無護城河、戰略失誤，亞朵高增長何以維繫？

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

日前，亞朵酒店發佈2024年Q3財報。財報顯示，該季度亞朵營收同比增長46.7%至18.99億元，調整後淨利潤同比增長41.2%至3.84億元，調整後EBITDA同比增長40%至5.32億元，亞朵新零售GMV同比增長107.7%至5.66億元。

同期，RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率）分別為380元、456元、80.3%。新開業酒店同比增長72.8%至140家，再次刷新單季度拓店紀錄。截至9月30日，亞朵集團在營酒店數量1,533家，管道內待開發項目732家。

但這份高增長財報的背後，卻是亞朵的新零售業務缺乏護城河，甚至成為加盟商負擔。賺錢的亞朵和加盟商回本週期不斷拉長形成鮮明對比，戰略失誤導致品牌混亂。尤其是在不少投資人眼中，亞朵的企業文化或將成為影響亞朵業績持續增長的最大不確定因素。

新零售缺乏護城河，

是賦能還是“負能”？

亞朵新零售業務包括TOC端的亞朵星球和TOB的亞朵集市，亞朵星球獲客方式包括線上官方小程式、抖音、天貓、京東等自營電商平台和第三方電商平台，線下通過加盟商酒店售賣。換言之，亞朵想通過培育消費者睡眠習慣，讓酒店業務和新零售業務互相補充、互相反哺，雙向奔赴帶動業績增長。亞朵的想法是美好的，但面對的現實卻是骨感的。

雖然亞朵星球官方小程式上產品包括茶系列、枕頭系列、被芯系列、床墊系列、床品系列等，涉及商品SKU較多，但真正能支撐亞朵星球銷量增長的仍是深睡眠枕頭、被子等較少產品。

今年雙11大促期間亞朵星球抖音官方旗艦店【亞朵星球第2代深睡記憶枕PRO】銷售額為5000萬-7500萬，直播間轉化率為5%～10%，為店舖內銷量最高品類，其他品類銷量呈現冷熱不均，部分品類大促銷售額僅有200萬-250萬。 

不僅對品類依賴，對電商大促同樣依賴。今年抖音618大促期間，亞朵星球抖音官方旗艦店和亞朵星球床上用品旗艦店銷售額分別為7500萬-1億和2500萬-5000萬。換言之，兩家旗艦店大促銷售額占該季度6.2億元銷售額的16%～24%。

作為對比，非大促期間亞朵星球抖音官方旗艦店商品銷量相對一般，抖音雙11結束後【深睡控溫被PRO-冬被】日銷量波動較大，甚至單日銷售額不足3萬。簡單來說，亞朵星球依賴較少品類+電商平台+大促帶動銷售額增長。亞朵2024年Q2財報也提到，新零售業務中線上渠道佔比超90%。 

線下加盟商門店為何無法支撐亞朵的新零售業務呢？有酒店投資者表示，表面上看是深睡眠枕頭價差較小，加盟商再扣掉稅費成本、10%的員工提成成本、亞朵5%的管理費成本後，不僅難從新零售業務中賺錢，甚至大概率會出現賣一單虧一單的情況。今年亞朵星球GMV保持高增長的背後，還是因亞朵老店需更換深睡眠枕頭，整體採購數量相對較大有關。

更深層來看，以酒店作為賣場，打造新零售本質是一個“偽命題”。一方面，酒店的人流量存在天花板。即使在節假日或區域市場有大型展會活動下，100間客房理想狀態下僅能接待150名客人。這意味著酒店若配置專門的銷售人員銷售新零售商品，提成有限酒店很難留人。若酒店前台、大堂經理作為銷售，非專業銷售人員很難刺激顧客下單。

另一方面，顧客之所以願意購買酒店商品，還是來自開票需求，並非實際商品吸引到顧客。簡單來說就是，酒店發展新零售需對人、貨、場進行重建。但從近兩年新消費諸多品牌業務承壓來看，亞朵的新零售業務未來能否持續保持高增長，仍有待商榷。

在上遊端，亞朵星球的深睡眠枕頭、夏涼被、冬季被等品類技術門檻相對較低，這意味著不僅生產型廠家能通過低價直播在抖音快速搶量，品牌廠家同樣可通過OEM方式搶灘抖音直播。在抖音平台打著亞朵同款枕頭、同款兒童枕芯的商品隨處可見，售價更是拉到百元以內。 

在消費端，願意為亞朵星球高溢價商品買單的核心人群集中在高線城市31歲-40歲的中產女性。但隨著當前消費者關注性價比，即使諸多國際奢侈品品牌2024年在華市場逐漸失速。僅靠亞朵的品牌效應就能持續支撐其新零售業務相對較高的溢價嗎？更甚至說，亞朵星球又要如何擴大消費群體呢？

在渠道端，考慮到抖音平台超頭部達人帶貨高佣金和高坑位費，亞朵抖音直播帶貨多以品牌自播為主，合作中腰部達人較低的佣金意味著其很難借助中腰部達人帶動銷量增長。

但考慮到抖音直播已告別高增長階段、全民直播時代用戶注意力的持續轉移、以拚多多、京東、天貓為代表的傳統電商平台和以視頻號、小紅書為代表的加速商業化進程，對抖音電商帶來的強分流，抖音需在內容、巨量引擎、電商之間找到平衡。

上述問題的存在，讓商家在抖音直播獲得的自然流量越來越少，付費投流成為當前商家在抖音直播帶動銷售額的主要策略。以11月11日亞朵星球抖音官方旗艦店直播為例，高達90%的流量來自付費投流。

綜合考慮到直播帶貨相對較高的退款率、亞朵新零售相關商品30%的生產成本、10%的直播團隊運營成本、10%的物流成本、未來抖音持續上漲的投流成本，亞朵新零售持續增長的GMV數字背後，盈利將成為亞朵新零售業務的核心大考。

不僅僅是抖音，國內某家食品企業的電商經理盧帥（化名）告訴我們，2024年至今各大電商普遍面臨著投流成本漲、ROI下滑的問題，因類目、品牌、商品不同，ROI下滑程度不同而已。且被外界看來存在巨大增長機會的視頻號電商，短期內仍需商家不斷摸索，團隊在視頻號運營一個多月，日GMV最高不超過千元。

換言之，未來如何找到更多優質線上渠道，無疑成為亞朵星球的另一問題。但在當前渠道多元化、商家競爭白熱化、流量碎片化下，既能出單量高投流成本又低的渠道，又何談容易呢？

在供應鏈端，亞朵星球線上供應鏈整合能力仍需提高，亞朵星球官方旗艦店2986條評論中，中差評比例合計高達15%。消費者對其不滿集中在定價、服務質量、物流等問題上，這些問題的存在不僅影響其複購率的提高，且可能會對酒店業務構成反噬。 

核心品類技術門檻低、上遊工廠和亞朵簡單的合作關係，電商平台玩法和渠道可複製性較高，亞朵星球的護城河到底是什麼呢？這恐怕是亞朵需向市場回答的核心問題。

戰略失誤、

品牌矩陣不足且互相內卷

2023年年初亞朵曾提出“中國體驗，兩千好店”的新三年戰略，稱將在2025年底前開設2000家高品質酒店。該戰略頗有向股東交代意味，酒店、新茶飲、零食折扣店、咖啡等業態品牌方紛紛發力萬店或萬間客房的背後，不僅是簡單的品牌效應，本質是區域市場消費能力不同、人口流動因素不同、點位競爭不同，單家門店營收和利潤存在天花板，這正是規模和成長性是此前資本市場衡量酒店估值的重要原因。

新茶飲、零食折扣店、咖啡等業態，品牌方或能在區域市場打造直營店，畢竟相較酒店動輒千萬元起的投資來說，這些業態投資成本有限。更重要的是，只有放開加盟政策才能借助加盟商資源拿下區域市場核心物業資源，但放開加盟政策意味著酒店品牌方需給到加盟商合理利潤。

為完成兩千好店的戰略目標，亞朵去年推出的輕居3.0和亞朵4.0在今年迎來快速擴張，目前亞朵旗下品牌包括定位高端的薩和、亞朵S、亞朵酒店、亞朵X、輕居。

這種品牌命名方式，一是對S、X系列若沒有亞朵品牌帶來支撐，恐很難吸引酒店加盟商，其背後透露的正是亞朵品牌矩陣並未建立起來。

二是這種命名方式和國際品牌有所趨同，即母品牌背書+子品牌定位

進行不同矩陣品牌區分。如希爾頓旗下中低端品牌包括希爾頓尊盛、希爾頓惠庭、希爾頓花園、希爾頓歡朋酒店等。 

但以希爾頓為代表的國際品牌拓展品牌矩陣的優勢在於，品牌定位明確、品牌影響力背書、全球業務、不同品牌差異明顯。如華爾道夫、康萊德、希爾頓逸林各自的市場定位和目標客群高度明確，形成多層次的“高－中－低端”分佈，為投資人提供更清晰的回報預期。同時如Conrad by Hilton，消費者既能識別希爾頓的品質保障，又能快速理解子品牌的獨特賣點。

相較希爾頓，亞朵品牌仍相對年輕且市場集中在競爭激烈的國內市場上。這種命名方式給亞朵帶來諸多問題，一是“S系列”“X系列”“輕居”等名稱，雖試圖強化“亞朵”作為母品牌的核心，但過於模糊的命名方式可能導致消費者難以快速理解其品牌間的差異。

二是子品牌的價值沒有顯著提升，反而可能削弱母品牌的整體認知，使消費者對亞朵的品牌定位失去清晰感。如輕居為和傳統酒店進行區分，此前亞朵定位酒店公寓，但現如今輕居、亞朵酒店、亞朵X、亞朵S，有多少消費者能清晰感知不同的差異呢？甚至部分品牌還被消費者吐槽空有高價，但無性價比。

三是對標咖啡、新茶飲、零食折扣店等業態來看，品牌在擴張過程中很容易出現的問題是：近距離開店、區域保護半徑不斷被縮小、同一品牌區域市場內卷嚴重、單店分流嚴重、品牌方業績保持高增長的同時卻是加盟商不賺錢。

採取多品牌戰略和快速拓店的亞朵同樣出現該問題，深圳南山科技園區域市場中出現兩家亞朵S、亞朵酒店和輕居酒店各1家，且亞朵S和亞朵客房價差不大，這意味著區域市場內4家亞朵酒店同時競爭，亞朵和亞朵S互相爭搶客流，最終受傷的只有加盟商。 

當然，點位佈局過於集中且密集不僅是亞朵一家存在的問題，其他連鎖酒店同樣存在該問題，背後本質上還是酒店品牌方業績增長壓力和加盟商的貪婪所導致。最終酒店同行互相卷價格、卷服務、卷門店體驗，捲到最後大家都不賺錢，作為中間平台的攜程賺的盆滿缽滿。 

但被稱為酒店界“海底撈”的亞朵酒店，其提供的人文關懷和高質服務是其打造差異化和帶動會員增長的關鍵。但對客人提供服務的無限滿足，實則卻在增加加盟商的運營成本。酒店實際經營中，高品質服務和性價比本身就是矛盾的生意體。酒店業屬於勞動密集型疊加人力成本敏感型行業，人力成本作為固定成本在酒店的成本結構中佔比較大。

既要性價比又要高服務，意味著加盟商只能增加更多門店員工數量。若酒店行業處在供不應求、旅遊和商務活動頻繁，或能幫助酒店對衝高人力成本。但不管是今年深圳糖酒會的冷清，或是部分區域市場酒店價格戰愈發白熱化。性價比和高服務帶來的矛盾，正拉長亞朵加盟商的回本週期。

酒店行業生變，

亞朵文化成為投資者關注重點

若此前酒店行業的估值通過規模和成長性來衡量，但隨著國際跨境遊的增多、消費市場的分化、酒店產品和供給的分化，疊加2023年至今酒店供給量的增長帶來的行業價格戰頻繁，品牌價值和運營能力或將成為未來衡量酒店估值的重要因素。多矩陣品牌遲遲未能做起來的亞朵，可能成為其軟肋之一。

除品牌問題外，酒店行業存在一個不可能三角關係，即股東利益、加盟商利益、員工利益三者不可能同時滿足：

在股東利益和員工利益的博弈上，若為了滿足股東收益，企業可能削減員工福利或降低薪酬標準，這會導致員工流失率上升，最終影響服務質量。若提升員工待遇，企業需增加成本，這會直接壓縮股東的投資回報空間。

在股東利益和加盟商利益博弈上，品牌方通常通過提高管理費、廣告費等收入來源保護股東收益，這會加重加盟商的運營壓力。若品牌方降低收費標準、減輕加盟商負擔，股東的收益可能會受到明顯削減。

在員工利益和加盟商利益的博弈上，如果加盟店提高員工待遇，運營成本隨之上升，加盟商的利潤會被壓縮。如果加盟商通過壓縮員工成本來保證盈利，這會導致員工不滿，服務質量下降，最終可能影響加盟店的運營表現。

結合小紅書平台亞朵離職員工吐槽來看，以文化著稱的亞朵內部文化仍需提高、對員工KPI設置過於苛刻、部分考核內容似乎不切實際，如要求1.5%的業績增長、會員轉化率等，但實際情況卻無法完成目標。

另結合上文提到亞朵區域網點佈局過於密集對加盟商利益構成損害，以及今年8月，亞朵披露的為期三年的分紅政策，計劃年度累計派息不低於前一財年淨利潤的50%。再不可能三角關係中，亞朵為典型的股東利益驅動導向，員工利益和加盟商利益退而求其次。

但難點在於酒店行業投資較大，酒店投資人小圈子文化盛行。有酒店投資人表示，加盟亞朵的加盟商不管是否賺到錢，對亞朵的文化和價值觀認可度偏低。表面上來看，這會影響亞朵擴張步伐，並讓門店服務水平參差不齊。

更深層來看，《基業長青》一書中所寫，經濟週期只是企業外部環境的變化，真正決定企業長期成功的是其內在的文化價值觀、創新能力和人才團隊。企業要基業長青，必須投入資源建設清晰的價值觀、強大的文化體系，並吸引和培養能夠執行這些文化的人才團隊。換言之，加盟商和亞朵文化和價值觀存在的衝突，才是亞朵未來發展最大的不確定因素。

但正如《創新者的窘境》書中所寫，企業文化與價值觀是企業戰略選擇的基石，但也可能成為企業轉型的障礙。文化和價值觀難以改變，是因為它們與企業的資源分配方式和決策邏輯深度綁定，尤其是在大型、成熟企業中。雙方衝突之下，未來的亞朵又將走向何方？