商業快評 | “震虎價”是震掉了誰的生意？

封面新聞記者 孟梅

2024年年初，有媒體陸續關注到京東養車與途虎養車之間的火藥升級，起因是京東養車推出了養車低價品牌“震虎價”，被途虎養車起訴到上海閔行法院，主張京東養車不正當競爭並索賠500多萬。

近期，案件有了新的進展，據傳途虎養車在本案中提起了訴訟行為保全，要求法院在出具判決前，先行裁定京東養車停止一切跟震虎價有關的宣傳。“震虎價”是否對途虎養車商譽造成影響，是否會成功索賠，相信自有法院公正判決。但從業界和消費者視角來看，對此亦有諸多疑惑。

一個事實是，線上電商帶動下，如今幾乎所有消費級市場都在強化“低價心智”。激烈市場競爭中，幾乎所有企業和品牌，都是採用價格比拚的戰鬥方式——或者說“價格戰”這種最樸實無華的商戰手段，去贏得“低價心智”。最終受益的，顯然是消費者。 從京東養車在全渠道所發的內容來看，“震虎價” 是為了震走養車路上的攔路虎，給消費者提供養車行業的優質服務，並未對準途虎。不知是不是說者無心，聽者有意，途虎自動對號入座了。

其實，整個類似營銷手段的業態同台競技，並不鮮見。比如在生鮮電商賽道，去年自“榴蓮千層蛋糕價格戰”開始，盒馬在線下店和線上同步上線“移山價”，與山姆打得不可開交。此後，美團買菜也加入其中，祭出“拔河價”。 截至目前，“盒馬移山”“美團拔河”已蔓延至全國數十個城市，三方你來我往，互有勝負，未有任何一家選擇“一言不合就起訴”的方式。外界也樂意圍觀“價格戰”，呼朋喚友“薅羊毛”。

從此次“震虎價”來看，京東公司對途虎商標已經給了充分考慮和禮讓，京東做的是“震虎價”，是一個正常的商標使用和商標宣傳，其具體含義可以有多種解釋，並且商品價格的確比競爭對手低，談不上是侵權。有專家認為，難以證明這種宣傳策略直接導致途虎養車名譽侵害和財產損失，從商業詆毀的構成要件來看，“被詆毀的對象具有可辨別性”這一要件似乎很難滿足。

根據公開可查信息，京東已經在第35類推廣營銷和第37類汽車養護上取得了京東養車震虎、京東震虎相關註冊商標，在京東公司註冊商標過程中並沒有任何第三方提出異議。可以說，京東只是在使用自己的商標進行營銷。現在只是兩個企業在同一行業的競爭，這種競爭是有序競爭，是商業言論自由，而且這種競爭達不到壟斷。其次，在京東養車的整個宣發中，並沒有明確表達比途虎好，比途虎強，或者途虎不好，途虎不行，京東好，京東在使用中並沒有對在先商標提出任何攀附或者是任何惡意。

多位律師界人士則認為，鑒於目前途虎養車已起訴，誰勝誰負還需法院判決，但按照現有證據，“震虎價”和途虎養車並沒有必然聯繫，行為保全尚看不出緊迫性，尚不滿足辦法行為保全的諸多法律要件，相信法院在審理闌途公司的該項申請時，會更加審慎。

回顧中國電商行業的發展，也早已證明“低價競爭”是促進供給、優化渠道，讓整個零售業進化的核心驅動力。 在美國哈佛商學院馬克奈爾教授提出的“零售輪轉理論”，就有詳細解釋——零售組織變革總是具有週期性、像旋轉車輪一樣的發展趨勢，任何一種新的零售組織，均是以低毛利、低成本、低價格進入市場，當它取得成功時，必然會帶來追隨者的跟進、模仿者的競爭。

可以肯定的是，當汽車後市場進入變革期，標準化配件讓汽車後市場價格日益透明，讓市場回歸市場，包含低價、產品質量、服務水平的綜合競爭，將是所有入局玩家必經之路。而消費者的最終選擇，決定市場格局未來走勢。當我們的企業正在良性競爭的時候，一個企業面對競爭的挑戰，是想通過訴訟來獲得市場優勢，還是通過提高服務質量、提高產品質量、提高售後來獲取市場競爭？這是本次事件對市場最大的啟發。