商業快評 | 取消預售 回歸用戶 電商告別GMV時代 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

5 月 6 日，淘天集團大促項目組在商家大會上公佈了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化是取消預售。隨後，京東也宣佈今年的618取消預售，到點直接發售。

淘寶天貓做預售已經有 10 年，這個最初為了方便商家提前備貨，減少物流壓力的機制一度變得很長。到 2022 年 “618”，用戶先看到減價的預告將商品加購物車，再等 5 天支付訂金，然後再等 5 天付尾款，商家才會發貨。從看中一個商品到付款發貨最多要等 10 天。

其實最早做預售，就是為解決大促集中購物的物流爆倉等問題，2014 年的 “天貓雙 11 ” 第一次推出了預售模式，預售期長達 27 天。十年間，預售逐漸成為一種營銷手段，是直播間引爆需求的常見方式之一，整個大促週期拉長，銷售數字也變得更好看了。

回顧過往，預售的歷史幾乎就是電商造節大促的歷史。2012年是淘寶天貓率先開啟預售的第一年，並一度成為GMV快速增長的利器。從消費者的心理來看，平台之前敢於做預售，其實意味著某種“稀缺性”——只有在指定時間指定平台才能享有此優惠。但是近年來，隨著整個電商生態的發展，這種“稀缺性”早已不複存在。

淘寶和京東都造了大大小小的購物節，用促銷、滿減吸引用戶；拚多多的殺手鐧是極致低價，想盡一切辦法削減下單流程，比如去掉購物車、先用後付等；抖音則在直播間塑造限時低價的氛圍。 直播電商的普及，讓大促天天有，而不同平台之間的競爭，也使得平台的供給側本身不再“優越”。

但預售給平台帶來的就是容易出漂亮的銷售數據，儘管對於消費者的體驗並不那麼舒服。因此當“萬物皆可造節”的時代過去時，消費者對預售熱度早已下降，取消預售也算是民心所向。商家也需要重新來適應平台規則這一趨勢眾望所歸。

根據晚點LatePost報導，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中佔比約 5%-10%。取消預售意味著淘天將主動犧牲一些短期收入，但長期來看，用戶購物體驗更好也許會刺激更多消費。預售也未必能轉化為實際銷售，全款直銷更能直接帶動銷售業績，提升商家銷售效率。

另一方面，在如今的市場，平台儘管有萬般不捨，618大促必將回歸到“低價”和服務本身。直播電商火熱過後，大促節日已經失去了低價的競爭力。真實低價，眼見成為電商平台的第一競爭點。而大部分商家會在定金階段就開始進行價格戰，取消預售機制在一定程度上來講，也有利於減少商家之間的價格戰。

過去的一年，由於拚多多亮眼的財報。讓一度熱衷於預售的淘寶、京東都開始捲入“低價戰”。消費者關心的也不再是各種眼花繚亂的口號 ，是各大平台口中的“低價”是否落到實處。去年以來，低價才有競爭力也在成為電商行業共識。

無論是京東還是淘寶，都已在過去一年展開了一系列戰略和組織架構的調整，試圖以“低價策略”“消費分級”的策略打開更多增長空間和機會。阿里巴巴創始人馬雲和淘天集團CEO吳泳銘都提出“回歸用戶”是阿里的戰略核心。那麼用戶喜歡的就是阿里關注的，取消預售只是“回歸用戶”的開始，畢竟當下電商的格局瞬息萬變，誰得到了用戶才是得到未來。