王自如被傳離職後，部分經銷商為何拍手稱讚？ | BUG
文 丨 新浪科技 周文猛
格力電器渠道改革項目負責人王自如被曝離職的新聞漸已淡去，截至目前，格力方面保持緘默，王自如本人也未出面表態。
但是，當經銷商們得知他離開後，有些人表示遺憾，但也有些拍手稱讚。在離職風波前，王自如力推渠道改革，他宣佈投入1000人打造的數字化系統，落地到一線的真實反饋究竟如何？
“千人研發的系統，讓我們障礙重重”
今年8月上旬，在2025冷年格力電器（廣佛）新營銷戰略峰會上，格力電器數字化渠道改革項目負責人王自如曾宣佈，格力電器在新零售上的投入力度前所未有，改革決心堅定不移，為此公司組建了超千人的研發團隊，搭建了數字化的新營銷系統，對經銷商採購、倉儲物流、終端銷售、售後服務等進行全鏈路打通。
遺憾的是，就在王自如宣講完這些成果後，關於他離職的消息也隨之傳出。截至目前，格力和王自如方面均未對此有過任何回應，不過一些內部人員透露，此前需要王自如審批的文件，目前也已經換了人員。
那麼，王自如推進的一系列數字化渠道改革，真實的效果如何呢？
一位河南省經銷商向新浪科技總結道：“有學問的人做事情從不考慮實用性”。該經銷商透露，出於打擊串貨的目的，格力改革過程中為每台空調製定了專屬的密碼，要求工人安裝時必須二次解碼、同時輸入密碼彙報並等候反饋。但是，這一操作，讓原本花1小時能裝完的空調，現在需要花費更多時間，增加了空調安裝的時間成本。
“遇到反饋人員不在的時候，安裝空調的人只能等待，沒有麻煩製造麻煩？”在該經銷商看來，王自如最大的敗筆在於：“忽略了程序的複雜性，安裝工都是普通工人，對於那些系統無法掌控，最終導致障礙重重”。
時間長了，工人們就開始選擇性安裝。“有門店同時賣出了格力和美的的空調，安裝工人一定會搶著去安裝美的，因為操作沒那麼複雜，這似乎成了常態”，最終的結果是，“老闆也不願意去主動推銷格力空調，因為安裝工不願意去裝，最終賣出去協調起來更費勁。”
該經銷商直言，“他（王自如）走了，對我們一線銷售和售賣是有好處的。”
同時，一位來自內蒙古赤峰經銷商也深有感觸，“改革的初衷點肯定是好的，為了拿貨方便、及時透明、減少中間環節，但實際操作層面並非如此，一線工作已經輕車熟路，突然改變很多人都反映不適應、搞不懂。”
在他看來，價格越透明，格力管控得越多，就會讓經銷商的利潤減少，最終會反映到服務端，服務質量反而會降低。
“他主導的成果，起到了負面作用”
王自如所留下的自研系統，後患還不止如此。
目前，一些小型經銷商，因為自研訂貨系統的制度僵化和“非人性化”設計，開始放棄從格力自家系統進貨，轉而通過團購的方式，直接從京東等渠道大批量訂貨。
一位深諳電商運營的山西省格力電器經銷商對新浪科技表示，“格力自研數字化訂貨系統，因為有著採購數量限制和退貨審批複雜等原因，反而不如在電商平台下單。”他舉例稱，在格力現行的自研線上訂貨系統中，需要採購20套設備才能免運費，如果下錯單退款還要一層層地審批，程序非常繁瑣。
該經銷商表示，“這個系統其實作用不大，僅僅是用於下單和發貨，而且每個人還要5000元押金，完全不符合市場邏輯。”“雖然電商平台價格稍高，但是跟人家拚單，基本可以抹平。像王自如這套系統，雖然有些優惠，但運費增多，算下來沒有任何價格優勢。”
他評價道，王自如主導的這套系統，反而起了“負面作用”。
改革中，經銷商的穩定性至關重要
從至少四名經銷商人士的話語來看，格力的數字化渠道改革，並沒有得到他們的認可。
此前，王自如曾在公開演講中號召經銷商認清大勢所趨，不要只顧著眼前利益。但是經銷商們都“笑了”：“我們很多人都在盈虧線上掙紮，不顧眼前利益？可能第二年就扛不過去了。”
事實上，不經王自如的改革“不賣座”，上升至格力電器層面，在董明珠授權之下，格力電器的整個渠道改革，同樣也曾得罪過公司的元老級經銷商。2022年，格力河北經銷總代理徐自發因與格力關係破裂，帶隊全面轉投飛利浦的做法，便是最好的例證。
在與新浪科技溝通中，GKURC產經智庫首席分析師丁少將表示，“任何企業推動渠道改革都不是一件簡單的事，因為它涉及公司運營策略、渠道策略、經銷商利益的動態調整，這種調整必然會對經銷商帶來陣痛和衝擊，從這個角度來看，任何變革或改革，都是既有積極的一面，同時也會有震動的一面。”
在他看來，縱使如此，企業進行渠道改革時也需要平衡好各方利益。首先，渠道改革很重要的一個目標，肯定是要讓企業利益、總體價值實現增長，不能改革後企業的發展比以前更慢或更糟糕了。其次，總體上還是要穩定渠道的利益，讓渠道利益得到一定程度保障，特別是對大型的企業來說，渠道商的穩定也是非常重要。最後，也要有利於消費者的利益，通過渠道改革，要確保消費者能夠更加快速便捷地獲得產品，同時做好售前、售中、售後的服務。
“要做好這三方利益的平衡，這就考驗整個渠道戰略的落地能力。”丁少將說道。
