棄用流量明星，越來越多品牌開始找運動員代言了

2021年東京奧運會和2022年初北京冬奧會的舉辦，讓更多運動員走到台前燈下，被越來越多人熟知。比起一些頻頻塌房的流量明星、連夜撤換代言人，體育健兒們陽光健康、為國爭光的形象更容易得到大眾支持，自然也更容易受到品牌青睞。

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數據新聞編輯 陳華羅  實習生 劉亦琛 新媒體設計 苗奇卉 校對 李立軍

女足世界盃、男籃世界盃、亞運會、大運會、男女排VNL及奧資賽…… 今年的體育賽事還真不少，伴隨各類賽事舉辦，體育明星們的商業活動也水漲船高，不斷增多。

7月10日，中國國家女子足球隊與Prada共同宣佈，Prada成為中國國家女子足球隊的官方合作夥伴；8月10日，一汽奔騰與國家田徑隊正式合作簽約，朱亞明和吳豔妮成為其旗下產品代言人。

此前，Prada因代言人頻頻“塌房”上了熱搜，網友調侃Prada為“塌房指路明燈”，此次牽手女足讓網友直呼“這次穩了，不會再塌房了”。

事實上，近幾年來，越來越多品牌青睞於體育明星代言。2020年，國家體育總局在官網上發佈了廢止部分規範性文件的通知，很長時間內支配我國運動員商業活動代言的通知被廢止。據艾漫數據統計，2015年運動員代言數量僅有8個，而2021年已經躍升到了161個，運動員成為了品牌的新“寵兒”。

2021年東京奧運會和2022年初北京冬奧會的舉辦，讓更多運動員走到台前燈下，被越來越多人熟知。比起一些頻頻塌房的流量明星、連夜撤換代言人，體育健兒們陽光健康、為國爭光的形象更容易得到大眾支持，自然也更容易受到品牌青睞。

世界冠軍能接到多少商業品牌活動？我們分析了目前國內影響力較大的運動員的商業品牌合作得出結論，雖然體育明星商業代言、品牌合作的機會正在變多，但不同項目和不同性別之間仍存在較大差異，譬如被譽為“國球”的乒乓球，雖然奪冠能力很強，但商業化潛力還有待釋放；而悶聲發大財的舉重，早年不受關注，但近年來也默默展現出自己的吸金能力；有些項目雖然運動員並沒有奪冠，但因為受關注度高也吸引了不少品牌的目光。

通過數據分析我們也發現，目前運動員代言的品牌中，品牌行業門類都比較集中，國際化品牌相對較少，谷愛淩這種現象級體育明星的出現在一定程度上會打破國際無聲的尷尬局面，但對於長久以來不受國際品牌關注的國內運動員而言，如何能打開國際市場，還需要更多的機會，在此情況下，Prada與女足的牽手就顯示出了足夠的份量。

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戴Tiffany的谷愛淩與穿LV的蘇翊鳴

早晨買杯咖啡，便可以看到谷愛淩，進到電梯里，飲料的廣告又變成了蘇翊鳴。同是冠軍，品牌商在選擇代言人時又是如何考慮的呢？男女運動員的代言有何不同？

我們選取了商業影響力較大的男女運動員各十名，通過檢索新聞媒體報導及運動員個人微博，共同統計出男女運動員各87個商業合作品牌，通過對這些品牌進行分類彙總發現，雖然男女運動員的商業合作品牌很多樣，但在品類方面，都以食品類為主。

男女運動員的代言品牌日常到牛奶、可樂，高級到LV、卡地亞等奢侈品牌，橫跨食品、運動、金融、藥品、交通、美妝、珠寶等諸多領域。其中，食品類代言占比最多，男運動員的食品類產品代言占到了24.14%，女運動員占到了22.09%。

而在差異性方面，女性運動員在時裝、奢侈品、珠寶等彰顯女性氣質方面的代言潛力還沒有得到充分地挖掘。在品牌選擇代言人時，往往會選擇與品牌氣質相符的代言人，而女性在時裝、奢侈品、珠寶等領域有著天然的時尚觸覺，也通常具備更佳的藝術表現力。但根據統計數據顯示，男女運動員在時裝、奢侈品、珠寶上的代言占比差距較小，甚至在珠寶代言上僅存在0.01%的比重差異。

在代言產品方面，仍受性別刻板印象的影響。在傢俱電器類，女性運動員合作或代言的品牌有7個，而男性運動員則一個都沒有，家庭、廚房這些標籤似乎與女性更容易發生捆綁。

同時，男性交通類產品（包括汽車、電動車等）的代言比重占到了10.34%，而女性僅有4.65%，不僅在數量上女性運動員代言的汽車遠少於男性，在品牌調性上也不比男性運動員代言產品的高端。男性運動員代言的汽車均價為20.82萬元，而女性為18.76萬元，儘管有谷愛淩代言的凱迪拉克拉高了平均值，但在均價上仍然低於男性。

同時，男性運動員也受困於性別刻板印象。女性運動員美妝類產品的比重占到了12.79%，男性僅有女性的一半，占到了6.90%。雖然男性運動員也不乏科顏氏、海藍之謎等大牌護膚品的青睞，但總體在美妝行業的“吸金”程度不及女性運動員。

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拿到了世界第一，但商業之路仍未起步

據2023年《福布斯》最新發佈的2023年運動員收入榜，C羅以年收入1.36億美元的成績位列第一，而梅西以1.3億美元緊跟其後，而中國運動員無人入榜。

我們統計了2020-2022年國家體育總局發佈的我國運動員獲奧項世界冠軍的人數與網絡上可檢索到的他們代言的品牌，去除重複項後共有117名運動員，但能夠檢索到擁有個人代言的運動員僅有42位，占比僅為35.9%。許多連續拿了兩年世界冠軍的運動員，比如韋筱圓、陳藝文、昌雅妮等小將，卻檢索不到任何個人代言品牌。

能否接到代言，一方面是運動員自身是否願意擠出訓練的時間投身商業，另一方面也要看品牌是否伸出橄欖枝，而一些特定的運動種類則備受品牌青睞。

首先是後起之秀冰雪運動。我國冰雪運動起步較晚，滑雪、滑冰對大多數國民而言都屬於高端體育項目，但2022年北京冬奧會的召開卻掀起了我國冰雪運動的全員狂歡，冰雪運動員也被國民熟知與喜愛。

根據統計，2020-2022年獲奧項世界冠軍的滑雪運動員均接到了個人代言，75%的滑冰運動員也都接到了代言。這其中就包括代言接到“手軟”的谷愛淩、蘇翊鳴、徐夢桃、武大靖等運動員。

其次是我國的“國球”乒乓球。乒乓球國家隊里不缺冠軍，也不缺商業明星。馬龍是世界上第一個獲得全大滿貫的運動員，擁有超過25個世界冠軍頭銜，除此之外，他還是OMEGA、鄂爾多斯男裝、歐萊雅等國際大牌的代言人。隊友樊振東、陳夢、孫穎莎等也都取得了個人商業代言，占到了乒乓球總冠軍的75%。

值得關注的運動隊伍還有“厚積薄發”“悶聲發大財”的舉重隊與看似備受矚目卻實則低調的游泳隊。我國在2021年東京奧運會中共取得了38塊金牌，其中僅出徵了8人的舉重隊就貢獻了7塊金牌。但雖有如此輝煌的成績，品牌商卻並沒有關注到我國舉重隊的商業潛力，舉重隊幾乎沒有任何商業代言。網友也因此在網絡上聲援舉重隊，為諶利軍等人“求”來了個人代言。

時隔兩年，2020-2022年取得世界冠軍的舉重運動員中有50%都擁有了個人代言。諶利軍一舉簽下了中國平安保險、一汽紅旗等大品牌，石智勇也成為了鐵人體育、Muscletech肌肉科技的代言人。

但游泳隊的情況卻截然相反。游泳隊看似出了孫楊、寧澤濤、徐嘉余等一眾備具商業影響力的游泳運動員，不僅代言接到“手軟”，各種綜藝也成為了熟客。但這並不意味著游泳隊都是品牌商的寵兒，新一代的冠軍中僅有三分之一接到了個人代言，許多冠軍低調到在網絡上幾乎“查無此人”。

同時，皮划艇、賽艇、自行車及跆拳道項目，雖然我國在這些項目中也有冠軍產生，但這些項目的冠軍商業活動顆粒無收，由此可見，一些小眾運動的商業價值尚未被充分挖掘。

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穿普拉達的中國女足，引領商業新選擇

代言人與品牌個性往往高度關聯，一方面，品牌會選擇與自身氣質相吻合的代言人；另一方面，代言人也可以生動而精準地傳達品牌的核心價值，直接表達品牌的審美秉性。

而穿普拉達的中國女足，與許多代言奢侈品品牌的中國女性運動員一樣，彰顯了奢侈品品牌個性化的表達，也引領了奢侈品品牌文化內核中美學理念的轉向。

2020年5月27日，雅詩蘭黛宣佈由亞洲首位MMA世界冠軍張偉麗為DW （Double Wear）持妝粉底的代言人，並發佈合作廣告。雅詩蘭黛曾坐擁楊冪、劉雯、唐嫣等一眾流量明星作為代言人，張偉麗作為格鬥運動員似乎與之形象格格不入。但當張偉麗露出亮眼的肌肉，揮舞著拳頭，那句“女性不該被定義”的廣告詞就顯得倍有說服力。

奢侈品品牌與女性運動員的合作，讓女性的自信、力量更加突出。迪奧曾一直是“優雅”的代名詞，中國區的代言人也始終是Angelababy、趙麗穎等美豔“小花”。但在擊劍運動員孫一文這邊卻展現了女性的另一面，正如廣告詞中所寫的“以酷颯之姿演繹非凡運動型格，一展瀟灑女性魅力”。

品牌轉向運動員，除了是審美的轉向，也可能是“去流量化”的新嚐試。流量明星也許可以帶來“粉絲經濟”的一時狂歡，但近年來“翻車、塌房”的明星並不少見，可見其在穩定性和可持續性上存在諸多弊端。

在此情況下，奢侈品品牌MiuMiu找來了85歲高齡的實力派演員吳彥姝女士擔任品牌大使，茶百道更是直接找了我們的國寶熊貓做代言。還有越來越多的品牌利用虛擬偶像進行代言，比如康師傅、必勝客、德克士、肯德基、三隻鬆鼠、維他檸檬茶等都找了同一位虛擬偶像——出道已有十餘年的洛天依。

雖然流量仍然是品牌在選擇代言人時重要的參考因素，但品牌代言“去流量化”的趨勢卻已十分明顯。代言人不僅要考慮短期曝光度及轉化率，更應該考慮品牌建設及長遠發展策略，“國”字頭的運動員不僅可以在賽場上為國出征，在品牌代言上也較流量明星更有口碑保證。