奔富中國區總經理吳明峰：隨著健康意識提升，消費者越來越傾向於低度酒

作為奔富的全球一把手，唐沐今最近很忙。

他上個月剛剛參加過成都春糖會，4月上旬又從墨爾本飛回中國，前往北京、上海等多地與使館、商會、合作方、中國團隊見面。在成都春糖會上，不少經銷商追著他問：奔富的澳洲酒，什麼時候能回來？

經銷商的期待，很快有了回應。中國商務部3月28日公告，終止對原產於澳州的進口相關葡萄酒徵收反傾銷稅，終止徵收反傾銷稅後，不徵收反補貼稅。

近日，奔富全球董事總經理唐沐今（Tom King）和奔富中國區總經理吳明峰在奔富上海辦公室接受了21世紀經濟報導的專訪，介紹了奔富接下來針對中國市場的計劃以及對當前中國葡萄酒市場的看法，還談到了從7月1日開始奔富產品漲價背後的考量。

按照計劃，富邑葡萄酒集團（下稱富邑集團）將逐步加大力度在中國重建其澳州奢華與高端葡萄酒的業務網絡，並將增加對本地銷售和市場營銷的資源投入。

唐沐今對21世紀經濟報導記者透露，從5月中旬開始，澳州產奔富葡萄酒會陸續抵達中國，覆蓋奔富不同產品線。這將是2021年3月底“雙反”生效後，奔富澳州產葡萄酒時隔三年首次回歸中國市場。

唐沐今表示，奔富接下來不僅要重新把奔富的招牌產品帶回中國市場、滿足主力的商務消費需求，還會繼續推進“多國原產地策略”，進一步擴大客群，通過創新營銷舉措，吸引更多消費者尤其是年輕消費者擁抱葡萄酒品類。

“雙反”取消利好產業鏈上下遊

《21世紀》：中國商務部宣佈對澳葡萄酒“雙反”取消當天，富邑集團第一時間發表了聲明回應。獲悉“雙反”取消後的感受是怎樣的？如何評價這一決定的重大意義？

唐沐今：這一決定對於我們來講並不算完全意外，因為之前就已瞭解到對“雙反”的複審已在進行中，但第一反應還是非常開心。這不僅對於我們奔富，對於產業鏈上下的兩國相關方，包括澳州的葡萄種植者、葡萄酒釀造者、葡萄酒出口商以及中國的經銷商、零售商合作夥伴以及消費者來說，都是非常大的利好。

開心之餘，我們的重點很快就切換到下一步：接下來，奔富在中國要怎麼做？過去幾年非常有挑戰性，我們從中學到了很多，並且在積極尋求新機遇。奔富在中國依舊保留了團隊，持續經營我們的合作夥伴關係、品牌建設，還推出了反響很好的奔富中國產葡萄酒。目前可以說，奔富已經準備好打開新一頁，繼續在中國長期開展業務。

《21世紀》：“雙反”前，中國市場對奔富的業績貢獻有多大？“雙反”期間，奔富在中國市場面臨了哪些變化？是如何應對的？

吳明峰：我們沒有披露過奔富品牌來自中國市場的份額。富邑集團層面之前披露過，在“雙反”前，中國市場一度占到了富邑集團30%的份額（註：指2019財年中國市場貢獻了富邑集團30%的息稅前利潤）。

即便是依靠有限的產品線和供應量，奔富過去幾年在中國市場還是做了很多工作，推出了奔富一號系列，產品來自美國加州、法國和中國本土，還推廣了奔富的白蘭地以及加入了中國白酒的加強酒產品。有了這幾年的經驗，我們現在也比較有信心：不管推出什麼產品，經過一段時間努力，都能得到消費者認可。比如奔富一號是2022年推出的，到去年“雙十一”已經成為天貓旗艦店葡萄酒品類中最暢銷的產品之一。

中國對奔富重要性一如既往

《21世紀》：對於奔富而言，中國還會是關鍵市場嗎？

唐沐今：中國市場對於奔富的重要性一如既往，未來也會一樣關鍵，這是毫無疑問的。

奔富近年在其他市場業務很成功，全球業務佈局更廣泛，但這並不意味著中國市場的重要性有所降低。奔富對於長期在中國發展的承諾是沒有變的，這點說起來很容易，做起來並不簡單。你可以看到，過去三年雖然奔富在中國市場的銷售有所減少，我們依然還在繼續為中國市場的團隊、產品、品牌和合作夥伴關係進行投入。

現在的挑戰是，中國重新向澳州葡萄酒開放後，我們突然間沒有足夠多的產品能夠供應給市場。當前我們供應鏈團隊的一大任務就是去市場上儘可能採購足夠多的優質葡萄，以滿足我們的生產需求。但即便是現在買到了，等到葡萄酒生產出來也要兩年半之後才能上市。這也是為什麼我們之前宣佈了從7月1日開始奔富部分產品會提價。

首批澳州奔富產品5月抵華

《21世紀》：7月1日開始的部分產品漲價，是為了應對近期需求變化的階段性舉措，還是未來會成為持續的安排？

唐沐今：我們目前確定的是，調價會在今年7月1日開始生效，持續一年。我們並不輕易作出漲價的決定，在奔富，我們有一個叫作“定價路線圖（Pricing Roadmap）”的舉措，會納入很多因素綜合考量。

雖然每年我們儘可能保證穩定的產品供應量，但在未來兩年，我們並沒有足夠多的產品去滿足全球市場，特別是面臨接下來中國市場的需求增長。此外，國外市場很多成本環節都在漲，而且每一個榨季的葡萄酒產量是不確定的。所以漲價對我們其實也是一個艱難的決定。

《21世紀》：“雙反”取消以來，奔富在中國的合作夥伴是如何反應的？

唐沐今：最近我們的銷售團隊已經收到訂單，產品正在運往中國的路上，市場需求是非常明確的。我三週前在成都糖酒會，和我們長期合作的核心經銷商都非常興奮，大家都表示已經準備好了，因為市場對於澳州葡萄酒的需求給了他們很大信心。

《21世紀》：奔富的澳州產品回歸中國，目前有沒有明確時間？

唐沐今：第一批產品，應該會是在5月中旬左右運抵中國。

吳明峰：奔富不同產品線都會陸續回歸，應該5月、6月你們就會看到。

引導消費者回到葡萄酒品類

《21世紀》：相比“雙反”前，中國葡萄酒市場各方面都有很大下滑。相比2019年，中國葡萄酒行業銷售收入下滑了五成，葡萄酒進口量下滑了六成。奔富如何分析近年中國葡萄酒市場這種趨勢？

吳明峰：過去幾年葡萄酒行業銷售的下滑，背後有多重原因。除了疫情、大環境的因素，我們認為最大原因是缺少一個領導品牌去為葡萄酒品類搖旗呐喊。

我們依然認為葡萄酒是一個朝陽品類。從西方國家的情況來看，隨著健康意識的提升，消費者越來越傾向於相對低酒精度的品類，當中也包括葡萄酒。中國出現這種趨勢，只是時間問題。

過去幾年，我們和國內經銷商交流得到的反饋是，葡萄酒的消費場景在減少。“雙反”實施後第一年，確實有其他一些國家的葡萄酒在中國實現了增長，但後面幾年中國葡萄酒市場整體依然是增長乏力的。很多買不到我們產品的客戶，情願轉向其他酒種。

因此，要想推動中國葡萄酒市場的發展，重點還是要想辦法把消費者帶回到葡萄酒這個品類。

《21世紀》：澳州葡萄酒缺席這幾年，智利、法國等其他國家的葡萄酒在中國都有增長。很多經銷商已經轉向其他國家葡萄酒甚至離開葡萄酒品類，奔富要如何去強調自身優勢？接下來會如何選擇經銷商？

唐沐今：市場確實和幾年前比有所變化，葡萄酒經銷商可能沒有以前那麼多。但和我們一直保持合作的經銷商，現在和奔富的關係更緊密，戰略也更為一致，我們有信心他們會和我們合作，一道推動奔富產品分銷到不同渠道、不同城市。

吳明峰：我們對於合作夥伴是有選擇性的，注重質量而非數量。過去幾年，我們有很多建立了信任基礎的經銷合作夥伴，會把和他們的合作作為第一步，因為我們相信他們可以很好地配合我們，去重建奔富澳洲產品的市場。

從推廣產品轉向推廣體驗

《21世紀》：基於過去幾年經驗，如今奔富對在中國發展有哪些思考？接下來在中國的計劃是怎樣？

唐沐今：過去幾年的行業數據證明，在沒有澳州葡萄酒的情況下，中國整個葡萄酒品類是在走低的。任何品類都需要有領導品牌來推動品類的發展，通過推出新產品、開展多元化營銷等工作，將更多新消費者帶入葡萄酒這一品類。我們認為奔富有責任繼續進行投入，把整個品類做大。

過去三四年，奔富做了很多深入的調研，不光是針對消費者的消費行為習慣，對於渠道、營銷也做了深入瞭解。從調研的情況來看，各年齡段、各地區的中國消費者對於奔富品牌都有很高的認知度，奔富在中國有很強的消費者基礎，對我們而言機遇在於如何去觸達更廣泛的中國消費者。

在產品方面，我們在中國推進了“多國原產地策略”，把美國、法國以及中國產的奔富葡萄酒推薦給中國消費者。接下來澳州葡萄酒回歸，可以進一步完善我們的產品組合。我們也會抓住機遇推出更多法國產、中國產的奔富葡萄酒。

在營銷方面，過去幾年我們一直想與消費者溝通對於“奢華”這一概念的理解。以前的奢華消費品是獨家、小眾、嚴肅的，注重於產品本身，而我們認為現在奢華這一概念是更包容、更有趣並且更注重體驗。所以過去幾年，奔富在中國的品牌建設，更注重於投入“基於產品的體驗”。比如我們去年底在廣州推出的奔富·無界空間，是打造了一個沉浸式體驗場景，讓消費者能全身心地體驗奔富產品營造的氛圍，得到了很好的反響。

吳明峰：這其實也給了我們信心繼續去做創新，因為說明消費者尤其是年輕消費者，喜歡這類能與他們進行對話的營銷方式。未來隨著奔富澳州產品的回歸，我們還會繼續開展這類創新營銷。

（作者：肖夏 編輯：駱一帆）