進擊雙11 | 傳統服飾品牌“不走尋常路” 靠品質直播間模式把流量變銷量

封面新聞記者 歐陽宏宇

20年前，憑藉“小天王”周杰倫的代言，以及“不走尋常路”的Slogan，國內服飾品牌美特斯邦威曾在80、90後群體中颳起了時尚風潮。如今，面對海外大牌和互聯網潮牌的競爭，傳統品牌再次在直播電商中尋得新商機。

“流量非品牌長久之計。”11月6日，美特斯邦威創始人周成建在上海接受媒體採訪時表示，無論在哪個時期，面對何類群體，只有靠品質和專業才能跑贏下一個時代。

從請大牌明星代言，打出響亮的Slogan，開設前衛的線下店到通過頭部互聯網平台做直播，服飾品牌的營銷手段萬變不離其宗，都是通過流量產生銷量。所以當互聯網電商發展成熟後，消費者們能看到，除了傳統休閑品牌，像lululemon、CLOT、Dangerous People等國內外休閑大牌和潮牌都把網店視作賣貨主陣地，將網絡直播變成推銷主方式。

正值雙11大促期間，據周成建介紹，他在淘寶直播上首秀就實現成交額破1500萬元，最高單品成交金額超170萬元，吸引了349萬人次觀看，其帶貨成績一度衝進全網戶外運動類銷售榜前三位，還帶動公司股價連續多天上漲。在他看來，這種賣貨方式是全新出發之旅，首秀結果遠超預期。

事實上，今年的直播電商呈現出冰火兩重天，一方面是流量網紅集中塌房，一邊是專業品質直播間集中爆發，消費者品牌在用腳投票。部分品牌開播即大火，銷售效率提升明顯，和創始人、CEO親自上播密不可分。

“創始人以其積攢的專業性和對產品的理解，向消費者講好商品內容，以及更好的直播間搭建佈置，這些都是品質直播的獨特價值，很有爆發力。”淘寶直播相關負責人透露，截至11月3日，淘寶直播已產生87個破億直播間，“品牌+主播+品質”的直播模式愈發得到市場認可。

以周成建為例，因其大膽直言的風格輸，在互聯網上贏得了新一批消費者的青睞。當他的個人IP在社交平台形成後，再通過電商平台直播承接聲量實現轉化，最終完成生意爆發。這也成為可復刻的通路。

在周成建看來，對於服飾企業主，他更關注消費者偏好，提升產品質量與設計。“消費者正在轉向有品質保障的直播間購物，我們只要做好品質專業，就能重新贏得市場和消費者喜愛，自己的電商直播間也就有機會。”

可見，成熟、有積累的IP到網上開播就有新機會。對此，業內人士分析稱，今年的雙11成為直播電商行業的分水嶺，達人直播間和各路店播均實現穩定增長的電商直播，正引領行業進入品質直播時代。未來，消費者會更加註重直播間中的產品品質和平台服務，而品牌也將持續提高專業度。