燒錢換增長，AI產品的流量玩法還走得下去嗎？

文 | 烏鴉智能說，作者 | 林白

2024年，國內AI產業的競爭邏輯，被一家大模型企業改變了。

Kimi的爆火，為全行業的爆款焦慮找到了答案——通過投流推動用戶增長。當所有人都參與到這場營銷遊戲，給國內大模型市場帶來了短暫的「繁榮」。

從3月開始，國內頭部AI產品的流量均出現大幅增長。3月，國內AI應用訪問量前10名的產品里，有9家訪問量增速超過40%。

但半年過去了，重新再來審視這一策略，就會發現：

當用戶增長成為衡量AI產品的重要指標，大模型產品的競爭正在重新回到移動互聯網的邏輯里——用戶和流量的爭奪。也就是說，誰能夠在較短的時間內吸引到足夠多的用戶，誰就能夠笑傲群雄贏得市場。而這恰恰是互聯網大廠們最擅長的事情。

當獲客成本不斷走高，大廠的流量和資金優勢會越來越明顯。在這一邏輯下，大模型產品的勝利天秤正在向大廠傾斜。

更重要的是，AI產品網絡效應有限，變現方式也以訂閱為主。在付費邏輯沒有完全跑通的情況下，大規模地燒錢圈用戶到底能有多大作用？仍然需要打上一個大大的問號。

Kimi火了，競爭邏輯變了

這一切變化源於Kimi的走紅。今年2月開始，Kimi的訪問量開始突然暴漲，當月Kimi訪問量為305萬，環比1月翻倍。3月，Kimi流量直接上升到1261萬，增長321.58%。此後，Kimi流量一直維持在2000萬以上。

站在當時看來，Kimi的爆火，對國內大模型行業有著巨大的啟示意義。

一方面，雖然當時所有大模型都盯著OpenAI，但由於市場環境的差異，如何完成本土化落地並沒有清晰的路徑。另一方面，自2023年以來，多數AI產品都曇花一現，少有現象級的產品出現，行業普遍存在爆款焦慮。

在這種情況下，Kimi為行業找到了一條清晰的增長道路——投流。投流策略對行業改變有多明顯？看看數據就知道了。

根據AI產品榜數據，2月國內AI應用訪問量前10名的產品，只有Kimi和智譜清言流量在增長，其餘均有不同程度地下降，其中排在前兩名的文言一心和通義千問訪問量分別下降33.42%和45.05%。

但到了3月，情況完全發生了變化。根據AI產品榜數據，3月國內AI應用訪問量前10名的產品流量全部出現增長，其中9家訪問量增速40%以上。這意味著，包括百度文言一心、阿裡通義千問等一眾AI產品均加入了買量大軍。

在燒錢圈用戶的邏輯下，當大模型產品的競爭完全變成了流量的比拚。至此，勝利的天秤開始不斷向大廠傾斜。

勝利天秤向大廠傾斜

大模型產品正在被大廠收割。

從數據看，在頭部AI產品中，大廠的比例出現明顯提升。

根據AI產品榜數據，3月國內AI應用訪問量前10名的產品里，其中半數來自創業公司，分別是Kimi、秘塔AI搜索、智譜清言、AiPPT和稿定AI。

但到了7月，AI應用訪問量前10的產品里，來自創業公司的產品來自只有兩家，分別是Kimi、秘塔AI搜索，其餘產品都是來自互聯網大廠，包括百度、阿里、字節以及360等。

這也並不意外。在流量的競爭邏輯下，大廠們有天然的用戶池和充足的營銷預算，更有能力打贏這場用戶爭奪戰爭。抖音豆包的崛起，就是一個最好的例子。

抖音豆包從今年5月開始進行大規模投放，這個時間並不算早。據AppGrowing統計，2024年4月-5月，豆包投放金額預計為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬，豆包啟動新一輪大規模的廣告投放活動，投放金額翻至1.24億元。

僅用6天時間，豆包就從5月5日的免費榜第112名飆升至前10名，並在6月11日登頂免費榜總榜。從6月中旬到現在，豆包已經坐穩蘋果免費應用榜的第一。

在移動端，豆包已經佔據了絕對的優勢。而在網頁端，豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。

據SimilarWeb數據分析，4月，Kimi的網站訪問量約為1900萬，豆包的網站訪問量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的網站訪問量上升到了630萬，上升至Kimi的27%。

與此同時，抖音封殺了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，壟斷了抖音所有流量。這迫使其他大模型廠商轉向小紅書和B站等其他平台。由於優質的流量池選擇有限，大模型公司的獲客成本也在不斷增長。

曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達12-13元/人，每日的獲客成本至少要花去20萬元。

到了今年8月，據智能湧現報導，Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉化人均成本）報價，高達30元左右。這意味著，Kimi每通過B站獲得一名註冊用戶，月之暗面起碼要支付30元的費用，較半年前增長近兩倍。

回過頭來看，燒錢換增長這條路，固然為Kimi帶來了足夠多的關注度，也讓其陷入了與大廠的流量競爭。更重要的是，過多關注用戶規模，可能會讓Kimi距離AI產品的北極星指標越來越遠。

付費率，才是AI產品的北極星‍‍

在產品開發中，有一個概念叫「北極星指標」。這是衡量產品好壞最核心的指標。

從PC互聯網到移動互聯網，北極星指標一直在發生變化。PC互聯網的北極星指標是UV和PV，到了移動互聯網，北極星指標變成了月活、日活和時長。

北極星指標，往往與產品形態的技術特點和商業模式有很大關係。以移動互聯網為例，移動互聯網的核心是場景延伸，伴隨著非智能手機到智能手機的平台遷移，互聯網的用戶基數從2億網民擴大到了14億網民，催生了外賣、打車、短影片等無數新場景。

在移動互聯網時代，新場景下的用戶增長紅利，加上平台網絡效應等因素的影響，用戶活躍度成為影響競爭結果最核心的指標。從商業模式看，廣告是移動互聯網最主流的商業模式。而廣告業務的潛力與用戶活躍度高度掛鉤，比如留存，使用時長，用戶規模等等。

但到了AI時代，以用戶活躍度為核心的北極星指標開始失效。QQ與移動互聯網不同，AI沒有創造新的場景，也沒用所謂的網絡效應，其價值更多體現在效率提升，包括內容成本的大幅下降，老場景的新體驗，替代重覆性專業工作等等。

說白了，現在的AI產品更像是生產力工具。這點也能從用戶留存上看出來。

目前，AI產品的留存率遠低於移動互聯網產品。近日，網上流傳的一組數據是，大模型產品在30天后的用戶留存率均不到1%。也就是說，大模型產品吸引100個用戶，30天后最多隻有一個人留下。

儘管這一數據尚未得到證實，但紅杉資本也曾提及過這一觀點。根據紅杉資本的數據顯示，相比起移動互聯網產品留存率高達85%，用戶對生成式AI產品的持續使用意願以及每天打開的比率都較低，只有56%和41%。

除了工具屬性帶來的低留存外，AI產品的商業模式也與移動互聯網「「羊毛出在豬身上，狗來買單」的模式完全不同。

截至目前，AI產品的主流商業模式是訂閱。在全球影響力最大的40個AI產品里，七成的公司採用傳統軟件中的訂閱模式，10 家公司（26%）採用了訂閱費用和使用量相結合的混合定價模式。

另一個趨勢是，Fin (Intercom)、EvenUp 、Chargeflow （OpenView 投資組合公司）和11x.ai開始嘗試基於結果付費的模式，也就是說客戶只需為成功的結果付費。

無論是訂閱模式還是基於結果付費，都說明了在基於效率提升的邏輯下，AI產品的用戶本身就具備巨大的商業化空間。所以，付費率、複購率等反映付費轉化的指標，比用戶規模更能反映AI產品的價值。

從這個角度上說，在沒有跑通付費邏輯的前提下，單純追求用戶規模最終意義有限。如果AI產品的競爭只是簡單的流量爭奪，那麼國內大模型產品最終將被大廠收割。