星巴克又換帥，如何迎戰國內9.9元咖啡？ | BUG
文 | 新浪財經 劉麗麗
全球連鎖咖啡巨頭星巴克再次換帥。星巴克官網近日發佈消息稱，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將於9月9日起接棒納思瀚（Laxman Narasimhan）擔任星巴克董事長兼首席執行官一職。
納思瀚於2023年3月接棒出任星巴克CEO一職，但在不到一年半時間里，星巴克發展狀況堪憂，股價兩位數下滑、北美和中國兩大市場業績疲軟。截至8月12日美股收盤，星巴克今年以來股價下跌超17%，星巴克在納思瀚任職期間股價一共下跌近20%。
據悉，由於業績不理想和股價低迷，星巴克也受到投資者施壓。這次新官上任，資本市場的反應較為正面，8月13日，星巴克股價大漲24.5%，創下公司史上最大單日漲幅。
但星巴克已經今非昔比，布萊恩·尼科爾接手的可能是一個棘手的攤子。
在中國市場被9.9元咖啡打敗？
截至2024年6月30日第三財季財務業績，星巴克第三財季實現總淨收入91.14億美元，同比下降0.6%。歸母淨利潤為10.55億美元，同比下滑7.6%。
該季度星巴克全球同店銷售額下降了3%，其中本土北美市場下降了2%。尤其值得注意的是，該季度星巴克中國同店銷售額下降14%，同店交易量下降7%。
自瑞幸咖啡發起的9.9元咖啡價格戰，徹底改變了中國咖啡市場的競爭格局，同樣也改變了星巴克在中國的“命運”。
有人認為，中國銷售額下降就是因9.9元價格戰所致。時任董事長納思瀚曾經在第三財季的財報電話會上表示，行業發生了史無前例的門店擴張和大規模的價格戰，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價，這對市場環境造成了顯著且永久的改變。
讓星巴克業績受困的只是價格嗎？其實並不止如此。
有行業分析人士認為，雖然星巴克的部分業績減緩可以歸因於消費者支出疲軟，但很大程度上也是商店體驗下降和食品等領域缺乏創新的結果。
換句話說，星巴克基本上還在“吃老本”。近年來，市場上湧現了多家規模較小的獨立咖啡店和其他競爭對手，嚴重動搖了星巴克的市場地位。在咖啡方面，消費者有了很多更廉價或者更個性化的選擇，而這些是目前的星巴克無法提供的。
面臨這樣的局面，納思瀚沒能給出好的解決辦法。從業績的變化和資本市場的反應可見一斑。
這種狀況已經引起了星巴克創始人的不滿。有報導稱，星巴克創始人舒爾茨不僅公開發佈了多條批評性信息，還經常通過電子郵件向整個高管團隊提供領導力或業務建議。據稱，最近幾個月他發出的信息變得更加挑剔，包括涉及星巴克股價、菜單產品，甚至營銷活動。
新CEO布萊恩·尼科爾最大的優勢是有豐富的餐飲品牌管理經驗，但這些經驗對星巴克應對目前挑戰的作用還很難說。
有分析師撰文稱，星巴克的模式比布萊恩·尼科爾此前領導的墨西哥風味連鎖快餐品牌Chipotle複雜得多，有直營和特許經營門店、美國國內和國際市場門店，在面對挑戰的中國市場也有重大業務。
他們對於新掌門人可能帶來的改變持謹慎態度，認為星巴克將在中國保持原有路線，總體而言不會立即做出重大改變，這些改變包括放緩中國市場開店步伐，或直接出售、分拆該業務。
仍存在消費卡券亂象
咖啡業務競爭加劇，星巴克還有個很大的業務是各類卡券。
有分析人士認為，星巴克賺錢不僅僅是靠賣咖啡，“光收消費卡的錢，一年上億”，因此“星巴克其實更像一個金融機構。”“它的消費卡、儲值卡是可以收斂大量財富的，因為可以等同於消費抵用券，是相當恐怖的流水。”
上述人士表示，只要星巴克的美譽度在，只要大家認星巴克這個牌子，只要有人願意拿星巴克的儲值卡作為禮品，這都是利潤相當豐厚的買賣。但這些卡券的規則設置問題引發了大量的消費者投訴。在黑貓投訴平台上，關於星巴克的投訴大部分和卡券有關。
有消費者表示，朋友贈送的星巴克焦糖瑪奇朵禮品券過期，沒有自動退款，要求客服幫忙退款退回原賬戶，卻要求必須下單的人才能退款。還有消費者稱，星冰粽提貨券因為門店沒貨提不了而過期，聯繫客服後補償方案還不給通過，直指星巴克簡直是吃相難看。
“抖音上的星巴克5次飲品券，如果在有效期內僅使用了4次，最後一次未使用的券卻只退還了0.09元，這純屬霸王條款”，一位消費者稱，客服對此的解釋是階梯式退款，但商品頁面卻未註明相關字樣提醒。
而更令人擔憂的是食品安全問題。在這方面，本應給消費者足夠安全感的國際品牌星巴克已經屢屢“掉鏈子”。
有多位消費者在黑貓投訴平台稱自己在星巴克遭遇各種食品安全事件。如，點了星巴克的兩杯焦糖瑪奇朵，打開咖啡蓋子發現裡面有三隻類似於蟑螂的昆蟲；購買“滿星套餐”，吃到中途發現杯中有只蟲子；通過星巴克小程序購買“星巴克海鹽焦糖冰震濃縮”，喝到一半發現有蒼蠅；購買芒西番茶星冰樂，發現飲料里有一根頭髮等等。如此種種，令人震驚。
有媒體還統計，自2017年以來的7年時間里，星巴克全球總部和星巴克中國共計換了7位CEO，還不算短暫臨時代管的。在頻繁的嚐試中，星巴克似乎還沒有找到更好的未來之路。
