“消費左移”，折扣湧起

新中產消費變遷，從折扣零售開始。

1月12日，在Costco深圳店開業時，店外等候的人群排隊時長達3小時以上，店內茅台、愛馬仕和草莓熊“秒”空，推著購物車的人們一度將通道擠得水洩不通。

Costco只是新中產階層消費遷徙的一個縮影。過去一年中，品牌折扣業態迎來井噴式增長，2023年，奧特萊斯整體同比增長高於20%。被稱為線上奧萊的唯品會，全年GMV達2080億元，同比增長18.7%。

一個新的趨勢“消費左移”或許可以解釋這一切。

什麼是“消費左移”？橫坐標是價格，縱坐標是品質品牌，人們希望縱坐標品質品牌不變，橫坐標價格向左移動減少，就是消費左移現象。2023年，消費者湧入Costco、奧特萊斯、唯品會等品牌折扣業態，成為了“消費左移”的代表現象。

新消費時代的風，正呼嘯地吹過每個人的耳旁。

“消費左移”進行時

3月的第4個週末，鍾可馨在月內第3次踏入家門口的奧特萊斯。

她在3月2號買了一件耐克的衛衣和幾件裙裝、在3月10號買了ECCO的女鞋，而這一次，天氣逐漸熱起來，她打算“買一些春裝”。

95後、白領、熱衷於購物的鍾可馨是中國廣泛的新中產一員。此前，她的購物習慣是前往SHOPPING MALL，“每次都要超支”——但在奧特萊斯里，鍾可馨恍然發現，同樣品牌的服飾，她可以用過去買一件的價格，在這裏買三件甚至四件。

同樣品質下，更具誘惑力的價格是消費者轉移消費場景的重要原因，據《中新經緯》報導，戴森的一款新款吹風機在 Costco 的價格是 2638 元，在電商平台的旗艦店裡，同樣的吹風機，不同平台價格在 2800-3100 元不等。

不僅國內的零售商們在擁抱“消費左移”，亞馬遜和沃爾瑪作為美國最知名的兩大零售商，都不約而同地把品牌口號改為了“Spend less. Smile more.”和“Save money, live better.”

新中產們從shopping mall轉向品牌折扣只是“消費左移”趨勢下的一個表象，從更本質看來，“消費左移”的背後是整個社會消費理念的轉向：消費主義開始退潮，新中產們變得更理性，他們擺脫了“貴就是好”的桎梏，不再盲目增加消費成本。與此同時，“新理性主義”走到了時代的台前，新中產仍渴望更好的品質，但卻尋求比此前更低的價格。

從這方面說，“消費左移”，只是移去了縱坐標中品牌的溢價，沒有移動的則是消費者對升級類消費的需求。

事實上，“消費左移”的風潮，最先吹到可選消費品類，據國家統計局數據顯示，2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%、金銀珠寶類增長13.3%。增速居於前列。

“低價優質”的大牌服飾成為穿戴市場快速增長的重要推動力，鍾可馨和她的夥伴們轉向奧特萊斯，最重要的原因同樣是“以更低的價格買更多的大牌”。唯品會數據顯示，2023年其衣服鞋子穿戴類GMV增速卻猛漲24%，超過平台平均增速，其相關負責人在此前表示，兼具深度折扣與知名品牌的服飾，成為消費者的首選。

折扣零售，正在主流化

在“消費左移”、新中產消費觀轉變的影響下，折扣零售迎來了黃金期。

管理諮詢公司麥肯錫發佈的《2023麥肯錫中國消費者報告》，就認為中國的中產階層還將繼續壯大。該機構預測，年可支配收入超過16萬的家庭，將在2025年達到2.09億戶。但他們的消費態度正在發生變化。

“他們並沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡。”麥肯錫指出，消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

折扣零售的崛起是如此明顯：被稱為中產三寶的lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥在折扣零售業態尤其暢銷，今年2月，香港東薈城名店倉——香港最大的奧特萊斯內，lululemon店外排隊排了幾十米，幾乎全是來此購物的女生。

品牌折扣的魅力在此展露無疑，鍾情於折扣店的人群中，不僅僅是價格敏感型群體，具備足夠消費能力的年輕人是主要群體之一。折扣店對於他們而言，最核心的要素並非“單純低價”或“便宜”，而是“性價比”與“超值”，他們會在商品價格最低的時候選擇入手，即使這件商品在最具折扣的時候價格也並不便宜。

在可預期的未來中，“消費左移”將逐漸成為消費理念的主流，折扣零售也將成為零售行業最核心的業態之一，據波士頓諮詢公司(BCG)發佈的2023上半年中國消費者調研顯示，未來12個月，中產和以下的消費者群體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數增長了68%。

同樣，國泰君安預測，到2030年國內折扣零售行業市場規模有望達到4.58萬億，2023-30年復合年均增長率CAGR約12.7%。

（推廣）