“雙11”電商平台火拚消費金融 近7成商家稱分期免息明顯帶動銷售
封面新聞記者 張越熙
今年雙11，淘寶、天貓、抖音、京東等平台在直擊“低價”關鍵詞的同時，也不約而同拿出了另一件“武器”——分期免息來吸引消費者。作為消費背後的“助推器”，消費金融平衡了商家當下銷售訴求和消費者未來一段時間的消費力時間錯配矛盾，正以更低的利率、更廣泛的覆蓋範圍和更激進的營銷方式，參與這場購物節大戰。
以花唄為例，很多消費者發現，今年能用花唄分期免息的商品變多了，近300萬商家為消費者提供了花唄分期免息服務，包括品牌旗艦店以及中小賣家。這背後，是平台、商家對分期免息的重視和需要。
11月8日，艾瑞諮詢發佈的《分期免息工具價值研究白皮書》調研稱，近7成商家在提供分期免息補貼後明顯感受到銷售額提升。
《分期免息工具價值研究白皮書》部分數據
商家加大分期免息補貼力度
品牌商家紛紛加大貼息力度。顧家家居今年投入超過千萬元進行貼息，天貓店80%以上的商品都支援花唄分期免息。顧家家居電商事業部副總經理閔偉漢告訴記者，“傢俱單價較高，消費者對金融服務的訴求更多，使用分期之後，期艦店整體成交額比沒用時提升了30%-40%”。
加碼的不僅是家居品類。雙11期間，榮耀投入分期免息的預算超過2000萬元，榮耀6成以上的手機支援花唄分期免息，容聲冰箱80%以上的商品都支援花唄分期免息，用於貼息的投入比去年增長了25%，不光線上，線下門店也向消費者推薦分期免息商品。
容聲品牌線上營銷負責人張純波算了筆賬，對家電這樣的大件商品來說，“與降價減價等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉化。可以說是一分錢投入帶來兩分錢營銷的效果。”
近7成商家認為分期免息明顯帶動銷售
以往商家會把費用投入到廣告營銷等方面，現在商家更願意拿來做分期免息。螞蟻集團分期業務負責人李揚介紹，依託廣闊的場景覆蓋、領先的大數據風控以及互聯網產品化的能力，貼息已經被開發成商家工具，商家根據自己發新品、打旺季、拓渠道的銷售節奏，在後台或者手機上就能按需配置。消費者分期購買，利息平台或者商家補貼。花唄分期免息這項金融工具，正在成為商家青睞的營銷工具。
根據艾瑞諮詢發佈的《分期免息工具價值研究白皮書》調研顯示，近7成被訪商家認為提供分期免息後銷售額有明顯提升；而近4成的被訪商家在今年大促期間全部商品均提供分期免息服務。多家受訪企業也表示，分期免息給它們帶來了顯著的生意增長，還吸引了很多此前從未購買過本品牌產品的新用戶。
“我們發現分期免息受到商家需要的程度與日俱增”，李揚談到，對商家來說，可以不再捲低價、卷流量來提升銷量，而是實實在在補貼到消費者的當下和未來，這變成了一個完美的商業模式。“有點像十年前我們的保險機構跟淘寶平台創造的‘退貨運費險’一樣，通過金融手段解決當年淘寶平台排名第一的投訴問題：要退貨，運費誰付。”
超9成消費者認為分期免息是慳錢工具
要成為好的商業模式，顯然不會是“剃頭挑子一頭熱”。事實上，“羊毛我薅，錢你來出”的分期免息，是最受消費者歡迎的服務之一。
艾瑞調研顯示，免息是消費者使用分期消費最重要的原因，超9成消費分期人群使用過分期免息。使用過分期免息的人，超9成認為分期免息是慳錢工具，超6成即便當下可以全額付款也更傾向於選擇分期免息的方式消費。
96%的人購買大額商品時傾向於使用分期免息，其中3C數碼、家用電器是消費者通過分期免息購買最多的兩類消費品。消費者的理由是，避免資金短時間被過度佔用，安排能夠更從容。甚至有消費者認為，冰箱、電視、傢俱這些耐用品本身就要用很多年，購買的這筆錢也應該分攤到未來。越來越多消費者將分期免息作為精打細算的生活方式。
消費金融健康促消費關鍵在服務商家
今年，擴內需、促消費是全社會的重要議題。不管是《關於恢復和擴大消費的措施》20條，還是《關於金融支援恢復和擴大消費的通知》，其中都明確要求加強金融對消費領域的支援。
消費金融是助力消費恢復、激發潛在需求的重要手段之一。李揚認為，消費金融要健康促消費需要幾個前提：嵌入場景，確保真實用於明確消費；服務商家，成為他們的數字化營銷工具；不增加消費者和商家的成本；理性消費，為消費者提供引導和管理工具。他談到，“促消費應該是從商家層面，提供更穩健的消費模式和商業模式，給需要的人合適的消費”。
“消費金融促消費並不等於誘導消費，”浙江大學經濟學院副院長、金融研究院常務副院長王義中表示，消費金融不僅幫助消費者實現了資金和消費的跨期配置，而且有效支援了實體經濟。過往公眾的注意力僅停留在為消費者提供金融供給的方面，而忽略了消費金融服務商家而支援實體經濟的價值。
他認為，金融要為經濟社會發展提供高質量服務，在這一過程中，消費金融發揮著積極的作用。隨消費金融的進一步規範、健康發展，也將進一步降低居民個人消費信貸的成本，會成為提振消費需求、帶動商家增長的重要動能。
