商業快評 | 東方甄選必答的“選擇題”就在眼前 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

7月27日，東方甄選App繼續打出“全場自營產品85折”優惠，當日銷售額繼續飆升至3000萬元，再次刷新了上一日創造的1750萬元紀錄。

東方甄選CEO東方小孫在和主播中燦講解產品時，不斷跟觀眾同步交易額變化情況。晚上20:20左右，全日銷售額突破2300萬元。20分鐘後，這一數字變成了2500萬元。21:30左右達到2700萬元，最終在當晚22:30，當日交易額鎖定在3000萬元左右。這一數字也超過了東方甄選抖音全部賬號的每日平均銷售額。隨後，在1.5萬網友的注視下，東方小孫結束了在APP的直播。

東方甄選CEO東方小孫在直播中表示，當天數十萬用戶湧入App搶購，目前多個自營產品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的減價活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

在減價消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續攀升。截至27日，東方甄選App衝入iOS購物榜Top 5，位列iOS免費榜總榜第36位。

與此相對應的是，7月27日，“東方甄選直播間被關”的消息登上微博熱搜。“停播的不是‘東方甄選’直播間，是自營品店舖。”針對登上熱搜的直播間停播消息，東方甄選方面的工作人員這樣回應。而抖音平台則顯示，7月27日下午，除“東方甄選自營產品”賬號外，“東方甄選”的其他賬號均處於正常直播狀態。未直播的“東方甄選看世界”主頁顯示，下一次直播排期為7月29日，且目前該賬號商品櫥窗正常。而“東方甄選自營產品”抖音賬號主頁已看不到商品櫥窗頁面。

值得關注的是，此次的自營產品直播間及店舖被關，發生在東方甄選推出自有App不足滿月的時間節點。今年7月5日，創辦一年多的東方甄選首次在自有App上開啟了直播，這也被外界猜測為東方甄選“脫抖”的第一步。隨即，東方甄選作出回應，表示“創建自己的平台，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀。”

話雖如此，但明眼人都看得到，實際上，東方甄選一直在嚐試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強勢出圈；同年9月，東方甄選APP就在各大應用市場上線，主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售後”。

經過10個月的發展，經不完全統計，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數量已經達到近200個，增長約10倍。同時，東方甄選App已上線專門的直播板塊，涵蓋自營產品、圖書、會員店、看世界、酒類、自助超市等多個直播間。

據“東方甄選官方號”消息，7月26日，東方甄選App銷售額突破1750萬元，直播間同時在線人數曾達2.6萬人，多款自營品銷量突破1萬單。截至目前，東方甄選的抖音賬號坐擁3050萬粉絲。而官方app榮耀版下載量則為165萬粉絲據新抖平台數據顯示，“東方甄選”抖音直播間最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。換算下來，平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。而App最新單日突破1750萬元的銷售額，已實現與抖音直播間單賬號單日銷售額的基本持平。

從時間線看，東方甄選APP推出就初具規模，顯然不是短短三個月就能完成的。在俞敏洪的規劃里，東方甄選是一個立體化的銷售平台，從直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多產品帶貨，為更多的中國商家服務。“除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產品體系，類似於網易嚴選。”儘管俞敏洪也在直播中表示：“東方甄選跟抖音的關係其實是非常好的，這是一個互相成就的關係。但“東方甄選”的獨立之心，世人皆知。事實上，從一開始東方甄選就沒有把籌碼放在同一個平台。不過，平台引流存在不確定性；東方甄選要想有長遠發展，就不能過度依賴單一平台。

短期來看，東方甄選APP或扛起這樣的角色。一方面可將用戶攬至私域池，定期做一些品宣，另一方面能夠承接直播間之外的流量與訂單，延長營收。長期來看，東方甄選想成為一個“中國優質農業及其他產品的電商平台”指日可待。

一直以來，大主播都需要審慎對待與平台的關係。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的長期博弈，甚至公開叫板，雙方的利益都未能實現最大化。在這種情況下，辛巴也在尋求更多增長曲線，推出生活科技品牌HOLAX。儘管該品牌商品仍將通過辛選直播間售賣，但與帶有濃厚快手印記的辛巴、辛選等ID相比，HOLAX完全脫胎於平台之外，與快手並無關聯。與辛巴類似，東方甄選手握多個短視頻和電商店舖，再加上獨立APP，單飛基本已成定局，目前最大的問題還是如何處理與抖音的關係。要做供應鏈和平台的東方甄選，最終還是會從抖音的合作夥伴走向競爭對手。那麼，這個過程中，抖音會如何扶持未來的“競爭對手”？考驗東方甄選的不僅是格局，還有整個運營、渠道、平台關係等維度的功力，但儘管如此，這道擺在東方甄選面前的選擇題必答。