淨利潤跌96%，極米科技“凜冬已至”

文/H.H

編輯/楊博丞

題圖 | 極米科技官網

投影儀賣不動，極米科技的下滑還在繼續。

7月底，極米科技發佈了2024年上半年業績預告。數據顯示，上半年極米科技歸母淨利潤為367.31萬，和去年同期相比減少了8905.43萬，同比下降96.04%。要知道，2023年極米科技的業績下降幅度就已經超過了75%，上半年繼續暴跌，哪怕貴為“投影儀一哥”也陷入了深深的焦慮。

屋漏偏逢連夜雨，極米科技的表現使得背後的資本開始出現鬆動。就在今年5月1日，公司第二大股東百度再次減持，將股份進一步降低到了4.27%。

從2013年成立之初，極米科技在產品打磨、技術創新和資本的助推下經曆了一波跨越式增長，逐漸超越愛普生等國際巨頭，成為全球家用投影儀第一品牌。到現在營收艱難為繼，淨利潤持續暴跌，不可否認和當下整個投影儀市場的不景氣有關。

據IDC數據，2023年我國投影儀市場出貨量為473.6萬台，同比下降6.2%；銷售額147.7億，同比下降25.6%。銷售額下跌幅度倍數於出貨量，意味著投影儀設備的平均售價也在逐漸走低。

為了避開在國內市場的低價競爭和持續內卷，極米科技把目光瞄準海外，試圖擺脫當下的窘境。

一、極米科技，深陷危機

崛起之初在國內一度號稱要取代電視機的投影儀行業，如今正面臨著嚴峻挑戰，哪怕行業龍頭極米科技也不可避免遭遇滑鐵盧。

首先來看投影儀行業的整體市場表現，雖然銷量實現微增，但銷售額卻出現了同比下降的情況。

數據顯示，今年上半年國內投影儀市場出貨量為288.9萬台，同比增長3.5%，銷售額則同比下降了10.2%。一來一去不難發現，整個投影儀市場產品價格正在逐漸走低，甚至已經進入了低端化營銷階段。據瞭解，2000元以下價格段的投影儀產品在總銷量中的市場份額佔比接近80%，相較於去年同期上漲12.1%。

此背景下，帶來的直接結果就是極米科技利潤率明顯承壓。

據前不久所發佈的2024上半年業績預告顯示，極米科技經營狀況出現了前所未有的下跌。在營收規模同比基本持平的前提下，上半年極米科技歸母淨利潤為367.31萬，相較於去年同期減少了8905.43萬，同比減少高達96.04%，扣非淨利潤更是慘淡的-1526.83萬。

對此，極米科技官方表示，2024上半年主要受宏觀經濟環境等因素影響，公司目前正在推出覆蓋更多價格段包括售價在2000元以內的產品。

事實上，2023年極米科技的經營業績就曾遭遇過一次重大下滑。根據此前所披露的財報來看，2023年極米科技營收35.57億，同比下滑15.77%；歸母淨利潤1.21億，同比下滑76%，扣非淨利潤下滑更是達到了84.57%。

糟糕的業績表現，體現在資本市場上，極米科技的股價同樣節節敗退。2021年3月3日極米科技風光上市以來，股價一路狂飆，最高達到626.98元，此後開始跌跌不休到現在只剩60元出頭，自高點跌幅達90%。

以至於第二大股東百度系，也開始了瘋狂減持。從2022年3月解禁以來，百度及其一致行動人多次大規模減持，截止到今年上半年百度系持股比例已經從此前的11.61%減少到4.27%。雖然百度相關負責人聲稱是由於自身資金需要，不過顯然和極米科技的經營狀況密不可分。

極米科技如今深陷困境的原因除了行業整體不景氣，實際上公司自身也有些許問題，包括產品結構單一、營銷等費用居高不下等。

財報顯示，極米科技旗下眾多投影設備里，長焦投影產品始終佔據著主導地位。2023年極米科技整機產品營收32.12億，僅長焦投影這一項營收就達到了28.74億。一旦主營產品銷售狀況不理想，勢必會對總體營收帶來較大的負面衝擊。

銷量下滑，在技術本身並沒有實質性突破的前提下，只能想辦法發力營銷。2023年極米科技銷售費用達6.45億，同比增長7.81%，2000多名在職員工中銷售人員的佔比超過1/3。

二、連續六年業內第一的王者

公開資料顯示，極米科技成立於2013年，彼時投影儀在世界範圍內還是愛普生、Panasonic等國際品牌的天下。不曾想，不到10年時間極米科技這個投影儀界的後起之秀就接連超越各大國際品牌，一舉坐上了全球家用投影儀第一的寶座。

創始人鍾波憑藉自身在電視及視頻處理領域近10年的經驗，僅僅在公司成立第2年就發佈了旗下首款產品Z3，此後隨著行業技術的不斷成熟，極米科技開始迎來爆發階段。

數據顯示，2017~2021年間，極米科技營收從10億快速增長到40億。2023年出貨量繼續登頂中國投影設備市場第一，這也是極米科技連續第6年霸榜。

極米科技的快速成長，離不開背後資本的助力。早在2014年公司就獲得了創東方1億元的A輪融資，直到2021年上市前夕極米科技累計完成八輪融資，最終成為“國產投影儀第一股”。

投影儀行業競爭者眾，包括成立時間更早的堅果投影儀等，憑什麼是極米科技率先跑出來了呢？

技術研發方面，極米科技經過多年積累逐步建立了從鏡片到光機再到整機的全鏈條製造能力，不管是研發生產還是銷售服務，極米科技全部一手抓。截止到2023年上半年，極米科技的授權專利已經達到了866項，在光學領域具有獨家優勢。

產品端，極米科技基於消費者痛點進行產品創新。例如傳統商用投影儀需要人工對焦和梯形矯正，極米投影儀從根本上簡化了這一步驟，直接進行自適應調節，不管設備放在何處總能投放出更精準的畫面。坊間傳聞，技術出身的創始人鍾波甚至在創立初期就在團隊內部定下規矩，“如果試用後仍有痛點，即便是成型樣機也要砸毀”。

如今，極米科技在產品端的打磨已經為其獲得了90多項國際大獎，包括紅點、IF設計獎等。

營銷層面，極米科技同樣不遺餘力。從2014年入駐京東商城，便在一個多月的時間內刷新平台投影類目銷量新紀錄，此後全網出貨量和銷售額更是屢創新高。通過在線上平台進行視頻傳播和種草筆記等接連發力，極米科技完全拿捏了年輕消費群體的偏好。

時至今日，再打開京東、天貓等平台就會發現，相較於競爭對手極米投影儀銷量遙遙領先。

只是面對賽道的持續內卷，尤其今年以來，投影儀行業價格戰愈演愈烈。4月25日，大眼橙推出新品C1D高亮雲台投影儀，售價僅為1399元；同一時間極米科技推出新品Play5，官方售價1799元，各大電商平台均有優惠。除此之外還包括堅果Nano、小明Q3Max等，千元投影儀市場新品不斷。

某種程度上來說，品牌大打價格戰，可能最終會以犧牲品質為代價。在黑貓投訴平台上，有關極米科技的投訴大多集中在產品質量差、售後服務等問題，小紅書、抖音等平台甚至已經出現了不少勸退帖。

三、出海救得了自己嗎？

極米科技創始人鍾波曾表示，“2023年，海外市場的收入占公司整體收入超過20%”。調研發現，海外消費者對於智能投影設備仍然有較大需求，產品出海將是公司接下來堅持的重要方向。

數據顯示，2023年極米科技的海外業務收入為9.13億，同比增長15.6%，毛利率高達44.63%。同時，海外市場收入在業務佔比方面已經來到了25.66%，相較於2022年提升近7%。很大程度上今年上半年公司營收能夠同比持平，得益於海外市場收入增長對於國內銷售額下降的補充。

事實上，早在2016年極米科技就曾進行海外市場拓展，併成功打入日本、歐洲和美國等多個市場。

以日本市場為例，極米為了讓投影儀在緊湊空間內實現更好的效果，2018年針對日本市場推出了智能投影吸頂燈“阿拉丁”。吸頂燈+音響+投影儀的設計讓其一舉成為無數日本消費者的心頭好，產品拿下該類目日本家用市場第一名，被當地雜誌評價為“帶來了和iPhone上市時一樣的震撼”。

不止如此，極米科技還在積極佈局多個渠道。從成立之初通過海外電商平台開展業務，到後來牽手亞馬遜等，截至2023年其產品已覆蓋全球100多個市場，進駐超過4500家門店。

只是面對群雄逐鹿的全球智能投影市場紛紛入局爭搶“蛋糕”，即便擁有規模優勢，極米科技也未必能換來消費者的買單。

一方面是國內投影儀市場的低價競爭過程中，並非只有極米科技會把目光瞄準海外。例如在市場份額上僅次於極米科技的堅果投影儀，憑藉其輕薄、高性能以及技術方面的多個特點同樣擁有一批忠實擁躉，2023年堅持三色激光技術的堅果投影儀在激光投影市場獨占鼇頭，拿下了53%的市場份額。

2023年3月，堅果投影帶著旗艦產品n1 ultra三色激光智能雲台4k投影儀正式入局海外市場。在國內已經得到廣大消費者的認可，進軍海外大概率會成為極米科技的一大競爭對手。

另一方面，客觀來說整個投影儀行業本身並沒有太高的護城河，尤其是國內投影儀市場相關供應鏈已經十分成熟。入局門檻低，也就意味著誰都能進來分一杯羹，內捲成為必然。

從這個角度來看，出海或許可以解決極米科技的近憂，包括當下在國內市場的業務停滯等。但遠慮包括如何增強品牌核心競爭力、探索新的增長曲線等，則決定了極米科技能否長期坐穩牌桌。