商業高研院 | 流量紅利見頂 你要靠《人心紅利》| 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

傳承40餘年的國產老品牌，如何突破消費者心中的“還行”印象，強勢歸來。只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客。業界排名靠後的品牌，如何逆轉市場“老大”的優勢……從2019年開始，人口紅利逐漸結束，流量成本持續上升，“天花板效應”凸顯。產能過剩、存量博弈，在消費者主權時代，可以預見，一場品牌大決戰即將開始。而其種種問題背後，更多的是品牌問題、人心問題。所謂“得人心者得天下”，這也正是江南春寫就本書的原因所在。

在江南春看來，從2019年開始，中國兩個紅利結束了：人口紅利結束了，很多行業進入存量博弈；流量紅利結束了，流量成本持續上升，流量天花板來時出現。由此可見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，紅利見頂，品牌決戰。

新的品牌決戰時代，流量不靠譜，人心更靠譜，流量是品牌贏得人心的結果，所有有流量的平台，都是品牌贏得了消費者的人心。人口紅利已經結束，人心紅利正在打開；流量紅利已經結束，IP個人品牌紅利正在打開。如果想要贏得流量，IP才是持續免費的流量。

GMV = 流量 X轉化率 X客單價 X複購率，這是基本公式，但在電商領域，流量運營（精準分發、流量窪地，私域裂變）很重要，企業能否真正賺錢取決於品牌自帶流量的比例，品牌才是持續免費的流量。要做到這一點，首先需要做的是建立信任！第二是創造交易溢價。如果拚流量，到最後流量一定會越來越貴，貴到基本賺不到錢為止。那麼要怎麼做才能突圍，江南春給出了三點：1. 與別的相比，優勢點2. 與別的相比，差異點3. 與別的相比，解決了用戶什麼痛點找同行的弱點，強化自己的強點。同時，老大：打防禦戰老二：打進攻戰老三：打遊擊戰，守住自己，守得住小山頭。老四：打側翼戰。

在書中，江南春告訴我們，第一個打入消費者心智中的叫作：第一；如果你的同行，很佛系，你就有贏的機會。第一：你是誰？有何差異？何以見得？它要解決這個認知問題。第二：社交種草；第三：流量收割。而打了廣告不起作用的原因主要有：1. 品牌定位不對，需要說出選擇你而不選擇別人的理由2. 量不夠，沒有打透。打不透就進入不了消費者的心智3. 社交種草不利。人家看了很好，去網上搜索，惡評如潮。4. 流量收割點太小，就是打了之後，接不住。要靠複購，靠產品的品質，形成口碑。

在江南春眼裡，好廣告的標準應該是：產品優勢點競爭對手的差異點消費者痛點三點合一；檢驗是否是好廣告的方法則是：顧客認，銷售用，對手恨。普世價值。找不到廣告語有三個方法：逼死老闆、尋找銷冠、訪談忠實顧客、訪談銷冠。

“每個階段都有人抓住不同的紅利，紅利要不要抓？有紅利一定要抓，而且看到紅利要往「死」里打。因為紅利週期是非常短的，你要一猛子紮下去之後把紅利吃透。這是對的，因為你會迎來超長的增長。但是在紅利超長增長的時候，不要忘記要固化消費者認知。最怕你在紅利當中很陶醉，忘記了紅利一定會過去。”在書中，江南春這樣寫到：“有些人說，紅利過去了，我可以找下一波紅利。其實你可以發覺，人生不是說每一次紅利你都能賭對的，你總有一浪沒跟上。最重要的是，在紅利當中保持清醒。一邊把紅利搶透，另外一邊又知道，我在流量紅利之中，我怎麼把品牌建設起來，固化起來。”

在“紅利見頂、品牌決戰”的消費者主權時代，以及後疫情時代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學到一個國產老品牌在存量市場中“搏殺”勝出的方法、一個原本不可能全國大賣的產品超越國際巨頭的秘訣、一個後來者趕超行業開創者的撒手鐧……書中更包含營銷突圍底層邏輯。相信本書會給你帶來啟發，在充滿機遇的中國市場找到行業破局之路，製勝下一個十年。

作者簡介：江南春，是分眾傳媒創始人兼董事長。畢業於華東師範大學中文系，於1992年加入廣告業，後在2003年創建了分眾傳媒。