天貓雙11，今年掉頭不捲了 !

作者 | 葉二   編輯 | 魏曉

天貓雙11，回到了屬於自己的舒適區。

最直觀的體現是，今年的天貓雙11，不再捲低價了。

這在內部已經形成了共識。

AI藍媒彙注意到，在10月12日的天貓雙11媒體溝通會上，多位淘天業務負責人在介紹今年天貓雙11將要如何具體開展時，「低價」一詞基本很少提及，相反，則更多提到了要打造「品質雙11」。

同時，高層也進一步定調：「淘天的價格力指的是不同價格帶、不同品類去做競爭，而非一味的低價。」

但就在一年前的這個時候，口風則完全不一樣。

彼時的內部直接規定，將「全網最低價」定為內部KPI，對外的雙11各種物料宣傳上以及產品頁面上，「低價」標籤也都極其濃墨重彩。

那時的淘天，基於對拚多多低價戰略的跟隨，以及對抖快在直播帶貨上狂飆突進的焦慮，下定決心要打響一場「低價心智」的保衛戰。

一時間，戰火熊熊。

但僅一年之後，各方或都意識到存量市場下的無休止低價競爭並不能帶動整體行業向上，或也直面卷不動的難題，又或者無論如何努力也都攻不破拚多多的低價模式，彼此的「低價」戰爭逐步偃旗息鼓。

天貓也在今年雙11選擇刹車，重新回歸到自己雙11的主航道，即以超高的資源投入、多元的互動玩法、豐富的優惠活動等，聯動商家為消費者端上一份大促盛宴。這正是天貓雙11的舒適區，避免了以己之短攻人之長的尷尬。

要知道，在市場的認知中，拚多多的低價，京東的快，都已經形成了非常牢固的購物標籤，天貓則在基本的購物標籤上，還佔據著「豐富多元，個性時尚」等的品牌屬性。一味的卷低價，對於天貓而言，就是屬於吃力不討好的典型。

此次天貓雙11也是想明白了，再次在自己拿手的大促創新玩法上，大作文章。

當然這也與淘天新任CEO吳泳銘直接相關。去年12月，吳泳銘從戴珊手中接過淘天集團CEO職位，並在上任之後便主導了淘天集團的換將，相關業務由年輕化管理團隊全面接棒。此次雙11，也正是吳泳銘上任以來首個雙11。

據瞭解，從今年以來，淘天內部便一直在有意弱化低價戰略，並進行了相關反思。

雙11不再捲低價，再次重回舒適區，也是戰略調整的結果。至於成效如何，自然也將成為檢驗淘天新任管理團隊的考卷。

聚焦核心用戶

隨著不再捲低價，天貓雙11戰略目標或也有了明顯轉變。

去年發起的「低價心智」戰爭，本質上是在存量競爭中，採取的防守式進攻，戰略目標主要是避免自身用戶被分流至拚多多抖音等平台，同時寄希望於從其他電商平台搶奪用戶作為自身增量。這是一種競爭本位的思路。

但今年雙11回歸大促創新玩法，則更多是從自身平台生態出發，戰略目標也從爭奪新用戶回歸到討好自身老用戶身上，讓自身的老用戶在雙11參與起來，玩起來，並獲得更好更實惠的體驗。

重啟預售、延長大促週期，以及各種補貼、滿減、疊券等，這種繼續做加法的動作，天貓也再次拿了出來。

熟悉過去一年的電商平台，都知道市場趨向於簡單化，但很明顯，天貓在放棄卷低價的同時，也回歸到自身的運營節奏中，選擇拿出了更豐富的玩法，而不是簡單的給出最低價。

這不可避免的，使得玩法變得複雜。

對於那些傾向於一口價、促銷簡潔明了的「直男式」消費者來說，這相當於是直接勸退。但對於那些喜歡花大量時間在平台「逛」、「玩」、「看」的消費者來說，則就增加了很多有趣的互動。

而這部分群體，正是天貓的核心群體。

事實上，這或許就是天貓雙11大促的目的，獎勵願意積極參與其中、玩在其中、長時間逗留其中的忠誠消費者，尤其是88VIP。

在官方立減85折、跨店滿減每300減50等活動基礎上，比如今年天貓雙11期間「10月14日晚8點，百大直播間同時開啟，將狂撒10億紅包，每人每天最高可領1500元」、「10月21日晚8點，看雙11開幕盛典，至高搶1111元」等4個晚8點活動中，這都需要用戶積極參與，才能獲得這些實惠與激勵。

同時對於優質用戶88VIP，天貓雙11也送上了進一步的優惠。

數據顯示，淘天88VIP會員在過去一年中持續保持雙位數增長，其中00後用戶數同比增長高達67%，會員總數已超過4200萬人。

這自然是淘天系最核心的用戶資產，在資源上也獲得了進一步的傾斜。據瞭解，針對88VIP，今年天貓雙11投入了史上力度最大的88VIP大額消費券。

很明顯，相比較以往討好全行業用戶，這一次雙11，天貓更聚焦那些原本就對淘系友好、忠誠的用戶，讓利或者說獎勵，也是更希望流向這部分群體。

這也是一種取捨。

鬆綁商家端

同時在商家端，淘系也率先放寬了「僅退款」政策。

很長時間以來，淘系針對「僅退款」政策的態度一直搖擺，即便後來終於在「用戶第一」上達成統一共識，但不同於拚多多對「僅退款」的堅決，淘繫在執行起來仍然不免很多糾結。

畢竟各自生態並不一樣。

但現在在「僅退款」上，淘系也率先對優質服務商家進行了鬆綁。

今年7月底，淘寶上線店舖體驗分體系，對4.8分以上優質服務商家平台不主動介入僅退款。上線兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理「僅退款」數量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。

同時也不強製商家包運費險了，而是推出了降低商家退換貨成本的「退貨寶」等等。

過去一年淘系卷低價，卷的自身商家怨氣不斷，阿里自己也是水土不服。「讓天下沒有難做的生意」，也漸漸蒙上了一層陰影。

但一旦不捲了，則好像一切就豁然開朗，淘系也就不用在陷入與商家的彼此傾軋過程中產生的諸多衝突與摩擦。

整體來看，今年雙11天貓放棄卷低價的路線，回歸自身舒適區，回歸自身的發展節奏。

當然，這也直接與卷低價沒取得實質性效果有關。

比如在去年第四季度，淘天GMV的增長主要得益於交易買家數和訂單量的增加，但這部分增長被平均訂單金額的下降部分抵消，因此，最終淘天板塊的收入同比增長僅為2%。到了今年第二季度，淘天GMV實現同比高單位數增長和訂單量同比雙位數增長，但整體版塊收入卻出現了同比下滑1%。

另一方面，如此力度卷低價，仍然無法撼動拚多多。

以今年Q2為例，拚多多收入970.6億元，同比增長86%，淨利潤為320.09億元，同比增長144%，增長幅度依舊處於高位。

顯然不僅自身沒討到好處，也沒實現「自傷八百，傷敵一千」的效果，既如此，倒不如放下執念，不卷低價了，從跟隨對手轉移到專注自身。

這也相當於，淘天與自己進行了一場究極和解。