客戶流失、後浪侵襲，汽車之家陷入“中年危機”

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

有“車界春晚”之稱的汽車之家818盛典落下帷幕。

今年的汽車之家“818盛典”依舊與中央電視台財經頻道同行，以“眾誌見未來”為主題，彙聚了胡彥斌、單依純、周深等頂尖藝人，與資深媒體人蔣昌建、清華大學車輛與運載學院教授張揚軍等行業領袖，開啟了一場融合責任、科技、創新與活力的行業盛典。

眼下，互聯網已經進入了“盛典”時代，無論是天貓、京東，還是汽車之家和易車，都在用盛典來為其核心業務呐喊助陣。尤其是汽車之家，大有借盛典之勢，一掃半月前財報背後的陰霾。

一、垂直車媒魅力不再，汽車之家昨日難現

任誰也想不到，曾被李想津津樂道、有著700億市值的汽車之家，如今只剩不到240億了。

2005年，創立於互聯網野蠻生長時期的汽車之家，隨著互聯網與中國汽車市場的騰飛，一度成為全球訪問量最大的汽車網站。

2013年12月，汽車之家登陸紐交所，也自此進入了加速增長期。據公開資料顯示，2013~2016年間，汽車之家的營收增長速度，幾乎均維持在70%左右。可以說，輝煌時期的汽車之家，曾是不少互聯網平台羨慕的對象。

直到2016年4月，汽車之家爆發股權之爭。當時創始人李想已出走創業，CEO秦致想聯合財團將汽車之傢俬有化，卻沒想到第一大股東澳洲電訊將47.7%股份以16億美元出售給了中國平安。

於是，CEO秦致、CFO鍾弈祺被迅速清洗出局，隨後一年內，平安對汽車之家大批的高管實施大清洗，並裁撤了不少業務，不少員工被離職。汽車之家發展之路上的不確定性因素變得越來越多。

剛被併購的兩年，汽車之家背靠平安系的確獲得了更多安全感。

相較於2015年，2018年訂閱汽車之家媒體服務的主機廠從87家增長至103家，移動網站和主要應用程式每日獨立平均訪問者總數為從1380萬增長至2910萬，2018年股價最高達到119美元，比收購價翻了2.5倍。

但隨著平安對商業化的“過度追求”，汽車之家便難以守住對製造商、經銷商以及用戶的初心樂。

譬如2019年，汽車之家借汽車行業的整體低迷，曾堅持會員費漲價，由此引發了經銷商的抗議和抵製；還有汽車之家的忠實用戶反映，平台的稿件質量不如從前了，甚至有“水稿”嫌疑。

更慘的是，隨著國內汽車市場逐漸飽和、信息平台優勢不再以及買方市場出現新趨勢，本就飽受爭議的汽車之家，在面對多變且激烈的市場競爭，終於是有些力不從心了。

據公開財報顯示：

• 2021年，汽車之家全年淨收入為72.37億元人民幣，同比下滑16.42%；淨利潤21.43億元人民幣，同比下滑37.12%；
• 2022年，汽車之家的業績整體延續了下滑趨勢，實現營業收入69.4億元，同比下滑4.1%，歸母淨利潤為18.55億元，同比再次下滑17.5%；
• 到了2023年，全年總營收71.8億，同比增長3.5%。雖然增長較慢，但總算穩住了連續兩年下跌的趨勢。

不久前，汽車之家發佈的2024年二季度財報顯示，報告期內，公司營收為18.73億元，同比增長2.2%；歸母淨利潤5.10億元，同比增長3.76%；整體業績均實現小幅增長。

其中，三大業務板塊來看，線索服務收入為8.2億元，在線營銷及其他收入為6.19億元，較上年同期均有所增長。但媒體服務收入，第二季度僅為4.33億元（5960萬美元），較上年同期的5.32億元下降18.6%，創近六期財報內最大跌幅。

所謂媒體服務收入，即線上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自汽車製造商和經銷商在其平台上投放的廣告。這項收入的下降意味著汽車之家作為汽車媒體，對製造商和經銷商的吸引力正在減弱。

二、汽車營銷去中心化，同類平台步步緊逼

眾所周知，汽車垂媒打造各類To C向內容、工具、服務，吸引流量，並非終極目的。優化MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）、PV（訪問量）、UV（訪問人數）等一系列數據，並以此提高向主機廠、車企以及經銷商收取的會員費、廣告費、線索服務費等報價，才是商業模式盈利鏈條上最重要的一環。

在財報數據中，媒體和線索服務收入占汽車之家收入近七成。但近年來，這兩項服務所構成的業務基本盤，正在進一步被蠶食。

一方面，今日頭條、騰訊、百度、抖音等信息流廣告，為車企和經銷商提供了更多推廣選擇；另一方面，隨著短視頻、直播等新媒體變得無處不在，無論是車企、經銷商，還是門店銷售人員，都可以通過一部手機為自己打造IP和流量池。從垂類媒體手裡買線索、買推廣的營銷方式，似乎已有些不合算。

今年年初，華為問界、智界宣佈停止與汽車之家、懂車帝和易車網等三大汽車垂類媒體合作，旗下門店也均未開通三家的平台會員。要知道，去年華為問界終端銷量10萬台左右，三家垂類媒體加起來也才貢獻了四五千台，佔比不到5%，的確不夠給力。

不過，也有業內人士表示，“有些受市場關注度較弱的品牌車型，依靠垂直汽車平台收集線索進行邀約、轉化，這個比例甚至能占到整體成交量的60%甚至70%。”但這裏強調的是“關注度較弱的品牌車型”。顯然，頭部新勢力並不在此行列中。

總之，隨著車企獲取線索途徑越來越豐富，自身創造流量的能力增強，以及越來越多的汽車類媒體、個人博主不斷湧現，汽車傳播“去中心化”的趨勢愈發明顯。與此同時，汽車垂類媒體的內部競爭也越發激烈。

雖然汽車之家用戶總量仍處在行業第一，但追趕者如易車、懂車帝等其他競爭對手卻在步步緊逼。

例如，易車憑藉原創節目和產品組成易車超級評測體系，較其他平台更系統、全面。同時借助騰訊的流量優勢，通過微信等社交平台進行廣泛傳播，提高了品牌曝光度和用戶觸達率。

懂車帝則在平台資源投入方面延續了抖音造星傳統，使平台在創作者總量、閱讀量方面都有快速增長。同時，也借勢抖音的流量基礎進行二手車業務融合，通過短視頻和直播等形式推廣二手車交易，擴大了市場份額和用戶基礎。

相比之下，汽車之家在線上內容方面則處於相對弱勢地位，雖然也在跟進這些新玩法、新舉措，但由於缺乏流量和生態的支撐，進度略微遜色，並且在業務模式和產品創新方面似乎也沒有給車企和用戶帶來多少驚喜。這就導致汽車之家曾經積攢的用戶優勢，正在被同類平台快速拉平。

根據QuestMobile披露的數據，汽車之家月活規模為6575.2萬，相較2023年12月的6495萬，僅增長1.23%；易車網這邊在被騰訊收購後，2021年新增用戶數量超過6千萬，位於行業第一；而懂車帝APP的月活用戶規模儘管只有3570萬，但根據權威市場研究機構艾瑞諮詢發佈的《2023年H1中國移動互聯網流量半年報告》，懂車帝APP流量增長為14.6%。

這裏值得一提的是，隨著消費主體人群與結構的改變，年輕消費者正成為車企們拉攏的對象。

據2023年汽車之家消費調研最新數據顯示，意向購車用戶中，35歲以下年輕消費者佔比已超四成，同比2022年增長4.7%；而36-40歲意向用戶佔比下降較為明顯，同比下滑3.9%。也就是說，90後汽車用戶正逐漸成為汽車消費主力軍。

然而，90後汽車用戶在汽車之家用戶中佔比不到三成。同期懂車帝用戶中，這一比例達到52.1%，有更大的消費潛力。這意味著，汽車之家如果再不採取有效措施，其用戶量將與懂車帝呈現“此消彼長”的局面。

三、升級服務業態，能否重拾“高光”？

當業務、用戶基本盤雙雙面臨威脅，進入發展瓶頸時，汽車之家也在尋求突破。

8月8日，汽車之家獨家首創的汽車選購、置換服務一站式綜合體“汽車之家空間站”正式入駐東莞鬆山湖，進一步豐富華南地區市場的線下網絡佈局。

目前，汽車之家已經在全國28座城市建了線下空間站。其線下空間站聚合零售、二手車和拍賣三個模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術和平台工具。

而在這一次活動上，汽車之家宣佈將再度升級服務業態，以全新的“汽車之家買手店”形式，為消費者帶來個性化、便捷化的購車體驗。

據瞭解，“汽車之家買手店”實現了線上和線下服務的無縫對接。線上以新媒體平台為消費者實時提供在線答疑和對比挑選服務，線下則以全息看車+展車試駕的形式讓消費者親身感受汽車的真實性能表現，與此同時，汽車之家還通過“二手車之家”“天天拍車”發力二手車市場。其中，二手車之家是傳統的B2C模式，即幫助消費者選購二手車；天天拍車則是C2B模式，幫助個人車主以在線競價模式將車源轉手給二手車商，平台收取成交款的一定比例作為佣金收入。

不久前，以舊換新詳細政策進入落地期，汽車之家也緊跟政策，成為商務部以舊換新行動的重點合作企業。並攜手平安產險啟動“百城煥新購車節”，試圖順勢拓展業務，贏得市場紅利。

總之，作為平安汽車生態的流量入口，以及汽車垂類平台的老玩家，汽車之家的發展威脅遠大於生存威脅。而這些威脅雖有來自懂車帝、易車等平台的市場侵襲，但更多的是來自互聯網時代用戶信息獲取習慣、車企經銷商等客戶需求的改變。

在這個快速變化的時代，市場不會給予玩家過多的寬容，已經慢了幾拍的汽車之家還需採取更多有效措施，才能扭轉當下不利的局勢。