以舊換新這盤大棋，為什麼選了家電？

16年前，家電下鄉，但主要只針對鄉鎮和農村。

16年後，相似一幕在中國上演，但這次是全國。

2008年之後，家電行業已許久沒這麼熱鬧過了。

這個雙11，天山北麓的新疆昌吉市掃地機器人正在熱銷，草原上的呼倫巴爾用上了智能洗碗機，而破壁機、咖啡機漸漸在長江流經的四川小城攀枝花里流行，在珠江的「最後一站」廣州，AI聲控的冰箱、電視開始走入千家萬戶。

20%的政府以舊換新補貼與雙11電商平台的折扣，是這次家電消費浪潮的源頭，數據顯示，截至11月8日24時，2025.7萬名消費者以舊換新，購買8大類家電產品3045.8萬台，帶動銷售1377.9億元。

消費對於國民經濟的重要性不言而喻。但一個有意思的現像是，從16年前的家電下鄉，再到今年被稱為國補的以舊換新，草灰蛇線之中，家電都是政府促銷費政策最關注的品類，甚至沒有之一。

為什麼在每一次政策中，家電都被視為拉動消費的「牛鼻子」？為什麼國補這項被譽為最強促銷費措施中，依然堅定地選擇家電作為突破口？

仔細透視，以舊換新的背後，是中國的一盤大棋。

家電國補，消費破局

四川宜賓，這座以酒聞名的城市里，這一個月以來，家電才是「熱搜詞」。

住在翠屏區的李莉8月剛剛搬入新家，國補如同及時雨，讓她感覺「以前捨不得買的東西，現在感覺能入手了」。她在京東上看了電視、洗衣機，在唯品會上入手了空氣淨化器、洗地機和一個徠芬的電吹風。她算了下，政府補貼加上平台優惠，以前售價1000元左右的小米空氣淨化器，現在到手價僅需要700多元——在原來的計劃里，她準備買一個雜牌，「算一算也要700多」。

據四川省家電以舊換新業務平台統計，這次以舊換新中，宜賓，這個長江畔的三線城市，家電銷售總量、人均購買量均處於四川省前五名。

李莉也只是過去近一個月裡中國千萬個家庭的縮影。自從國補開啟之後，至少在買家電這件事情上，大家似乎越來越捨得花錢了。也就是說，條件允許的情況下，人們其實還是會追求更能提升生活品質的產品。

從這個角度看，家電國補更像是破局消費的那把鑰匙，無論是大城市還是小城或者縣城、鄉村，都能從國補中找到家電換新的理由，北上廣深偏愛的新興小家電如咖啡機、破壁機等開始迅速普及，同時，更多智能家電也開始走入低線城市——就是因為國補，李莉人生中第一次用上了洗地機。

甚至在某種程度上，低線城市消費潛力的釋放更為關鍵。麥肯錫曾預測，中國將有超過66％的個人消費來自下沉市場。當成千上萬的「李莉」願意投身消費市場的時候，消費內循環或許也會變得更加流暢。京東的數據顯示，全國超過90%的縣域地區有消費者進行以舊換新。特賣電商平台唯品會上，在國補的刺激下，安徽、陝西、湖北、四川等中西岸省份家電銷量增速領先。

這讓國補更像是普惠版的消費升級，家電成為消費市場上牽一髮而動全身的「棋眼」。事實上，曆數十多年來最重磅的消費刺激政策，從家電下鄉、再到以舊換新，家電都站在了促銷費的C位。

為什麼每次消費破局，都會優先選擇家電？

以舊換新，為什麼重押家電？

時間回溯到2008年春天。

那年，河南多個地市的街頭出現了不少騎著電三輪去商場門口拉家電的人的身影，「家電下鄉」的風在那年從三省一市（山東、河南、四川和青島）迅速吹向全國，拉動直接消費3420多億元。

也正是在那年，家電迅速實現了普及，讓居民們從」無「變到了」有「，基本上每家每戶都有一台冰箱、空調、洗衣機，甚至更多。家電不像快消品，大家一般購買後會使用多年，但鮮少有人知道，家電也有著「保質期」，8－10年是其極限。

數據顯示，2023年，我國主要品類家電保有量超過30億台。當前，我國正處於家電報廢的高峰期，每年有1億至1.2億的廢舊家電被淘汰，並以平均每年20%的幅度增長，家電更新換代需求潛力巨大。

而另一方面，由於技術的發展，家電在最近兩年快速迭代升級，比如，「空冰洗」家家必備，隨著人們對生活品質的追求，淨水機、洗碗機、掃地機等生活改善型家電的銷量在近幾年來也只增不減。今年雙11期間，國補優惠加上特賣折扣，就連一向以服裝為長項的唯品會都把一款小米米家免洗掃拖機器人賣爆了。

彙集而來的需求才是消費這條長河的指向。在這樣的大背景下，以舊換新選擇了家電為突破口：到更換期的家電需要更新換代，沒到更換期的家庭，隨著數字化、智能化的發展，也有著優化升級的需要。直白點說，家電如果能實現優化升級，將再一次大幅帶動消費市場增長。

拉動消費增長只是目的之一，以舊換新的另一個重點在於「滿足消費者對於幸福生活的想像」。

對於消費者而言，家電也是生活品質提升最直觀的體現，是幸福的直接來源。改革開放初期，樓上樓下，電燈電話，這是人們嚮往的美好生活；80年代，冰箱、空調、洗衣機，是步入美好婚姻必備的三大件；到了今天，當代年青人的生活愉悅感來自解放雙手三大件——洗碗機、掃地機和烘乾機。

在社交網絡上搜索生活中的幸福瞬間，不難見到許多因家電而帶來的改變：全職媽媽接送孩子上學時打開了掃地機，回到家已經有了光潔如新的地板；朋友聚餐結束後，大家把餐具收進新買的洗碗機，再也不用為收拾殘局而痛苦發愁。

社會發展的終極目標，是讓人們能夠更好地享受生活，從這個角度看，以舊換新選擇重注家電，是另一種意義上的，國家幫助每個人去更早地抵達「嚮往的生活」。

以舊換新背後，是一盤大棋

家電消費的熱潮也引來了擔心，許多地方的補貼使用已經過半，人們擔心以舊換新的政策或將結束。

事實上，這隻是開始。11月8日，財政部部長藍佛安表示，將加大力度支持大規模設備更新，擴大消費品以舊換新的品種和規模。

畢竟，以舊換新給中國經濟發展和居民生活水平提升帶來的效果，是經過歷史驗證的：在上一輪家電下鄉、以舊換新期間，家電市場零售額及增速達到歷史新高。其中，頭部家電企業美的、格力、海爾三家企業總營收翻了一番。與此同時，中國消費市場累計增幅達到83.19%。

今年雙11期間，大家電成為主角，京東、天貓平台上多個品牌旗艦店冰箱、洗衣機銷量爆發，即使在唯品會上，小家電的消費也同樣呈現出快速增長趨勢，掃地機器人、咖啡機等一些家用小電器意外成為了最大亮點。

家電換新這局棋，首先是筆經濟賬，在消費者信心低迷、房地產降溫、人口下行三重壓力下，以舊換新可以有效盤活需求，激活市場信心。一個明顯的效果是，補貼政策落地後家電市場已經開始復甦回溫。也就是說，以舊換新有效釋放了居民消費潛力。

最重要的是，以舊換新還是一次倒逼產業改革，優化結構的機會。

近年來，家電行業客觀上存在著時間倒掛：家電在家庭中的使用週期很長，一台冰箱可以用10年。但產品與技術的迭代週期越來越短，新技術層出不窮，現在已經很難想像10年後的冰箱會發展成何種新物種。以舊換新刺激了換代需求，京東、唯品會等電商平台挖掘用戶的潛在消費熱點，促使家電流通速度變快、家電產品反過來根據用戶需求升級品質和體驗，推動行業升級。

比如，如今一台5G超高清電視的交付週期僅需10.86天，主要流通渠道變成了線上，銷售、物流、安裝、售後、回收被打包為一體，形成完整的服務鏈路，既帶動了上下遊產業鏈，也更好地滿足消費者需要。

最後，以舊換新同時還是一筆環境賬。

有人計算過，一台空調如果使用10年以上，耗電量會上升20%，還會帶來許多安全隱患。替換掉高能耗、高汙染、有安全隱患的家電，取而代之的是更智能、更環保和更舒適的高端產品，顯然更符合我國節能減排、綠色可持續發展的方針。

站在未來看現在，就如同站在當下看過去。

回望2008年，家電下鄉、家電換新次第開展，經濟增長週期也迎來了新的起點。

往事仍有餘韻，而站在2024年，家電以舊換新又徐徐展開，也許15年後再回頭，會不會發現，此時此刻，就是2008年的另一種複製？

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