Kimi投放B站後，其他AI公司都投不起了 | 焦點分析

文 | 周鑫雨

編輯 | 蘇建勳

抬高B站流量價格的槓桿，自2024年起，握在了一家AI獨角獸手中。

在B站首頁，或是在影片的推薦區，你總能看到一個名叫「Kimi AI智能助手」的推廣鏈接。

Kimi的背後，是估值超30億美元的AI獨角獸「月之暗面」。從2024年春節開始，Kimi的營銷獲客，把重點瞄準了B站。

多名從業者告訴《智能湧現》，月之暗面在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉化人均成本）報價，高達30元左右。

「近期每一個Kimi PC端的用戶轉化，（月暗的報價）在38元-40元/人。」一名從業者表示。這意味著，Kimi每通過B站獲得一名註冊用戶，月之暗面起碼要支付30元的費用。

「在成立不到兩年，以及商業化還沒成規模的企業中，如此高的營銷費用實屬罕見。」一名投資人對《智能湧現》評價。

30元/人的獲客報價，對多數創業公司而言，都是降維打擊。在營銷圈，Kimi成了「鯰魚」，因其高昂的獲客報價，讓其他在B站投流的AI公司倍感壓力。

「B站投流，採用的也是競價，一旦別人報的價變高，大盤分給我的流量就變少。」一家AIGC公司告訴《智能湧現》。

上述公司曾在2023年中，用5元左右的CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）價格，在B站獲得了70%以上註冊轉化率，但春節後，再用5元的CPM報價，得到的結果令人大跌眼鏡——曾經70%的註冊轉化率，幾乎打了對折。

在被月之暗面吞下的流量大盤中，還能搶到一席之地的，一度只有利潤豐厚的遊戲公司。在B站首頁能刷到的廣告，除了Kimi，只剩下了莉莉絲旗下的遊戲《劍與遠征》。

Kimi出圈了，但其他AI公司更焦慮了

「2023年10月前，每家大模型公司市場部開會討論的重點是OpenAI，10月後，全變成了Kimi。」

一家大模型公司的市場部員工對《智能湧現》總結了近半年來的工作重點：研究Kimi用戶裂變的渠道，以及，比月之暗面更懂如何再捧出一個Kimi。

在大模型帶來的技術變革下，跑出AI時代的「微信」和「抖音」，是不少玩家的期待。

但自2023年以來，多數AI產品都曇花一現，鮮少有現象級的產品出現。曾經爆火的妙鴨相機、哄哄模擬器，也難以逃離用戶增長率的倒U型曲線，很快失去聲量。

在全行業的爆款焦慮下，2023年10月，貼著「長文本生成」標籤的Kimi卻橫空出世，成了現象級出圈的產品。

讓AI從業者備受刺激的是，曇花一現的魔咒，似乎在Kimi身上失效了。發佈半年後的2024年4月，Kimi仍然以60%的PC端訪問量增速，穩居AI產品榜的第一。

若說「長文本」的標籤，是Kimi為出圈放的第一槍，那麼投對了B站這個渠道，則是Kimi訪問量保持高速增長的關鍵。

Similarweb的監測數據顯示，在B站推廣後的2024年3月，Kimi的訪問量就呈現出顯著的增長趨勢，增幅一度達到402.9%，並且與智譜AI的智譜清言、MiniMax的海螺AI，拉開了一個量級的差距。

Kimi的出圈，讓B站也一舉成為AI營銷渠道中的肥豬肉——不少AI公司發現，B站「年輕、喜歡新鮮事物、會整活」的用戶畫像，與早期AI應用謀求的種子玩家不謀而合。

2024年4月以來，在B站「AI工具」「好用的產品」「App」等關鍵詞下，出現了字節的「豆包」、天工AI、MiniMax的「星野」等AI產品。

AI投流的戰火，還很快燒到了種草氛圍濃厚的小紅書，和用戶基數龐大的抖音。隨著線上渠道的逐漸擁擠，營銷的熱戰場，也捲到了線下。地鐵站和電梯，隨處可見智譜清言的地廣；字節旗下的大模型豆包，也把臉刷到了機場。

在百家投流的態勢下，據Similarweb統計，AI五小龍（智譜AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）產品的總訪問量，在6個月內暴漲了963%。

30元/人的AI營銷大戰，能打多久？

然而，讓他人焦慮的月之暗面，也困在30元/人的高昂營銷費用中。

曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達12-13元/人，每日的獲客成本至少要花去20萬元。

Kimi的商業化仍在初期，營銷燒的只能是融資。一名知情人士告訴《智能湧現》，Kimi高昂的營銷成本已經讓部分股東感到不可持續，「大家會懷疑，離開營銷之後，你本身的產品力夠不夠維持用戶的自然增長」。

樂觀而言，幾家AI獨角獸還有豐厚的融資，支撐著這場燒錢的營銷遊戲。但在獨角獸之外，大批尚未開始商業化的AI創業公司，已經被30元/人的營銷報價給拖傷了。

「2023年初B站普遍的CPA報價，都在10元/人以下。現在的報價，足足漲了兩倍不止。」一名AI從業者告訴《智能湧現》。由於無法和大廠、獨角獸的報價競爭，在B站上投流的效果，已經遠不如一年前。

一名AI影片平台創業者，最近將市場重心轉移到了海外。國內愈發低的營銷性價比，是她主動「退賽」的重要原因。

她對《智能湧現》介紹：「在Google、Twitter這些海外平台，CPM（每千次曝光成本）是更為主流的營銷模式，平台方也會根據客戶的目標用戶畫像，調整推流模型，讓獲客更為精準。」

花同樣營銷費用的條件下，她發現海外平台的營銷ROI（投資回報比）普遍比國內高20%-30%。

30元/人的營銷大戰何時告一段落？一名投資人對《智能湧現》估計，燒錢大戰會持續到2025年上半年：「在那個節點，AI企業主要考慮的就不是獲客，而是從中篩出一波能付費的核心用戶，交出商業化成績。」

高昂的營銷費，能否為AI企業帶來相應的商業化回報，尚且是個未知數。唯一確定的是，AI營銷戰的獲利者，是流量平台們。

一位AI從業者對《智能湧現》開了個玩笑：「AI時代，商業化最成功的是B站。」