當魏建軍再次登台：魏牌突圍進行時
魏牌還挺得過明年嗎？
21世紀經濟報導見習記者 焦文娟 保定報導
步入60歲的“技術狂人”魏建軍開始講故事和情懷了。摒棄了一貫的技術解說和“硬剛”同行的長城發佈會風格，長城董事長魏建軍時隔6年再次為魏牌的新車站台。
近日，長城魏牌發佈了其旗下首款NOA智能SUV——全新藍山，並推出了智駕Max版、智駕Ultra版兩個版本車型，官方售價分別是29.98萬元與32.68萬元，與此前8月2日公佈的預售價相比下降了9000元；與2024款理想L8 Pro 32.18萬元起售價相比，全新藍山起售價便宜2.2萬元。
有業內人士對21世紀經濟報導記者表示，此次降價不排除有因為預售期間下定量不達預期而調整的可能。降價效果明顯。據長城披露的數據，全新藍山上市24小時預訂量達8571輛。公開數據顯示，自去年4月上市後，藍山5月至8月的銷量均超過5000輛，但隨後月銷量便跌至2000輛左右。
相較老款藍山，高階智駕是全新藍山的主打。“我們的智能駕駛絕對在國內處於領先地位。”魏建軍在發佈會上稱，“長城汽車將目前長城內部最新、最先進的智能化技術凝聚於全新藍山”，包括支援全場景NOA的智能駕駛系統Coffee Pilot Ultra、基於端到端的智駕大模型SEE、智能座艙Coffee OS 3等。
除了介紹新車，在全程一小時的演講中，魏建軍近一半的時間都在分享今年以來成為“網紅”的新體驗。用他的話來講，即“我要發揮表率作用，爭取做有質量的網紅。”
魏建軍從幕後走向台前，今年以來也已不是一件新鮮事。魏建軍曾不止一次在公開場合表達過對小米汽車雷軍的讚賞，還曾直接表達過向雷軍學習的態度。在外界看來，走向台前是魏建軍面對汽車營銷變局的打法，也意味著魏建軍正帶領長城迎接下一波市場變革。
長城求變
長城變了，這是本次發佈會上釋放出的第一個信號。無圖NOA、端到端大模型的應用、智能座艙配齊冰箱、彩電、沙發等都能看到當下不同新能源車型的影子，也代表著長城學習新勢力的智能化轉型初有成效。
反思學習，然後取百家之長化為己用，一貫都是魏建軍個人風格。而一個企業的企業文化，很大程度上會受到掌舵者的影響。在長城的企業文化中，這便表現為“每天進步一點點”。
從長城早期學習豐田的精益生產模式到與里斯中國合作聽取其意見，採用聚焦策略——即到現在都使長城受益的大單品模式，長城一直都表現出包容學習的姿態。從目前來看，長城一直都從精益生產模式中獲益。即使在激烈的價格戰中，長城仍然保持較高盈利水平。據長城披露的2024年上半年業績預告，2024年上半年，長城汽車預計實現歸屬於母公司所有者的淨利潤為65億元～73億元，比上年同期增加51.39億元～59.39億元，同比增377.49%～436.2%。作為對比，吉利集團同期的淨利潤為106億元，長安汽車預計同期淨利潤為25 億元～32 億元。
魏建軍日前在接受媒體採訪時表示，在反思長城與寶馬的合作中，“我們現在也有點飄，什麼都好了，實際上我覺得差距是很大的。我們走到今天，依然要向人家老牌汽車廠商學習。”
在全新藍山的發佈會上，“我們要學習新勢力、學習華為小米。”魏建軍直言不諱。在智能化競爭的下半場，為了加緊追趕新勢力的步伐，長城已經邁出了第一步。
在今年的北京車展上，長城汽車全面展示了全場景NOA、智駕大模型SEE、智能駕駛輔助系統Coffee Pilot Ultra、智能座艙系統Coffee OS 3、智能四驅電混架構長城Hi4/Hi4性能版、越野超級混動架構長城Hi4-T等技術。8月21日上市的全新藍山則是這些技術的集成者。
不過，全新藍山此次推出的城市NOA僅在保定、重慶、深圳和成都四個城市首批開通，從開城進度而言，長城入局不算早。
從去年開始，各自主品牌已經開始競逐無圖智駕方案，目前長城已經落後於蔚小理、阿維塔、問界、智界、極狐和小米等自主品牌。2023年4月，問界M5和問界M5 EV高階智能駕駛版已經搭載了不依賴高精地圖的智能駕駛方案。2024年7月，小鵬汽車已經官宣其XNGP高階智駕將對全國所有城市開放。
營銷也是近年來長城發力變革的方向，魏建軍此前談及魏牌的失利時曾公開表示，“魏牌不缺產品和技術，魏牌在轉型之後賣得不好，只是因為營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去”。雷軍的出現，則為魏建軍提供了典型的學習樣本。
進入2024年以來，原本低調、隱身的長城開始頻頻出現在公眾的視野。魏建軍本人直接向雷軍看齊，開始親自下場主動增加自己的曝光度。
2024年3月26日，在微博平台沉默了近13年後，魏建軍發出了第一條微博，親自營銷自家的產品。2024年4月15日，魏建軍首次以直播的形式展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。長城的高管團隊也開始出現在大眾視野，開設了自己的社交媒體賬號。
在營銷方式變革上，長城也嚐試從內部調整迎接變化。在長城汽車的2023年股東大會上，長城汽車表示，今年的組織模式調整中新增了新媒體直播中台。此外，長城介紹稱，在傳統的經銷商模式的基礎上，長城智選直營模式將成為長城產品的重要銷售渠道，並同步打造雙銷模式。此前，直營模式通常是以Tesla為代表的新能源車企的選擇。
魏牌突圍
“長城汽車挺得過明年嗎？”這是2020年魏建軍在長城造車三十年上的反思。
進入2024年，儘管長城在積極求變，但具體到魏牌來講，銷量掉隊、轉型困難，魏牌也面臨著同樣的問題——魏牌還能挺得過明年嗎？
魏牌已走過近8個年頭，在長城系中，它是唯一一個以長城汽車創始人魏建軍的姓氏來命名的品牌，一直都承擔著長城汽車品牌向上、進軍高端市場的重任。
魏牌在上市之初曾有過不少“高光時刻”。
做燃油車一直是長城汽車的舒適區，依託長城汽車積累近三十年的燃油車造車技術，在成立的頭兩年，魏牌推出了VV系列——包括VV5、VV6和VV7三款車型。公開信息顯示，魏牌上市當年的銷量達8.6萬輛，第二年的銷量達到13.9萬輛。
在2018年魏牌VV5終結版的新車發佈會上，魏建軍第一次為魏牌站台。VV系列推出的兩年里，中國車市自主品牌進軍高端化的玩家並不多，VV系列的價位瞄準15-20萬元的價位，魏牌的口號更是對標合資車，打造中國自己的豪華品牌，消費者也因情懷和性價比自發為魏牌買單。
但2018年後，隨著上汽大眾T- ROC探歌、廣汽豐田C-HR、雪佛蘭探界者等合資品牌車型的價格持續下探至15萬元以下，魏牌的銷量便走向了拋物線的後半段。長城披露的數據顯示，2021年長城汽車全年銷量超過128萬輛，同比增長15.2%，其中魏牌的年銷量僅為5.8萬輛。
轉型勢在必行。2022年，魏牌推出了旗下咖啡系列的首款新能源車型摩卡DHT-PHEV，開始“二次創業”，衝擊30萬級的高端新能源市場。但從市場反饋來看，咖啡系列的車型命名混亂，用戶定位不準等因素導致長城衝擊高端新能源的開端不太順利。而直接對標理想L8的老款藍山，全車智能化與理想L8差距明顯，僅2023年5月至8月的月銷量突破5000輛後開始滑落。
魏牌目前有摩卡、高山、藍山三款車型在售，2024年上半年共計銷售19867輛，不及理想L系列在6月的單月銷量，後者在2024年6月銷量突破4萬輛。據長城最新披露的銷量數據，魏牌2024年5月-7月銷量分別同比下降50.40%、55.48%、58.43%。魏牌的銷量困境是長城汽車的縮影，由於長城的大單品模式，其銷量仍然依靠哈弗和坦克拉動，也已經被全線佈局的比亞迪和老對手奇瑞反超。
在全新藍山的發佈會中，魏建軍數次提起長城引以為傲的坦克品牌。在大單品模式下，毫無疑問，長城需要創造一款能再造“神話”的車型，魏牌此時也急需一針強心劑來拯救品牌高端化的形象、拉升品牌銷量的車型，瞄準的智能化的全新藍山則承擔了這一重任。
壓力尚存
在發佈會上，魏建軍再次重申了“魏將來就像德國的奔馳、美國的福特和日本的豐田”，是代表中國的明星品牌，也回應了市場“魏牌還能挺得過明年嗎？”的擔憂。魏建軍表示：“魏牌不但會活過明年，還會一直活下去，會越來越好。”
魏建軍介紹，全新藍山應用了長城目前最先進的自研技術。據長城介紹，全新藍山搭載長城汽車第三代高階智能駕駛系統Coffee Pilot Ultra，基於Orin-X 的高算力平台，配置了包括激光雷達在內的27個智慧傳感器，採用了視覺鏡頭+激光雷達融合方案，正逐漸追趕新勢力的智駕水平。
發佈會上重點被介紹的還有全新藍山搭載的無圖NOA（Navigate On Autopilot，領航輔助駕駛）和自研的端到端大模型。
有業內人士對21世紀經濟報導記者表示，“全新藍山在感知精度上做得挺好，但目前市場上智駕技術已經達到一種充分競爭的狀態，長城這次以技術為主要營銷點或許並不占優勢。”目前無圖NOA已經下探到10萬元級車型，而端到端大模型小鵬在2024年7月也已宣佈實現量產。
在性能方面，全新藍山搭載了Hi4性能版插電混動系統，採用雙電機雙軸驅動和iTVC智能扭矩矢量控制，零百加速4.9s；同時升級了52.3千瓦時大電池，WLTC 綜合續航里程1343公里，WLTC 純電續航里程220公里，百公里綜合油耗6.6L（Ultra版本）。
從參數對比來看，與配備增程動力的理想L8和問界M7相比，搭載插混動力的全新魏牌藍山在綜合續航和虧電狀態下的油耗上佔據優勢，零百加速表現更快。
公開信息顯示，2024款理想L8 Ultra版本零百加速5.3s，WLTC 綜合續航里程1180公里，WLTC綜合工況電池續航里程235公里，虧電狀態下百公里油耗7.5L；2024款問界 新M7 MAX四驅智駕版零百加速4.8s，WLTC 綜合續航里程1050公里，WLTC純電續航里程175公里，虧電狀態下百公里油耗7.4L。
而在中大型SUV市場，理想L8與問界M7已經占領了一定的市場份額，而目前長城在價格和智駕技術上並不佔據絕對領先地位，前述業內人士預測，“全新藍山很可能只對換購用戶有吸引力”。
長城汽車總裁穆峰曾公開表示，長城汽車要在2024年挑戰190萬輛的目標。而2024年上半年長城汽車累計銷量為55.97萬輛，目標完成率不足30%。全新藍山如何在中大型SUV市場分得一杯羹，甚至完成拉動長城銷量增長的期望，在競爭日趨激烈的新能源市場，後發製人的全新藍山還需要承擔較大壓力。
這個難題也有待魏牌現任CEO劉豔釗解決，他曾任坦克品牌CEO。不過，在近7年內，魏牌一把手經曆了9次更換，仍沒能遏製魏牌銷量自2018年達到13.95萬輛的巔峰後逐年下降的趨勢。
“依我看，命懸一線。”2020年，魏建軍曾預測長城造車三十年後的未來。時至今日，這樣的判斷依舊是懸在長城頭上的達摩克利斯之劍。
在長城銷量掉隊、大單品模式難以再復刻哈弗、坦克“神話”之時，全新藍山如何帶領長城品牌走好高端化轉型之路，這仍是一個懸而未決的問題。
