路特斯的“擴圈”之戰：更名、新車、海外市場

爭取2026年轉正。

21世紀經濟報導見習記者 焦文娟 廣州報導

生於英國的路特斯，現在正重新走向世界。 

近日，擁有Eletre、Emeya兩款純電生活用車的路特斯，又面向全球市場發佈了一款概念車——Theory 1。反向翼式車門設計、最大功率1000馬力、零百加速2.5秒……在這款車上，路特斯“曬”出了其在新能源領域的最新成果。

新車之外，路特斯重奪“蓮花”品牌名。路特斯CEO馮擎峰接受21世紀經濟報導等媒體採訪時稱，“蓮花”將正式成為Lotus的中文品牌名，中國消費者對“蓮花”的印象非常深刻，提到“蓮花”會更有感情。據馮擎峰介紹，蓮花已經通過法定程式獲得公正判決，“進入了商標局註冊的公示期”。

路特斯·蓮花是其在被吉利收購前就擁有的姓名。關於名字來源，市面上有不少說法。一種常見的說法是，路特斯創始人柯林·查普曼的兒子克萊夫·查普曼稱，其母親海瑟爾·威廉姆斯的昵稱名為蓮花（Lotus Blossom），路特斯的誕生是創始人對於深愛之人的一封“機械情書”。但這種說法尚未得到路特斯官方認證。

早期路特斯入華時，由於“蓮花”的商標已經被國內一家零部件企業公司註冊，只能以英譯名“路特斯”進入中國市場。如今，路特斯拿回與保時捷、法拉利並駕齊驅的超跑梯隊身份，蓮花回歸蓮花。

生於英國，路特斯也將繼續征戰海外。

路特斯披露的上市以來第一份中報顯示，美國市場為路特斯貢獻了26%的銷量，共計交付1278輛新車。同時，歐洲市場交付了1459輛新車，而去年同期僅為89輛。在超跑賽道，美國市場的交付量仍屬於全球頭部梯隊。以蘭博基尼為例，今年上半年，美國市場以1621輛的交付量繼續位居其全球最大的單一市場。

重奪蓮花之名、發佈概念車、征戰全球市場，路特斯的新故事即將開始。但前路仍不乏挑戰，純電車的盈利難題，路特斯也逃不過。今年上半年，路特斯淨虧損達4.38億美元。

路特斯表示將實施“Win26”計劃，爭取2026年實現經營現金流及EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）轉正。 

從英國來，再到海外去

路特斯成名於英國的F1賽道，其早期被中國消費者所熟知的名字還是蓮花汽車，操控性能和知名度和保時捷、法拉利齊名。

在1950年代，路特斯的創始人柯林·查普曼在F1賽場上實現業務起步，創造了“蓮花汽車”。但路特斯卻沒有像保時捷、法拉利那樣，背靠資金實力雄厚的傳統老牌汽車集團大眾和菲亞特，受1970年代世界石油危機的影響，路特斯一度陷入經營困境，先後在1985年將部分股權賣給豐田、後輾轉被通用、布加迪收購，後來在1996年被納入馬來西亞的寶騰汽車旗下。

直到2017年，吉利收購了寶能汽車49.9％的股份，路特斯終於有了穩定的歸屬。

在“四處奔波”的四十年間，路特斯推出了Esprit 、Elise、Exige和Evora等經典車型，其中Esprit 成為007系列電影中的邦德座駕，Elise則是Tesla首款純電轎跑Roadster的原型。但隨著世界經濟危機到來，母公司寶騰汽車屢次陷入財務危機，在2008年至2018年，路特斯沒有推出新車。

路特斯缺席的十年里，老對手大步前進、新玩家加速入局豪華超跑賽道。保時捷推出了帕拉梅拉、Macan、第四代Boxster和第七代911等暢銷全球的車型。法拉利則推出了法拉利California、458 Italia、488 GTB和812 Superfast等超跑車型，在超跑市場站穩腳跟。到2018年，保時捷全球銷量為25.6萬輛，中國市場成為其最大的單一市場；同年法拉利在全球交付了9251輛新車，有四分之一的市場份額在亞洲。保時捷和法拉利高歌猛進，路特斯的市場份額被侵占。

吉利對複興蓮花汽車寄予厚望。

在被吉利收購後的次年，李書福的搭檔、吉利研究院的“關鍵先生”馮擎峰接手路特斯，擔任路特斯CEO，並於2018年10月發佈了“Vision80”的品牌複興計劃，宣佈路特斯向電動化、智能化方向轉型。

馮擎峰在技術與營銷方面是吉利的老將。在加入吉利的近25年里，他的過往履曆與技術、研發和銷售密切相關。他曾任銷售公司總經理、吉利汽車研究院院長、吉利汽車首席技術官，從造摩托車開始，他經曆了吉利起步，推動了吉利帝豪的崛起，收購沃爾沃後的協同整合。在任職吉利汽車研究院期間，吉利的年銷量從2012年的48.3萬輛，攀升至2017年的124.7萬輛。 

新能源浪潮下，路特斯開始紮根中國市場，加緊趕上電動化變革浪潮。

在”Vision 80″十年品牌複興計劃中，其計劃的核心之一是將路特斯從傳統燃油跑車品牌轉變為電動化和智能化的豪華汽車品牌，並在2028年完成向電動化、智能化的全面轉型。

轉型初期，路特斯的銷量和業績不算亮眼。2021年路特斯銷量為1566輛，2022年跌至576輛；路特斯招股書顯示，2021年、2022年的淨虧損分別為1.11億美元、7.25億美元。 

如今，路特斯回歸海外。中國市場仍是路特斯最大的單一市場，今年上半年，中國市場的交付量佔比25%，但佔比同比下降42個百分點。歐洲和北美洲市場上半年交付佔比分別為30%和26%。而2023年，路特斯共計交付6970輛新車，在中國、歐洲及北美洲市場的交付量分別佔比46%、33%和6%。

海外市場拉動下，今年上半年，路特斯共計交付4873輛新車。

“我們正積極把握海外市場機遇。”馮擎峰對記者表示。他預計，“未來路特斯會保持美國、中東和亞太地區的銷量，同時努力提升中國和歐洲的銷量。”

“擴圈”之戰

盯上全球市場的路特斯，也在加速擴充新能源產品。

“路特斯也是要擴圈的，我們不能把自己局限在跑車領域，所以也會做生活用車。”馮擎峰此前對21世紀經濟報導記者表示。

被收購後第二年，路特斯馬不停蹄地推出新產品。2019年，路特斯推出了其旗下首款純電動超跑——路特斯Evija，全球限量130台，售價2188萬元人民幣。2021年11月24日，路特斯在廣州車展發佈了其旗下最後一款純燃油超跑路特斯Emira。2022年10月，路特斯旗下第一款純電智能超跑 SUV——Eletre正式上市；2023年底，路特斯發佈旗下的全新純電超跑轎車Emeya 。

按照此前的規劃，路特斯計劃到2026年將推出4款全新車型，包括SUV、純電轎跑、跨界車型等。“在‘百萬純電豪華’細分市場，要力爭做到第一名。”馮擎峰此前表示。

但百萬電動豪車賽道已有多位競爭者湧入，打贏這場仗不算輕鬆。2019年9月，保時捷推出了首款純電動跑車Taycan，年內在全球銷售達804輛。此外，包括Tesla Model S 、 Model X、寶馬 iX 系列及自主品牌仰望U9等都在加碼該細分市場。

路特斯積累了76年的造車技術，但面對傳統豪車品牌和自主品牌的夾擊，路特斯仍有不少難題待解。

首先是營銷難題——產品擴圈後，品牌也要“擴圈”。

馮擎峰介紹，目前，一二線城市的消費者對蓮花的認知更加深刻，路特斯的用戶人群主要集中在35歲左右。“圈層的運營，其實是高端品牌必修課。對路特斯來講，我們兩手都要抓，一手抓線上，一手還要做線下運營。”馮擎峰對21世紀經濟報導記者表示。 

自去年以來，路特斯不斷在營銷上發力，挖掘不少人才。

在路特斯Eletre上市21天后，原奔馳銷售公司執行副總、林肯中國區總裁毛京波正式加入路特斯，擔任路特斯中國總裁身份，向馮擎峰彙報。毛京波此前曾在奔馳操盤過“品牌年輕化”戰略，也曾帶領林肯中國年銷量從2018年的5.5萬輛提升至2021年的9.16萬輛。

今年，路特斯再次迎來3位營銷人才。2024年2月，前殼牌中國/香港潤滑劑銷售和營銷業務的集群財務經理Ada Yunfeng Yan開始擔任路特斯獨立董事；前LVMH北美地區的董事長兼首席執行官Anish Melwani擔任路特斯獨立董事，此前曾負責LVMH的品牌活動。今年7月，前長城高管喬心昱已入職路特斯擔任市場負責人，他曾操盤過坦克300的上市營銷。

其次是發力營銷的同時，如何持續性造血。

如何盈利是擺在大多數純電動車企們面前的一道難題。由於新能源汽車行業前期的巨大投入，虧損仍是當下的常態。目前全球已經實現盈利的新能源車企僅有四家，即Tesla、比亞迪、理想汽車以及今年上半年扭虧為盈的賽力斯。

在被吉利收購前，路特斯已經虧損多年。品牌的全球營收不足以抵消長期的運營費用，加入吉利後還需要靠吉利“輸血”，2021年至2023年錄得淨虧損達10餘億美元。據路特斯披露的最新財報，2024年上半年路特斯淨虧損4.38億美元，同比增長27%。

路特斯上市後，馮擎峰的目標是，“希望2025年（淨利潤）能夠轉正。”但在上半年的財報發佈後，這一預期轉正時間被延後。路特斯啟動了“Win26”計劃，爭取達成2026年實現經營現金流及EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）轉正目標。

但路特斯找到了屬於自己的“賺錢密碼”。

從50年代開始，路特斯除了造車，還承接各大賽車和量產車的底盤調校業務，後者主要由路特斯集團旗下的蓮花工程完成。

進入出行行業智能化的時代，路特斯開闢了智能駕駛技術和解決方案服務。“今年我們最大的工程服務收入來自智能駕駛。”馮擎峰對記者表示。

完成這一業務收入的是路特斯科技旗下子公司——路特斯機器人，其主要業務是為遠程汽車提供端到端智能駕駛解決方案。公開信息顯示，路特斯Eletre搭載了路特斯賽道級智能駕駛系統，目標是實現端到端的智能駕駛體驗。

“國內研發團隊在智能化上持續發力，與Tesla的差距正在不斷縮小。”東吳證券汽車行業首席分析師黃細里認為，而大模型推動高階智能化性能與成本質的飛躍，消費者為智能化買單的拐點或將至。

馮擎峰告訴21世紀經濟報導記者，目前路特斯的自動駕駛方案已經覆蓋了歐洲、美國、韓國、日本和中東市場。據路特斯財報，2024年上半年路特斯科技的服務收入為1500萬美元，同比增長194%；毛利率為58%，同比增長42個百分點。馮擎峰介紹，除了自動駕駛，端到端的解決方案之外，路特斯還為其他車企提供運營服務和SaaS服務。

汽車公司賺錢的核心方式還是賣車。

“路特斯的技術投入高峰已經過去了，路特斯要通過輕量化運營把成本壓下去。今年（的銷量目標是）1萬多輛，到2026年的時候要達到3萬輛。”馮擎峰對21世紀經濟報導記者表示。此前路特斯2024年預期銷量為3萬輛，受美國上調中國電動汽車關稅的影響，其銷量目標預期下調了1.2萬輛至1.8萬輛。

馮擎峰透露，路特斯將於2025年底發佈新車，未來還將推出D級SUV，價格將進一步下探，“有望帶來更大的銷量。”