別讓低價車，扼殺了中國汽車的明天

中國汽車駛到了十字路口。

一方面，我們在狂歡：中國汽車出口量超日本，成為全球最大汽車出口國。憑藉工業實力的提升，智能化和電動化的推動，中國汽車迎來了新一波出海浪潮，國際化版圖不斷擴大。

另一方面則是浪潮之下的暗流湧動。

部分中國汽車喊出的「零利潤」賣車，嚴重損害中國汽車的整體形象，缺乏本地生產能力讓汽車價格高於日韓企業，全球化營銷能力更是有待提升。

特別是售價問題。降價一時爽，換來了一定的銷量，但是一直降價會一直爽嗎？答案是否定的。多年前中國產品出口以廉價著稱，汽車也是走薄利路線。加上當時質量欠佳，中國車企在海外，尤其是歐洲一直沒有形成影響力。

本輪中國汽車出海不應再走多年前外國人眼中「cheap car」的路線，「cheap car」只能帶來「cheap brand」。我們要打造一張屬於中國汽車的新名片。

10月15日，長城汽車董事長魏建軍再度對話新浪財經CEO丹恩慶旭，他直擊痛點，指出中國車企需遵守國際準則，正視自身短板，真正建立從研發、生產到營銷、服務的體系力，注重長遠利益，才能實現可持續、高質量出海。

價格內卷只會誤傷自己

我們一直在說，沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格。這句話成為這兩年中國汽車價格內卷的至理名言，每當銷量不振的時候，新一輪降價潮又開始了。

自2023年開始，各家車企對現款產品減價促銷。到了2024年，不僅現款產品降價，連新車都開始走低價路線。各家發佈會最後比的是誰是同級別價格最低的車型。

低價的背後卻是行業陷入困境。以敢言著稱的魏建軍面對低價車心存憂慮，不斷直言：價格戰導致車企陷入漩渦，經銷商倒閉，到頭來吃虧的還是消費者；「價格戰實則是笑面虎」。

價格戰之下，汽車品牌、汽車經銷商面臨賣一台虧一台的囧境。中國汽車流通協會在最近一份緊急報告中指出，截至今年8月，經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期進一步擴大了10.7個百分點。今年1-8月，「價格戰」已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業健康發展產生較大影響。

年初，華南地區的老牌經銷商廣東永奧集團80多家門店關門歇業；江蘇的森風集團陷入財務危機；廣彙集團因為嚴重財務困境而導致股價一路下滑，最終摘牌退市。另一邊那些還沒有實現盈利的車企不斷向資本市場融資，換取現金。

這一套手法又被運用到了海外。之前想在海外建立高端形象的品牌，也採取了降價的策略，來擴大銷量。有的品牌喊出了「零利潤賣車」的口號。

在當前地緣政治複雜的情況下，隨便複製國內的競爭經驗到海外，希望用低價幹掉當地企業，反而會引發反彈，甚至會為保護主義提供藉口。

適度的市場競爭是推動企業進步和市場繁榮的驅動力，但過度的內卷現象不僅阻礙了企業的健康發展，也對整個汽車產業的長期可持續性構成了威脅。內捲向海外的蔓延，不僅加劇了國際貿易保護主義的抬頭，還因單純的價格競爭而忽視服務品質，對中國品牌的海外形象造成了不利影響。

造好車才是王道

光便宜，沒有產品質量，比如誇大其詞、虛標參數這種行業亂象，如果蔓延到國外，會給中國汽車全球化帶來巨大風險。

因為中國車企在海外，尤其在歐洲要面臨很多挑戰，不僅僅來自市場的，還有媒體、民間組織、當地居民、供應商、經銷商等利益相關方。一招不慎，滿盤皆輸。

在中國車企之前，歐洲老牌車企、印度車企、馬來西亞車企等都曾嘗試過去海外開疆擴土，然而勝少敗多，能立足全球的品牌更是寥寥無幾。反而講究工匠精神的日韓企業，倒是成為全球化的標杆。

去年豐田集團是全球銷量第一的車企，同比增長超1%，在北美市場實現了33%上漲，在歐洲市場實現了6%的增長。在中國市場聲量不如過去的現代集團，在全球銷量榜上排名第三，旗下現代品牌2023年全球銷量增長6.9%，起亞品牌銷量增長6.3%。

日韓汽車能在海外受歡迎，關鍵在於質量好，可靠性高，在消費者眼中「一車傳三代，人走車還在」。而中國企業質量比不過日韓嗎？

目前中國頭部車企在燃油車技術上已經追趕上來，甚至比美國車、英國車的質量還要好。更不用說，中國電動汽車技術取得了一定的領先。

對比日韓企業，魏建軍坦言，中國汽車質量還有進步空間，可靠性、安全性是重中之重，不能因為價格戰放棄標準，否則就是坑害消費者。

以出海較早的長城汽車為例，長城汽車已出口到170多個國家和地區，海外累計銷量超過170萬輛。要進入這些市場，就必須滿足當地的標準，改變過去中國車低價低質的印象。怎麼改變？實打實地做測試。

要進入歐洲市場就要做出E-NCAP五星的好車。E-NCAP會針對成人乘員、兒童乘員、行人和安全輔助進行各種測試，然後評估每款車的安全性。

E-NCAP還會評選出年度最安全車型，這還要求送測試的車型每個配置版本必須都達到五星安全，不能只有高配版五星，低配版達不到的情況。在此嚴苛的標準下，長城汽車旗下的歐拉好貓獲得了年度最安全車型——小型家用車的評價。

同樣，進入澳洲市場時，長城汽車面臨澳洲ANCAP標準再次升級，針對車輛智能安全做了強化調整，打造了澳洲史上最嚴格的安全標準。即使在這樣的情況下，長城汽車旗下的坦克500在ANCAP評測中，成功獲得最高五星安全評級。

有了質量，才有更多的當地經銷商願意合作，且願意長期合作，才能在海外賣好車。因為只要有一次事故，就會給消費者帶來不可磨滅的傷害。

一定要研產供銷服全面出海

能夠遵守研發準則，保質保量造好車是出海的基礎。回到之前說的不少國家保就業、保產業、保市場的「三保」政治，中國車企還必須學會融入當地。能在當地造出好車，運營好的服務體系，才能構建出當地市場的競爭力。

沒有一個國家會允許外國企業只銷售產品、賺取利潤，而不幫助當地成長。因為所有國家要的不是外來競爭者，而是外部共創者。

這一點長城汽車就玩明白了。從以前的單一產品出海，到「研產供銷服」全面出海，結合當地市場和產業政策，構建一套本地生態。

比如在歐洲、亞洲、北美，長城汽車就有整車、核心零部件、新能源及智能化的研發分部。通過招聘本地員工，汲取別國人才的智慧，才能研發出更好的全球車型。

對於幫助當地社區發展和促進就業來說，建立工廠是最直接的方式。不少車企都開始準備在海外建廠。而搶先佈局的長城汽車已在泰國、巴西等地建立3個全工藝整車生產基地，在厄瓜多爾、巴基史丹、印尼、馬來西亞等地擁有多家KD工廠。這些工廠不僅帶來了大量的就業機會，同時也通過本土化生產降低了成本。

在供銷服方面，一方面要與全球供應商合作，借助它們的全球佈局，來服務出海。同時，更需要與本土的供應商、經銷商、服務商等建立聯繫。以歐洲為例，很多經銷商是百年經銷商，每個區域的消費者對當地經銷商十分信任。如果能得到他們的銷售幫助，能讓本地人對新進入的品牌產生信任，從而快速打開市場。

中國車企在新時代的出海策略，必然是「生態出海」。把國內造車、賣車的全生態帶到海外，和當地文化融合，才能在海外長期立足。

寫在最後

謀權全球化發展是汽車的天然屬性，是中國汽車新的發展機遇。出海這件事是一件長期主義的事，是一件必須尊重國際秩序和當地文化的事，是一件打造中國企業新名片的事。唯有守規矩、拚實力、比技術，才是走向全球的王道。

特別策劃