左手產品力右手品牌力 檸季造節憑一己之力抬高行業天花板

新茶飲的“中場戰事”，已拉開大幕。

毫無疑問，目前，奶茶、咖啡、檸檬茶成了新式茶飲賽道的“鐵三角”，幾乎每個新茶飲品牌都會涉獵一二，並線發展。只專注單一品類發展的品牌少之又少，而檸季就是其中一個典型代表。

從造梗造節到跨界聯名，新茶飲品牌們總是以新奇、獨特、差異化的形式出現在大眾眼前，不僅要卷“產品力”，還要拚“品牌力”，檸檬茶品牌亦是如此。檸季在其中，更是憑一己之力抬高行業天花板，憑藉獨特的心智打法跑出來一條差異化道路。

又是一年盛夏繁花，一年一度的檸寶節再出發。近日，檸季一年一度的 “檸寶節”活動旋風襲來。本次活動自6月1日開始持續至6月10日，期間推出“充100送61”的充值福利，掀起了一場現象級檸檬茶消費熱潮，助力新茶飲造節新業態持續向上發展。

據瞭解，今年“檸寶節”期間儲值及消費額再創新高。活動的第一天，檸季各地門店吸引了大量消費者，高峰時段部分門店下單後需要等待近2小時，線上儲值系統一度堵塞。除了銷售數據亮眼，“檸寶節”的相關內容近期在社交平台也頻頻刷屏，大屏廣告覆蓋多個城市的核心商圈，吸引一大波年輕人的關注，進一步擴大“檸寶節”的聲量。社交媒體上有網友發帖表示，“家人們誰懂啊！檸寶節我盼一年了！”

消費熱潮下，檸寶節不僅在獲客方面取得成功，包括帶動全年銷售總額、吸引大量新會員，以及拉動消費頻次，更為重要的是，每年一次的檸寶節更是一場品牌與加盟商的雙向奔赴，共同攜手打造一次共贏商業模式的絕佳機會，提前鎖定新茶飲旺季客流，實現創收。

這不得不讓外界好奇，檸季靠的是什麼？到底有何秘訣？

初心：讓檸檬茶成為一門好生意

近兩年，隨著人們愈加關注健康，檸檬茶無疑是最火熱的品類之一，其清新爽口的味道，讓一眾年輕人愛不釋手。隨著市場需求的爆發，越來越多的企業看到了商機，紛紛進入檸檬茶市場。據《廣州日報》統計數據，截至2023年4月25日，全國售賣檸檬茶的門店數量已達9678家，較2020年底翻了三倍之多。

現製檸檬茶指一種以檸檬片加茶為配料，以現場製作為工藝衝製而成的飲料，可熱飲也可冷飲。據iiMedia Research(艾媒諮詢)公開數據顯示，不會長胖、解渴效果更好、更健康是消費者購買檸檬茶飲的主要目的，佔比均達40%以上，88.6%的用戶每週都會購買檸檬茶。艾媒諮詢分析師認為，選擇檸檬茶飲的消費者更注重健康飲食，多數消費者已經養成了每週喝檸檬茶的習慣。

此時，檸季巧妙抓住檸檬茶這一垂類進行深度挖掘，於2021年2月8日在長沙開出首家門店，以湖南為大本營向周邊地區迅速擴張，目前全國簽約超過2000家門店。可見，新茶飲與健康意識之間的供需錯位，便給了大量細分產品崛起的機遇。

值得一提的是，檸季在製作方式上的創新帶給了消費者全新的味蕾體驗，並將之變成了一門好生意。眾所周知，前幾年，現製手打檸檬茶開始走紅，並出現“暴打”的製作方式吸引不少消費者嚐試。但從產品體驗上來看，“暴打檸檬茶”儘管更加健康、新鮮，但卻也增加了苦澀口感，吸引了一部分喜歡酸澀口味的消費者，但相對而言普適性較低，普遍推廣的潛力有限。

但與市場上大部分品牌的檸檬茶強調“暴打”不同的是，檸季採用“碾壓”方式，即用小錘子樣形狀的工具，避開檸檬皮，在檸檬中心用力擠壓多下，以此來對檸檬茶味型進行本土化改良，大大降低了酸澀苦的口感，產品口味更加清爽適口，更符合大眾口味。

更為重要的是，對於檸檬茶產品而言，原料本身對產品最終的口感體驗有著極為關鍵的影響。事實上，檸季在品牌創立之初，便已經快速佈局了後端供應鏈。檸季目前擁有上千畝的種植基地，在農村合作、物流配送、果品減損等方面都做出了不少把控和創新。

入局：搶灘線下流量新入口

3年前，為了給加盟商增收，同時給到消費者切實的優惠福利，檸寶節應運而生，優惠的活動力度吸引了眾多消費者前來“蹲福利”“薅羊毛”。 品牌造節，更多的是攻占消費者心智，增加消費粘性及頻次。檸季透露，今年檸寶節期間，各項銷售數據同比去年得到全面提升。消費會員數上漲超過55%，會員人均儲值金額提升超過35%。

檸季成都一加盟商表示，每一年檸寶節是很重要的營銷節點，他每年都積極參與，既對門店營業額有明顯增長，又能跟消費者產生更緊密的聯繫，走入他們的生活。

造節，需要的是雙向奔赴，檸季與加盟商之間“確認過眼神”，早已達成了穩定的默契。長沙加盟商占先生說：我們參加兩年檸寶節了，帶來的效果很明顯——6至7月份我們的營業額明顯增長，複購率也得到很大幅度提升。“當初我選擇加盟檸季，就是看重品牌的穩定性，那些一夜爆紅又迅速消失的品牌太多了。堅持做一件事情，對於品牌的長期主義非常有意義。”

個性化的產品表達，是吸引Z時代的重要指標。檸季結合自身年輕化的品牌基因進行專屬活動設計，推動了活動熱度的持續走高。據瞭解，此次檸寶節還特別搭建了全新的消費場景去滿足年輕人的社交需求，提升品牌與粉絲之間健康的互動體驗感。

從七大主戰場城市落地品牌大使應援活動，到熱門公交路線輪播檸寶節主畫面，再到大屏廣告覆蓋多個城市的核心商圈，檸寶節吸引了一大波年輕人的關注，將清爽主張傳遞到年輕人日常的吃穿住行玩中。可以說，在Z世代能看到的地方，檸寶節在不遺餘力擴大聲量。

年輕人對於消費品的選擇，越來越看重其社交屬性。近年來，盲盒、IP是年輕人熱衷的產品及元素，而“潮酷擔當”檸季更是深諳此道，將年輕人最愛的元素拉滿，把這塊徹底玩兒明白了。不論是檸季招牌的手打檸檬的小鱷魚雷蒙，還是“夢幻聯動”的寶可夢聯名系列，無一不彰顯著檸季“年輕潮酷”的品牌基因。

據相關負責人介紹，本次檸寶節活動力度再度升級。去年頗受歡迎的盲盒活動，今年也做了延續和升級，集齊7款水果家族盲盒可以召喚“太陽花大雷蒙”公仔。不斷豐富玩法的同時，也全方位地展示了檸季“潮流有趣”的品牌理念。上週末，當筆者走進新開業的上海打浦橋日月光門店，看到門店內活動主題色粉色與檸季螢光綠兩個顏色在門店中交相輝映，非常吸睛，不時有路人被吸引想進入門店一探究竟。門店內檸寶節專屬周邊隨處可見，最吸引人的則是“太陽花大雷蒙”公仔。據店員介紹，有顧客會天天來買一杯飲品，為的就是集齊水果盲盒，足以看出品牌IP強大的號召力。

據悉，本次檸寶節“太陽花大雷蒙”公仔全國限量999個，在活動前3天就已經兌換告急。“大雷蒙簡直萌化了，我和朋友每天去買檸季，終於集齊兌換成了，太愛了！”社交媒體上，不少粉絲迫不及待展示他們的戰利品。可以看到，互動，是提升活躍度和複購率最有效的方式之一，選擇年輕人喜聞樂見的玩法不但加速了銷售，形成良好口碑，更促進了傳播。

野望：做互聯網公司而非餐飲公司

近年來，檸季高速增長的背後，離不開自身清晰戰略的“破與立”。破，在於檸季摒棄了傳統茶飲的厚重繁瑣以及千篇一律，而在新茶飲的海洋中，堅持自我創新，拿起“數智化”這一殺手鐧突破重圍，加速賦能上下遊供應鏈，推動行業升級。

檸季有著天然互聯網DNA，不僅CEO是CTO出身，還被互聯網投資者青睞有加，獲得過互聯網大廠字節跳動、順為資本、騰訊的數億元投資。在檸季看來，檸季的定位不是簡單做一杯檸檬茶，而是發展成為丹納赫那樣的“賦能式”併購集團。

據瞭解，在數智化探索方面，檸季今年新增了移動端、數據推送、數據中台等工具，能有效助力加盟商在檸寶節活動中高效管理門店的運營情況，提高觸達率以及轉發率。例如，新增數據推送功能，確保管理層及相關方能夠實時獲取儲值目標的達成情況；通過數據中台實現數據資源的集中管理和共享，提升整體運營效率，促進組織內部的數據驅動決策。

對於數智化建設，檸季也在心甘情願砸錢。創始合夥人汪潔表示，在數智化上我們兩年投入了超過1個億，這就是為什麼我要選擇互聯網巨頭作為投資人，而不是財務或產業投資人。互聯網投資人能夠理解我們在數智化方面投入如此之多的原因，而且他們還會認為我們的投入還不夠，應該繼續投入以提高效率，構建自己的競爭壁壘。

人才與組織建設，是檸季獲得高速發展的基石。汪潔曾表示，檸季能夠高速成長，本質上在於人才競爭的優勢，在於“組織人才充足率”這一指標，能夠與公司的增長高度匹配。

再看檸季今年以來的戰略佈局。縱觀中國新茶飲版圖，向來南密北疏。無論是消費活力，還是供應鏈與物流，北方市場如同“天塹”一樣，難守難攻。今年4月初，檸季北京首店在朝陽合生彙開業，這裏是眾多品牌首店首選地。高調發聲劍指北京市場，展現出檸季進軍大北方的雄心和野望。不僅如此，檸季今年在香港也開出了首店，更是預示著出海規劃的開啟。

短短三年，檸季開疆拓土，已簽約2000多家門店。站穩行業頭部，檸季靠的是什麼？天時、地利、人和缺一不可。天時，健康檸檬茶圈粉無數年輕人；地利，線上線下緊密配合帶來巨大流量，檸寶節就是力證之一；人和，擁有一支精兵強將的互聯網團隊。顯然，檸季，也做到了。

檸季的野心，不止如此。去年7月，汪潔首次對外發佈檸季N品牌投資策略，通過業務賦能、中後台共享，鏈接飲品品牌和相關上下遊。在加盟行業趨勢呈現“加盟商職業化，基礎建設成熟化，品牌方巨頭化”特點的當下，檸季的下一步是實現三發集團的N品牌戰略，實現規模效應的同時，輸出管理體系、提供數智化系統支援，實現集團層面的穩步發展，獲取更多的增長動力。

很多人說，新茶飲沒有了新故事。但在檸季身上，還有很多新故事可以講。

（文/文超）