛開通了旗下法務部的社交帳號。
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只不過在繁雜信息系統下,消費者似乎已經適應了魚龍混雜的互聯網,逐步變得求真務實,相比謠言,抓住真實事件但被拿來大做文章的商業競爭類輿論,在資金注入之後的內容輸出,極有可能達到快速傳播的效果,是車企面對輿論戰的重點。根據小通的觀察,轎車、SUV、MPV、新能源等各大細分市場都有輿論戰,近幾年「方盒子」市場的輿論戰才開始打響。在這一細分市場,長城汽車集團的坦克品牌、哈弗「狗品類」可以說是獨領風騷,但隨著比亞迪、奇瑞等國產品牌的入局,多款新品之間很難不拿來作比較,而且國產品牌的熱度逐步提升,部分媒體為了流量甚至還進入了「無腦黑」「惡意黑」的階段。
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就以方程豹豹5為例,有博主用扳手掰彎了方程豹豹5下襬臂的邊緣,從而得出一個「豹5質量不過關」的結論;有博主表示通過「正常駕駛」,得出方程豹豹5油耗高達18L的結論,結果調取後台數據後發現存在多個區間的超速行駛……
不得不說,這些「無腦黑」對品牌的銷量數據確實有影響。數據顯示,上半年「方盒子」銷量最高的前二十款車型,無非來自奇瑞、長城、比亞迪、五菱和北汽,而豹5排在第八名。具體到其銷量,去年12月和今年年初還能實現5000輛以上的月銷量,而從2月開始月銷量很難突破4000輛,除了車市淡季的影響之外,車市輿論戰的影響也是其中一個主要因素。
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但總的來說,「城市越野」或者說「方盒子」的確是一條頗具前景的賽道,比如說iCar等品牌都選擇以這一賽道切入並取得不錯的關注度,就註定了這條狹窄賽道之間的競爭會異常激烈。但小通認為,營銷手段並不能左右佔據,消費者始終會在自己的體驗後做出正確的選擇。
尤其是注重出行體驗的方盒子品類,技術才會成為最終的決勝關鍵 。
卷技術才是新時代的最終解法
這次的「約稿事件」,我們作為吃瓜群眾,只能靜靜等待後續發展,在調查結果公開之前我們誰都無法下結論(如果被介入調查的話)。
但需要承認的是,在信息發達的互聯網下,汽車圈高管直抒胸臆的情況隨時可見,尤其是造車新勢力的高管,除了喜歡通過直播吸引流量之外,說出各種「名言名句」的並不少。
正因此,汽車行業的摩擦和觀點衝擊並不少,比如「增程和插混哪種技術更好」「誰家的AEB技術更強」等等。
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然而小通要說的是,這些摩擦最後的結果,或許沒有得出唯一的答案,但這些相對理性的聲音,可以讓消費者對技術的理解更為清晰,對後續如何選擇合適自己的產品起到一定的作用。
最直接的例子,問界、小鵬靠智駕技術取得市場信任,比亞迪靠DM混動技術暢銷全球——技術從中起到的作用才是關鍵所在。而在所謂的「方盒子」市場競爭中,智能技術的應用、綜合能耗的改善等,這些技術的突破都會為產品帶來更好的體驗,小通相信在市場競爭的最後,一定會是技術的勝利,而不是營銷的勝利,更不是抹黑的勝利。
不過,如果市場大規模地出現類似於詆毀競爭對手的「約稿」,除了對競爭對手產生負面影響之外,最關鍵的是並沒有吸引更多的受眾群體加入市場中。
要想提高市場活力,尤其是「方盒子」「跑車」等小眾市場,車企需要做的是摒棄「零和遊戲」的理念,不要想著從競爭對手中搶奪市場份額,而是讓其他市場的消費者成為自身所處細分市場的受眾,更好的辦法是將視野開闊到海外市場。
所以說,與其想辦法攻擊競爭對手,還不如想辦法提高自身實力。