頭部主播轉型難 | DoNews觀察

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

頭部主播們正走下“神壇”。

過去一年，曾經風光一時的頭部主播們相繼傳出退居幕後的消息，先是辛巴表示直播電商賺不到什麼錢，自己將會停止直播兩年去潛心研究AI；復出的薇婭也再未開啟直播，反而和被傳退網的小楊哥一樣入局短劇；前不久，降低直播時長和頻率的李佳琦也轉戰娛樂圈。

不約而同地選擇淡出直播間，轉而投入到其他領域，頭部主播們顯然感知到行業已經行至“拐點”。

今年3月，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司在第十一屆中國網絡視聽大會上指導發佈的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全國有1508萬人把直播當成主業，帶貨主播數量的急劇增加，讓行業競爭進入白熱化。

另一方面，隨著平台流量機制的改變，中腰部主播力量崛起，越來越多的品牌開始佈局店播，頭部主播們的“議價權”逐漸收縮。而過去幾年頻繁的大促節點，以及各平台相差無幾的促銷玩法，也讓消費者們產生了審美疲勞，頭部主播們的帶貨“號召力”不斷減退。

時代紅利逐漸消失，頭部主播們也開始嚐試尋求直播帶貨外的第二增長曲線，只是目前來看，嚐試的路徑雖多，但還沒有足夠成功的案例出現。

01、不溫不火的自營品牌

佈局自營品牌似乎是每個尋求轉型的頭部主播首先想到的事情。通過搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定價權，又可以避免電商常見的“價格戰”，工廠直供“沒有中間商賺差價”，自營產品的高毛利意味著更大的利潤空間。

事實上，孵化自營品牌確實也為不少頭部主播們帶來過增長。

例如辛巴，早在2017年就開始佈局自營品牌，2018年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼總銷售額已經達到30億，在快手渠道上還保持著43%的複購率。

目前，辛巴旗下的直播電商公司辛選集團已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中食品品牌尖鋒食客首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。

緊隨其後的薇婭，在2019年也推出了自營化妝品牌“四季日記”，靠著強大的明星陣容和紅人背書，初上線就曝光量十足。之後，薇婭又成立了自己的服裝品牌“VIYA NIYA”以及與謝霆鋒合作共同推出的自營品牌“鋒味派”。但隨著薇婭“偷稅漏稅”事件爆發，品牌的聲量都逐漸消失。

除了創立獨立品牌，頭部主播們的自營品牌路線還有“選品”模式。通過挑選供應商合作，貼上直播間甄選、優選的品牌。例如新東方的“東方甄選”、瘋狂小楊哥的“小楊臻選”以及李佳琦的“美ONE優選”等。

其中成績最好的“東方甄選”，2023年12月至2024年5月自營產品GMV突破36億元；“小楊臻選”2023年1月正式亮相市場，短短五個多月後產品的總銷量突破1000萬單，同年9月21日，總銷量達到了2000萬單，表現也十分出色。

只是自營品牌稍有不慎就有可能出現監管不善的問題，損害長期積累的口碑。“東方甄選”和“小楊臻選”都曾遭遇一系列產品質量風波，前者頻出被打假、品控危機，後者更是多個產品的代工廠因質量問題被責令整改。

此外，自營品牌還受主播的口碑和聲譽影響。“東方甄選”在發生公司與主播董宇輝間的矛盾問題後，陷入口碑危機，在董宇輝出走後，其抖音直播間的粉絲數驟降。今年6月15日才正式推出的“美ONE優選”店舖銷量慘淡，除了入局時間晚，未嚐沒有“花西子眉筆”事件後，李佳琦口碑下降的原因。

本質上來講，頭部主播們成立自營品牌，還是為直播帶貨服務。但這又回到了起點，當頭部主播們流量不再，自營品牌還能否跑的起來？

02、“割韭菜”的培訓課

不少頭部主播們也盯上了“賣培訓課”的生意。

2020年11月，薇婭團隊就去往合肥，與當地政府商定將在合肥打造全國直播人才培訓中心。2021年3月，薇婭背後的MCN機構謙尋文化上線了謙尋學院業務，推出網紅訓練營謙尋學堂，課費價格不菲。

據公開信息，謙尋學堂線下課程共15天，價格約2.5萬元/人，班級規模在30人左右。這就意味著，一期完整的培訓課程就能帶來75萬元的收入。而據謙尋控股官方微信公眾號發佈的信息，截至2021年10月底，半年多的時間里謙尋學堂當年的直播訓練營開辦到了第四期。

2021年4月，喊著一切向“錢”看的羅永浩在抖音電商生態大會上也宣佈啟動直播培訓和代運營業務，並計劃把整盤生意的營收做到100億-150億元規模。為了完成上述目標，2022年2月，羅永浩甚至還首次出現在交個朋友電商學苑直播間，親自推銷主播課程。數據顯示，這次直播共吸引了39.68萬人次觀看，銷售額達115.41萬元。

是否完成目標未有官方公佈，但此後交個朋友的賣課業務持續推進，將直播賣課、培訓搭建成了一個產業。目前，交個朋友電商學苑在抖音平台的粉絲量已達到92.6萬，推出的線上、線下培訓課程眼花繚亂，包括主播訓練營、運營實戰集訓班等，最貴的線上課程學費高達3.16萬元。

最近，瘋狂小楊哥也拓展起這一業務。一個多月前，三隻羊網絡CEO杜剛發佈了一則視頻，宣佈三隻羊集團即將啟動“三人行直播大課堂”項目，提供直播培訓課程，並在抖音平台上開設了@三隻羊大課堂 賬號。

從公開信息來看，三隻羊目前共推出兩類線下培訓項目，分別為小白課程和進階班，價格分別為3980元/人和9980元/人，但費用不包括吃住行。

在招募規模與時間安排上，進階班預計吸納約50名學員，時間為兩天兩晚，從8月2日開始。而針對新手的小白課程，則計劃招收約30位學員，為期三天兩晚，將於8月24日啟動。

很顯然，對於頭部主播們來說，賣課是一項利潤頗高的生意。然而，在不少網友眼裡，這些業務卻有著“割韭菜”的嫌疑。

在黑貓投訴平台上搜索關鍵詞“直播培訓”，投訴超過萬條，不少學員直言遭遇虛假宣傳，被割了韭菜。“花高額的培訓費學完課程，卻發現並不適用，現實中還得自己去摸索。”

“如果課程真的有用，為什麼他們不培養更多的主播幫他們賣貨，而是要賣課賺我們的學費錢？”一位剛入行三個月的服裝帶貨主播小新這樣問到。

從頭部主播們這兩年培養出的“播二代”來看，“直播培訓課”的確缺乏說服力。在頭部主播們傾向性的資源、流量“喂養”下，“播二代”們不僅沒能像頭部主播們一樣闖出名聲，在今年的618大促，一眾頭部主播“退場”後，直播間銷量更是集體熄聲，可見頭部主播並非是上課可以培養出來的。

03、雷聲大雨點小的短劇

來到2024年，頭部主播們又集體盯上做短劇。

作為內容產業的新興新風口，短劇天然具有營銷屬性，上半年品牌定製短劇、短劇式直播更是成為電商主播新的營銷主戰場。

3月份，辛選集團宣佈成立專注於短視頻直播帶貨的公司，進一步拓展其在內容電商領域的版圖。5月底，辛選集團推出了與歐詩漫合作品牌定製短劇《她似珍珠璀璨》。

該劇作為品牌定製短劇達到的效果沒有具體數據公示，但隨著618大促節點過去，品牌定製短劇的播出數量減少。目前來看，品牌對於定製短劇的投入熱情在減退。在此劇後，辛選集團再沒有在短劇上的動作傳出。

不同辛巴的“品牌+短劇”路線，瘋狂小楊哥和薇婭似乎都是奔著內容短劇去的。其中相對入局較晚的薇婭在5月份還專門成立了公司謙萌文化，專注於短劇賽道，且拉來影視行業老玩家擔任合夥人。

只是謙萌文化僅在6月下旬對外公佈了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇作品的啟動海報，就再無聲音。

而推出了短劇作品上線，且弄出不小聲量的瘋狂小楊哥，收穫的卻是漫天的差評。在6月份推出的首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線20天后，就因導向不正被全網下架，就連“三隻羊短劇”抖音賬號也將相關短劇內容刪了個乾淨。

雖然“三隻羊短劇”之後又上線了一部名為《TA為什麼還不向我表白》的付費短劇，但點讚量、播放量都只有幾十，幾乎無人問津。

其實早在《頭部主播們怎麼都去做短劇了？》一文中， DoNews就有分析過，頭部主播們的轉型短劇之路並不好走。短劇賽道越來越卷，對於內容質量要求越來越高，套用爆款公式已經不可行，而從品牌營銷方面來說，品牌對定製短劇的投入有限，隨著更多專業的短劇製作公司入場，頭部主播們很難有競爭優勢。

04、槽點滿滿的綜藝和看不見的AI

一些頭部主播也有自己獨屬的轉型路徑，比如李佳琦連上《披荊斬棘的哥哥4》《我家那閨女》兩檔綜藝，勇闖娛樂圈，及辛巴宣稱未來投入精力關注AI領域。

然而就目前來看，李佳琦上綜藝後的口碑不盡人意，其在《披荊斬棘的哥哥4》的表現也讓不少粉絲直呼打碎直播濾鏡。雖然在娛樂圈黑紅也能打開話題度，但對李佳琦而言，綜藝上表現的在唱跳業務以及形象上的明顯短板，對於其增加曝光度，鞏固已有流量和挖掘新流量沒有意義，更何談帶來第二增長曲線。

而AI，或許有可能帶來新的增長契機。

如今，AI+電商的組合已經展現出實際應用價值，如虛擬人、數據分析和智能腳本生成等，為電商行業帶來便利。但與此同時，佈局AI領域的頭部主播們也要注意，AI+電商在高速發展中，想要躍上“浪頭”要緊抓時機。

潮水褪去後，屬於頭部主播們的“黃金時代”已然落幕，不願被新的浪頭打下，那他們唯有加速轉型和創新。