數讀｜超半數泛二次元消費者愛買穀子 「塑料黃金」硬控年青人

「二次元」的狂熱，最終還是蔓延到「三次元」了。這個國慶假期，「二次元」成為又一流量密碼，攜程平台「二次元」、「穀子」等關鍵詞的搜索熱度環比增長120%。北京、上海、成都等多地紛紛舉辦漫展、動畫遊戲主題活動，「吃穀」也成為不少年青人的旅遊打卡項目。新京報貝殼財經記者透過數據帶你看，「二次元」如何硬控年青人？「二次元」周邊「穀子」是如何成為「塑料黃金」的？

1.「穀圈」有多火？

國慶期間熱度搜索熱度增長三倍 二手市場「穀子」最高價超8萬元

「穀子」，取自英文goods的音譯，泛指「二次元」周邊，類型包括「吧唧」（徽章）、鑰匙扣、立牌等商品。2007年開始，「二次元」在國內開始流行，「穀子」文化便就此紮根。2023年開始，動漫、遊戲等相關「穀子」逐漸進入大家的視野，形成特有的「穀圈文化」。

今年，「二次元穀子」熱度再次升溫。巨量算數數據顯示，今年以「穀子」為關鍵詞搜索熱度同比增長39.04%。國慶假期期間，「穀子」相關話題再次迎來一波搜索熱潮，搜索指數同比增長370.55%，環比增長169.85%。

想要進入「穀圈」，要做好錢包受罪的準備。看似小小一個徽章，價格卻會超出你的想像。截至10月11日，在社交平台上，#穀子為什麼這麼貴#話題相關帖子超3萬篇，在互聯網上，「穀子」也被稱為「塑料黃金」。

新京報貝殼財經記者統計國內幾家主流「穀子店」產品價格發現，15種類型周邊產品起步價格在10元，均價超過25元。由於IP以及款式的不同，「穀子」價格也呈現出差異化。以立牌為例，今年國內較火的《藍色監獄》《排球少年》最高價格均為195元，平均價格為105元。

在「穀圈」，以上這些被稱為「普穀」，一些限量發售且一般不再販售的「穀子」被稱為「海景穀」，價格甚至堪比黃金。今年，在二手平台上，一塊《排球少年》角色亞克力麻將最終成交價達8.3萬元。此外，一塊《文豪野犬》的角色立牌拍賣最終成交價亦高達7.2萬。

2.超半數「泛二次元」用戶愛買周邊

18-23歲年青人是絕對主力 三線城市「吃穀人」最多

誰在對「穀子」上頭？新京報貝殼財經記者梳理數據發現，關注「吃穀」相關話題的人群中，年青人是絕對主力。18-23歲的年青人不僅在關注「吃穀」相關話題的人群中佔據最大比例，其興趣度和參與度也遠超其他年齡段。值得注意的是，「二次元」的吸引力逐漸跨越年齡界限，不少30+人群也開始加入「吃穀大軍」，31-40歲年齡段成為關注「吃穀」相關信息的第二大年齡段群體。

此外，小城市關注「吃穀」相關資訊的人較多，其中三線城市尤為突出，佔比達22.91%。相比於一線城市和新一線城市，小城市的「穀子店」數量相對較少，售賣的商品種類和IP相對較少，更多人關注相關資訊。

與此同時，城市級別越高，受眾對「吃穀」相關資訊的偏好性越高。一線城市和新一線城市關注「吃穀」信息的用戶佔比低於三線城市，但偏好度領跑其他城市。

對泛「二次元」用戶來說，「穀子」不僅是社交貨幣，也是興趣和情感的連結。數據顯示，購買周邊已經成為「泛二次元」用戶最頻繁的消費行為，56.2%的人會購買周邊。「二次元們」為何會對「穀子」如此上頭？據灼識諮詢分析，「泛二次元」用戶廣泛參與「二次元」內容及衍生的興趣消費，完成對於社交貨幣與情感聯結的想像。

此外，對於部分人來說，「穀子」還有一定陪伴價值，用戶在收集和獲得「穀子」的過程中達成心理滿足，這一消費心理在Z世代群體（通常指1995年-2009年出生的一代人）中尤為明顯。數據顯示，在泛Z世代中，46%的人期待通過消費獲得存在感。在社交平台上，不少網民表示「生活大多不如人意，只有在整理‘穀子’時得以逃避，一天就被治癒了。」

3.「二次元」內容市場規模或超800億元

邊擴容邊淘汰 「穀子」市場「冰火兩重天」

「穀子」經濟持續火熱的背後，是「泛二次元」用戶人數和「二次元」產業內容市場規模的持續增長。據灼識諮詢統計，2017年-2021年，「二次元」內容產業規模年均復合增長率達25.7%，用戶人數達4.6億人。據測算，到2024年，「二次元」內容產業市場規模繼續擴張，相比2023年增長15%，總規模達877.6億元，「泛二次元」用戶人數達5億人。

在「二次元」市場規模仍在增長的背景下，賣「穀子」似乎是一個多金的生意，不少老商場想要通過「二次元」新業態，煥發生命力。在社交媒體上，上海百聯zx創趣場和杭州湖濱銀泰in77被最多網民奉為「吃穀聖地」。上海百聯作為國內首座聚焦「次元文化」的商業體，2023年報信息顯示，自2023年1月正式營業，百聯ZX單日客流最高達7.5萬；截至2023年12月31日，百聯XZ銷售額高達3億元。

此外，「穀子熱」也成為線下商場的引流密碼，部分商場還積極引進熱門IP快閃活動，吸引「二次元」用戶群體。北京朝陽大悅城在「Chiikawa主題快閃華北首展」的助推下，商場首週銷售額即突破1100萬元的成績。隨後，北京朝陽大悅城還舉辦蠟筆小新、排球少年、光與夜之戀等快閃活動，使其逐漸成為年青人的「吃穀聖地」。

「穀子熱」為線下商業帶來年輕流量，商場對「穀子經濟」模式的青睞，也反向催化「穀子」店的加速擴張。新京報貝殼財經記者據公開資料統計，截至10月14日，三月獸今年新開23家門店、漫庫新開25家門店、潮玩星球新開42家門店，新開設門店布及一二三線城市。

除連鎖品牌店之外，海外「二次元」公司也在中國佈局門店，比如日本知名動畫製作公司ANIPLEX（安尼普）全國首店落戶上海百聯ZX創趣場。還有一些跨界玩家，如名創優品、KKV、中信書店等紛紛涉獵「二次元」領域。名創優品與Chiikawa的聯名快閃活動3天銷售額即突破800萬元；中信書店動漫主題店「穀知穀知」8月起開業運營。

市場雖然在擴張，但隨著入局者越來越多，「穀子」這個新興賽道已經開始變得擁擠。截至10月14日，在社交平台上#穀子店倒閉清倉#相關內容超過1萬篇。相比日本、美國等「二次元」較為成熟的市場，我國IP作品存在同質化嚴重的問題，與此同時，灼識諮詢在研報中指出，產業機制欠完善、資本端與創作端信息不對稱也導致國產高商業價值的「二次元」IP數量較少。

艾媒諮詢分析師在接受媒體採訪時表示，如果商家盲目跟風佈局「穀子店」，可能會面臨盈利困境。如何控制運營成本、保持產品競爭優勢、應對版權衝擊等，都是經營者需要考慮的問題。