決戰6.18 商業快評（一）丨得品牌者得天下電商紅海的下一戰

封面新聞記者孟梅

2024年6.18已經收官。淘天、京東、拚多多默契的達成一致——沒有公佈GMV。但從前期的造勢，到中途的各種大促手段的拋出以及後期的各種比價、優選，今年的6.18都透露出了一些不同和趨勢。

首先來看看京東和淘天公佈的一些數據。

數據顯示，今年京東618，服飾、美妝、運動等品類新品數量同比增長超380%。其中，UR、GAP、蕉內、等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%，修麗可、可複美等超2300個美妝品牌成交額同比增長超100%。

品類方面，防曬衣品類成交額同比增長120%，徒步鞋、衝鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、檯球等超70個運動戶外品類同比增長超100%；珠寶、奢品等購買依然強勁，寶寶金飾、珍珠項鏈等品類同比增長超100%；DIOR迪奧、MONCLER等品牌同比增長超240%，COACH同比增長超100%；得力、愛果樂等跨界書包品牌同比增長超5倍，而以舊換新服務拉動眼鏡品類同比增長300%。

6月19日中午，淘天公佈的618購物節戰報則顯示，截至6月18日24點，天貓平台共有365個品牌成交額突破1億元，超過3.6萬個品牌成交額實現翻倍增長。88VIP會員新增人數同比增長65%，會員規模達到歷史最高水平。

在破億品牌中，Apple、美的、海爾、小米、茅台、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”。

從這些公開數據我們可以看到，京東的主力增長點不再是傳統的3C和家電，而是陸續轉移到了服裝、美妝、輕奢以及快消；天貓則是在破億商品中除卻傳統的美妝、服裝看到了更多3C、家電品牌以及88VIP的突出貢獻。

天下大同，市場大同。

如果說傳統電商已經是紅海，那麼今年的6.18 已然成為平台“紅海突圍”的一個試金石。而首當其衝的就是參與其中的各大品牌。

消費者的需求與變化，無疑是市場的風向標。如果時間推回三五年前，618這樣的大促，對很多的品牌只是作為促銷的作用。但現在很多品牌會認知到，在這樣的大促節點中，電商不僅僅是賣貨的渠道，也是品牌與品牌之間貼身肉搏搶份額的戰場。

除卻看銷量，越來越多的品牌追求細水長流以及品牌影響力的潤物無聲。由此市場看到了更多大的國際品牌加入其中，在品牌方看來，參與到電商平台的大節點促銷已經是渠道建設品牌的一個非常重要的部分。所有品牌都會認可現在是一個打造品牌的時代，而不是簡單的只賣貨。

這對電商平台來說，無疑是一個新的挑戰。因為在傳統的觀念里，電商平台的主力功能就是賣貨，而不是助力入駐品牌商家的成長。但很明顯的是，只依賴價格戰、簡單粗暴的賣貨已經跟不上市場以及品牌商家的需求，平台需要更深層次地思考未來怎麼更好的服務品牌方，在助力品牌做大做強的同時實現雙贏。

得品牌者得天下。這是傳統電商平台的下一戰，也是決定未來的生死之戰，今年的6.18僅僅是拉開了序幕。