B端企業向C端突圍：寧德時代為何從幕後走向台前？
從幕後走向台前，“寧王”正借力C端持續捍衛自己在市場中的話語權與主動權。
21世紀經濟報導記者 鞏兆恩 報導
B端動力電池企業寧德時代，正加速向C端突圍。
日前，寧德時代全球首家線下品牌展示門店——新能源生活廣場在四川成都開幕。首批入駐了搭載了寧德時代電池的40多個汽車品牌，70餘款新能源車型。
作為一家產業鏈上的企業，寧德時代“大手筆”投入從幕後走向台前，拋開車企“中間商”，通過線下門店直接觸達消費者，加速在市場中營造“選電車，認準寧德時代”的品牌認知。
事實上，這也並不是寧德時代首個TO C的舉措，過去一年，線上線下頻頻“拋頭露面”的寧德時代，正在變革的市場中，以電池品牌的身份嚐試提高消費者對其產品的認知和信任，借助C端品牌影響力撬動B端決策。
從幕後走向台前，“寧王”正借力C端持續捍衛自己在市場中的話語權與主動權。
借力C端撬動B端決策
連續7年在動力電池領域位居全球榜首地位，寧德時代多年來作為行業龍頭，在規模、技術、資金、研發等方面積累了多重優勢與資源。
儘管業務規模龐大，但作為產業鏈上的企業，客戶由各大主機廠構成，營銷專注於B端市場，而非大眾營銷，位居幕後“悶聲發財”的寧德時代，此前在B端、C端兩個市場中，分別處於“龍頭”和“隱身”兩種境遇。
不平衡發展下，寧德時代主動走向台前，TO C野心顯現，線下、線上兩條路徑包圍，發起了一系列直接面向消費者的品牌攻勢。
以寧德時代全球首家新能源生活廣場為例，作為品牌首家線下門店，從規模上看，占地面積近1.4萬平方米，集結了近50個品牌、近百款新能源車型，寧德時代“大手筆”投入，要拋開車企“中間商”，自己站在台前，通過線下門店直接觸達消費者。
從服務模式來看，與線下展車門店同時落地的，還有寧德時代的後市場服務品牌——“寧家服務”，首批設置百家售後服務站點，為消費者提供電池基礎保養、健康檢測以及移動救援等售後服務。
從盈利模式來看，該家門店只展車，不賣車，暫時無法通過線下門店盈利，僅是作為直接接觸消費者的渠道設立。寧德時代副董事長李平表示：“我們曾經說過‘不造車’。在這裏我想說，寧德時代也不賣車。這是一個連接各方的平台，車企將成為平台上的主角。”
21世紀經濟報導記者獲悉，該門店展示搭載寧德時代電池的多款車型，展廳內講解人員均由寧德時代自己配備，為顧客講解內容也將著重於電池部分，包括電池質量、安全、原理等內容。作為一家動力電池供應商，直接觸達消費者，寧德時代也在為消費者極力營造“買電動汽車認準寧德時代電池”的觀念。
事實上，在線下門店開建之前，寧德時代過去一年就已在線下通過多種方式瞄準C端用戶，一方面陸續在國內各大機場候機樓、高鐵站投放新產品巨幅廣告，搶奪用戶視野；另一方面，寧德時代今年4月份亮相北京車展，作為動力電池企業代表躋身眾多車企之間，展示公司的技術和產品，打造“選電車，認準寧德時代”的品牌認知。
線上營銷方面，寧德時代也已開始主動求變。最為明顯地體現在其社交媒體賬號運營中，2021年、2022年在各個平台幾乎“失聲”的寧德時代，大約在2023年8月起開啟密集更新，包括日常產品介紹、新品宣傳、電池知識普及等內容，並開啟相關直播，直面C端開啟品牌建構。
“寧王”走向台前的同時，寧德時代董事長兼CEO曾毓群也開始拋頭露面，在車圈“卷老闆”時代高調出席多家車企新車上市活動，包括享界、阿維塔等品牌，現場宣傳自家產品；在車展中也四處為合作車企站台，與多家車企老闆互動。
寧德時代在半年報中指出，隨著全球新能源市場快速發展，國內外企業電池產能快速擴張，存在市場競爭加劇的風險。在應對舉措中，該公司提到，寧德時代將加速品牌推廣，充分利用線上及線下傳播渠道，提升終端消費者對公司產品及品牌的認知，提升產品的綜合競爭力。
線上線下頻頻“露面”，過往在幕後“悶聲發財”的寧德時代走向台前，但其面向的客戶依舊是各大車企。發力C端，寧德時代也在嚐試提高消費者對其產品的認知和信任，借助C端品牌影響力撬動B端決策，進一步強化品牌在消費者心中的地位，從而倒逼車廠採購決策。
“寧王”捍衛市場
戰略方向決策源於市場環境的不同。寧德時代從過去的隱身幕後，默默賺錢，轉向TO C戰略，直接面向消費者發起品牌攻勢，根本上還是為了捍衛市場。
從市場份額來看，中國汽車動力電池產業創新聯盟的統計顯示，今年上半年，寧德時代動力電池累計裝車量達93.31 GWh，依舊穩居榜首，市場份額達46.38%，幾乎分走國內動力電池市場的半壁江山；比亞迪位居其後，市占率達25.1%，兩大公司相加佔據國內市場超七成市場份額。
SNE Research數據顯示，寧德時代已連續七年蟬聯全球動力電池裝車量榜首，今年上半年裝車量達137.7 GWh，同比增長29.5%，僅寧德時代一家就佔據全球37.8%的市場份額，同比提高了2.1個百分點。機構分析指出，隨著高性能神行Plus電池以及新一代麒麟高功率電池的上市，寧德時代有望進一步提高其在中國國內市場的份額。
客觀數據上來看，“寧王”地位穩固，且優勢依舊較大。但縱向與寧德時代過往的經營情況對比，並結合當下的動力電池市場變化來看，寧德時代“躺贏賺錢”似乎已不再像以前一樣容易。
寧德時代2024年半年度報告顯示，上半年公司實現營業收入1667.67億元，同比下滑11.88%，日進9億元，行業龍頭地位穩固，但在動力電池價格不斷走低的情況下，這已經是寧德時代連續三個季度營收同比下降。
目前，動力電池行業還處於深度“去庫存”狀態，上半年國內動力電池產業產量是裝車量的兩倍，高於市場需求，行業仍然面臨較大的壓力。寧德時代電池系統上半年的產能利用率為65.33%，儘管高於行業平均水平，但還是不及過往狀態。
告別高速暴增的“寧王”，積極尋找新的利益增長點。
海外市場方面，寧德時代150GWh產能擴建規劃中。SNE Research報告指出，隨著寧德時代神行電池、麒麟電池兩款產品的推出，預計將其出口到巴西、泰國、以色列和澳州，將使寧德時代更快擴大其全球市場份額。
但機構同時也指出，隨著美國和歐洲宣佈對中國製造的電動汽車採取保護主義措施，將可能會使韓國電池製造商受益。中國動力電池汽車加速“出海”，仍然存在著一絲不確定性。
橫向來看，國內動力電池市場中寧德時代與比亞迪兩大公司地位明顯。但具體來看，與寧德時代向主機廠外供動力電池不同，比亞迪的動力電池主要供應自家新能源品牌汽車，自供的動力電池裝機量佔比約94.8%。相比之下，寧德時代作為一家動力電池廠商，並沒有龐大的自供車型支撐。
此外，伴隨著鋰電池價格持續下滑，產業競爭愈發激烈。出於產能擴充與供應不足的焦慮以及降本增效的考量，為加強對汽車產業鏈的自主掌控能力，長安、上汽、廣汽、吉利等多家整車企業都明確提出自研、自建、合建、入股等方式切入動力電池領域，開始後向一體化“造電池”和佈局電池原材料。
目前，極電新能源、因湃電池、安馳新能源等依託車企的電池廠商已分得部分“蛋糕”，車企佈局的動力電池業務初見成效。此後更多“不想為寧德時代打工”的整車企業現身動力電池領域，或將依託背後車企迅速“發育”瓜分市場。
在頭部位置坐久了的“寧王”，也有了屬於自己的焦慮。
當B端開始自食其力，寧德時代選擇發力C端，跳過車企，以電池品牌的身份直接搶佔用戶心智，在市場中營造“選電車，認準寧德時代”的品牌認知，力推電池品牌納入消費者選擇電池的重要考量中，從而使得主機廠為獲得更多市場份額而不得不向寧德時代採購電池。
邏輯閉環一旦形成，寧德時代的TO C戰略也就開始奏效，而C端影響力的提升，相比於過往在單一B端市場的領先地位，也讓寧德時代有了更多的話語權與主動性。
從當前市場中大部分車型上市明確將“寧德時代”電池標註，甚至部分“虛標”，將頂配車型才搭載的寧德時代電池作為宣傳點之一的行為來看，通過品牌敘事完成B端到C端的鴻溝跨越，C端用戶對寧德時代的認可不斷提高，並已經影響到車企的宣傳與決策，TO C擴張戰略逐步奏效。
通過直接觸達消費者，提高其對電池技術的關注度，加強電池營銷，寧德時代試圖在變革中的動力電池市場重塑行業話語權、奪回主動權。
