銷量下滑、“套殼”深藍、馬自達自救能成？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日系合資車正和BBA一樣在中國市場陷入困境。

今年前9個月，廣汽豐田、一汽豐田銷量分別同比下滑16.37%和8.42%分別至55.48萬輛和53.55萬輛，廣汽本田和東風本田銷量則分別下滑25.41%和25.52%分別至31.89萬輛和29.86萬輛。長安馬自達銷量同比下降7.04%至5.15萬輛，月均交付量不足6000輛，9月單月銷量更是同比下滑41.9%。

銷量下滑之際，日系車深陷負面爭議中。《金融時報》報導稱，6月豐田、本田、馬自達、鈴木、雅馬哈汽車五家汽車製造商因在測試數據中存在不當行為，包括偽造和錯誤數據，導致部分車型在日本的發貨和銷售被暫停。

豐田涉及行人安全測試和行李位移測試問題，馬自達涉及發動機控制軟件問題。這些不當行為引發市場對日本汽車認證系統的信任危機，甚至導致機構投資者對豐田的治理結構和領導層產生不滿。

ISS和Glass Lewis作為全球最具影響力的兩家代理顧問公司，建議投票反對再次任命豐田章男，以追究他對該集糰子公司的車輛測試和排放數據中已經曝光的問題的責任。

ISS相關報告表示，儘管豐田聲稱它正在改革其企業文化，但有人懷疑一切都是“一切照舊”。市場質疑如潮水般襲來，讓豐田股價6月至今一直處在下行區間。

為拯救在華市場低迷的銷量，日前長安馬自達發佈首款新能源車型MAZDA EZ-6，通過獨家的“行、轉、停”開發調校，為用戶帶來獨特的電感“人馬一體”操控樂趣。EZ-6共推出超級純電、無極增程雙動力選擇共7款車型。和此前公佈的16萬元—20萬元的預售價相比，正式售價為13.98萬元—17.98萬元，下調約2萬元。

雖然馬自達自詡為EZ-6“新合資時代第一車”，其株式會社常務執行董事中島徹稱，“EZ-6擁有馬自達對設計與駕乘愉悅不斷追求的DNA，同時融合長安汽車引以為傲的先進電動化和智能化技術，是一款挑戰全新價值創造的車型。”但在中國新能源汽車已進入洗牌階段的今天，EZ-6真能幫助馬自達重回當年“東瀛寶馬”的地位嗎？

一、“套殼”深藍，卻比其更貴

傳統車企在新能源轉型過程策略為：“多生孩子好打架”和複用同套電子電氣化架構平台。如領克Z10和極氪001均基於SEA浩瀚架構打造，深藍SL03和馬自達EZ-6均基於長安EPA平台打造。複用同套電子電氣化架構平台雖能幫助傳統車企降本增效，但讓“兒子”之間矛盾突出。

不同子品牌若沒有清晰的定位和差異化，容易導致消費者混淆品牌價值。尤其是子品牌的車型在設計、配置和價格上過於相似，可能會出現品牌內耗的情況，消費者難以辨別品牌間的差異，這不僅會影響銷量增長且會損害品牌形象。如被譽為極氪001的姊妹車領克Z10，上市首月銷量僅有2816輛。

同樣的情況未來或將出現在馬自達EZ-6的銷量上，外觀上，EZ-6發佈後不少網友稱，馬自達是把深藍的汽車設計師挖走了嗎？不然EZ-6和SLO3兩款車的外觀為何會如此高度相似呢？

配置上，EZ-6和SLO3兩款車在駕駛模式、主動安全、被動安全、座椅、影音娛樂等多方面同樣高度相似。如駕駛模式兩款車型均是運動、個性化、標準、ECO/經濟。稍微有所差別的可能是EZ-6比SLO3車長10CM，但又有多少消費者感知到或特別在意這細微的差距呢？

和SL03的高度相似讓EZ-6上市後，被不少網友戲稱為深藍的“套殼”車。一旦品牌被貼上這種標籤，很容易導致馬自達EZ-6的其他賣點被淡化，進而影響其交付量。

“套殼”SL03的EZ-6，起售價卻比11.99萬元的SL03高出2萬元。雖說燃油車時代馬自達積累大量忠實車主，馬自達6在駕駛樂趣上堪比寶馬三系，被不少車主稱為“東瀛寶馬”。時至今日，許多車組都會對“老馬六”讚不絕口。

但即使燃油車時代豪華車品牌BBA，新能源汽車時代都無法支撐其品牌溢價。如奔馳GLB和EQC的售價從62萬元大幅度下跌至20萬多元，被網友戲稱“價格屠夫”。更別提馬自達的品牌力和BBA本就存在差距，這恐怕很難說服消費者為高出的2萬元買單。

另從深藍SL03的銷量來看，其在2022年12月達到單月銷量破萬的峰值後，在2023年1月至2024年9月這21個月的時間中，不但未能重回此前的峰值，且今年2月受農曆春節假期影響，單月交付量更是不足4000輛，這背後還是和深藍高顏值+超級增程技術+性價比的策略有關。

車輛外觀和顏值消費者具有一票否決權，價格、配置、保險、售後等共同構成的綜合性價比，仍是大多數消費者購車時重點關注的因素，對售價10萬-20萬的新能源汽車更是如此。

但綜合性價比本質上以多個“錨定對象”作為參考，這就好比很多家長在教育自家孩子總喜歡拿別人家孩子和自家孩子對比，這對深藍SL03也構成兩方面衝擊。

一方面，當圍繞10萬-20萬價格區間，其他廠商推出配置更高的車型後，很容易影響到深藍SL03的性價比，進而影響銷量。如起售價11.98萬元起、搭載高階智駕的小鵬Mona 03上市不到兩個月累計訂單已超8萬個。

為凸顯綜合性價比優勢，廠商或被動參與價格戰或走降價增配路線。但價格戰不僅會被背刺車型，也會蠶食企業利潤增長。如今年上半年深藍期內虧損7.39億元，另從長安汽車三季度歸母淨利潤同比下降63.78%，盈利依然是深藍的大考。

另一方面，頻繁降價導致消費者產生觀望心理，認為價格可能繼續下跌，反而延遲購買決策。這也帶來“價格不確定性”的問題，削弱消費者對企業的信任感，降低市場的消費熱情。

消費者對新能源車企頻繁調價的行為感到不安，認為價格可能繼續波動，從而陷入購買“冷靜期”。供需結構性錯配失衡帶來的市場需求疲軟，或許不能解釋大量新能源車企會出現降價難以大幅度提升銷量的原因。

價格戰、利潤戰、智駕戰，擺在深藍身上的這些問題，又何嚐不是馬自達EZ-6需解決的問題呢？

二、汽車後金融市場生變，渠道壓力增長

因線下渠道同時承載新能源車企品牌宣傳、試駕交付、售後維修的多重任務，其重要性自然不言而喻。

但國內不同區域市場的差異化，下沉市場政商複雜性較高、構建全直營銷售渠道帶來的資金壓力和人員管理壓力較大，讓目前新能源車企多以直營+經銷商渠道為主。

很多新能源車企熱衷公佈各種榜單的背後，不僅是要穩定資本市場信心，也是希望能招募更多經銷商，不斷擴大銷售網絡。直營渠道和經銷商渠道的直觀差異就是銷售人員提成不同。

問界一線銷售劉偉（化名）告訴我們，銷售人員售賣一兩24.98萬元起的新M5，經銷商渠道提成為200元-300元，直營渠道為400元-500元。

但目前來看，馬自達線下渠道仍有諸多短板。公開信息顯示，馬自達全國雖共有389家4S店。但我們在百度地圖上搜索安徽省全省馬自達4S店卻發現，安徽省內不少地級市或僅有1家，有的地級市更是空白。

站在消費者的角度來看，車輛維修、保養，售後渠道不便，很容易勸退消費者，進而影響EZ-6的銷量。

馬自達若想補齊渠道短板，恐並非易事。日前寶馬全球首家“5S”店北京星德寶店倒閉關門一事，將汽車經銷商爆雷推向大眾視野。據北京星德寶公告顯示，資金承壓、寶馬品牌授權於10月20日終止，已暫停新車和銷售相關業務。

北京星德寶店倒閉關門正是當前經銷商價格倒掛、虧損加劇的縮影，中國汽車流通協會發佈的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，今年上半年國內汽車經銷商虧損比例高達50.8%，較去年同比增長7.3%，盈利比例僅35.4%。同期，全國退網或關閉的4S店新增近2000家，幾乎是去年全年的退網數量。

此外，持續的價格戰導致經銷商陷入越賣越虧的境地。截至今年8月，數據顯示經銷商進銷倒掛數據已高達-22.8%，同比增大10.7個百分點，1-8月，新車市場整體零售累計損失1380億元，僅8月新車市場整體折扣率就17.4%。

經銷商經營本就陷入困難之際，汽車後金融市場的生變，恐會加劇汽車經銷商暴雷潮。很多消費者購車過程中會有這樣的經曆，原本想看低配車但銷售會建議試駕中高配，通過對比引導顧客購買高配。原本想全款購車，但銷售會通過各種說辭引導顧客使用車貸。原本想將車貸首付比例提高到40%，但銷售會建議降低首付比例，甚至最好使用零首付。背後本質原因在於，消費者車貸比例愈高，4S店拿到資方的車貸返傭愈高。

車貸市場本就是一個高度同質化且挖掘差異化競爭有限的市場，資方、SP（資方代理方）自然需給到4S店貸款高佣金，才能完成放貸任務。此前車貸市場的返傭比例更是被拉到15%，這就意味著20萬的車貸，4S店能拿到的佣金為3萬。

但今年以來，多家銀行陷入不良資產飆漲、催收難的困境。僅上海華瑞銀行僅9月29日這一天，就有49起金融借款合同糾紛案件同時開庭審理。

為避免產生更大的逾期率和壞賬率，部分商業銀行汽車金融業務有所調整，已有國有大行在部分地區暫停“高息高返”的汽車貸款業務。

業內相關人士表示，很多經銷商集團也已經和銀行商談，陸續停止“高息高返”合作，但各城市各分行都有點差異。若未來該政策在全國多地大面積鋪開，經銷商又將陷入何種境地呢？

此外，馬自達在華市場銷量的持續及經銷商對未來銷量的擔憂，讓馬自達想要通過經銷商擴大銷售網絡面臨的難點可想而知。更甚至說，天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。馬自達又要如何讓經銷商看到更多的利呢？

不僅僅是渠道問題，擅長互聯網營銷的雷軍，不斷放大消費者對新能源汽車的營銷預期。小鵬、理想、問界、蔚來等廠商，不斷將智駕能力推向新高度。留給馬自達在中國市場轉型的窗口期，到底還有多少呢？

三、智能化短板、歐盟政策調整

雖然馬自達在中國市場銷量持續下滑，但在海外市場仍保持銷量高增長：

• 馬自達北美運營部數據顯示，今年8月41259 輛的總銷量相較去年同期提升36.7%，前8個月累計283611輛的總銷量較去年同期增長 16%。
• 馬自達加拿大公司報告稱，8月銷量為8443輛較去年同期增長了57.4%。年初至今的銷量總計為48408 輛，與去年同期相比增長26.6%。
• 馬自達墨西哥汽車公司報告稱，8月份的銷量為8452 輛，與去年相比增長53%。年初至今的銷量總計為61,220 輛，與去年同期相比增長32%。

但馬自達未來若想在歐美市場，獲得銷量和利潤同比提升，恐並非易事。援引《金融時報》報導，2025年歐盟新排放目標生效後，汽車行業將面臨更大壓力。政策要求通過增加電動和混合動力汽車的比例來減少其車隊的碳排放，否則將面臨巨額罰款。

眾多行業高管表示，因最近電動汽車銷量增長放緩，實現排放目標變得更加困難：消費者的成本意識越來越強，德國等大市場的補貼也被削減。諮詢公司AlixPartners稱，除Stellantis外，一些汽車製造商呼籲淡化或推遲這些目標，以避免到2030 年可能總計達到510億歐元的罰款。

同時為應對歐盟嚴格的新碳排放目標，多家汽車製造商正計劃明年推出數十款價格實惠的電動車型。換言之，2025年整個歐盟車市或將陷入低價混戰中。

此外，智能化成為全球汽車產業角逐下半場也是不爭的事實。在中國市場，隨著長安汽車持續發力智能化，或能賦能馬自達的短板。但在海外市場，恐怕未必。

諮詢公司Gartner對汽車集團數字化績效的最新排名顯示，只有福特、通用和寶馬這三家傳統汽車製造商進入TOP10，其餘的則由來自中國和美國的初創公司的蔚來汽車、小鵬汽車和比亞迪主導，包括Tesla、Rivian和Lucid。

但開發車載智能化軟件，需車企承擔短期的高投入和高虧損。高盛分析師湯澤幸太估計，對於任何汽車製造商來說，開發汽車操作系統的成本至少為110億美元。接近豐田的人士表示，豐田內部軟件部門Woven正陷入困境，過去兩年淨虧損總計約888百萬美元。

同時，不管是對國內主機廠還是海外主機廠，內部磨合同樣是一大問題。車載智能化軟件的開發，強調的產品思維，產品經理占主導。但傳統主機廠強調的全項目思維，項目經理占主導。而諸多主機廠過去多年靠優化供應鏈，進而實現毛利率最大化，這和車載互聯網依靠訂閱模式盈利又產生區別。

麥格理汽車分析師James Hong表示，豐田必須解決這個問題，若不解決，那麼它和豐田家族中的其他公司，包括斯巴魯、馬自達和鈴木，就有可能失去市場份額，並可能發現自己被迫依賴Apple和Google等大型科技公司來獲取對其汽車至關重要的軟件。

在新能源化、智能化轉型這條路上，馬自達仍有很長的路要走。但同樣的問題是，海外市場留給其轉型的時間還有多久？還剩多少呢？

當BBA先後發出盈利預警後，未來合資車在華市場到底如何觸底反彈？這一問題，恐怕是當前眾多海外車企迫切需思考的問題。