封面有數｜12月消費關鍵詞：節日氛圍濃鬱，新年儀式感拉滿

封面新聞記者 吳雨佳

12月30日，“什麼值得買”發佈平台12月消費關鍵詞：過節了。

12月恰逢聖誕、元旦“雙旦”，節日氣氛濃鬱，整個消費市場也在衣食住行等各方面呈現出濃厚的儀式感。平台“雙旦”和“新年裝飾”關鍵詞GMV分別同比增長33.08%、30.22%，燈籠、對聯等新春裝飾走俏，新中式服裝成為越來越多人的新年俗符號，相關GMV同比增長84.54%。跨年品更要品“年味兒”，火鍋成為不少消費者的首選，牛肉、毛肚等必備單品GMV同比增長51.10%、5.04%，雪蟹、鬆露等高端食材也開始登上家庭餐桌。旅遊消費在12月持續增長，已然成為“新年俗”，並呈現“冰火兩重天”的景象，北國特色冰雪風光和南洋熱帶海島都受到遊客追捧，追“極光”成為跨年出遊新儀式，帶動挪威、冰島、俄羅斯、加拿大幾大極光觀測勝地相關熱度實現大幅增長。

“什麼值得買”電商營銷負責人張宇昂表示，12月是個辭舊迎新的月份，人們通常選擇在這個時候進行一些極具“儀式感”的活動，來對過往一年進行總結和獎勵，並開啟對新年新生活的美好期待。對中國消費者而言，“儀式感”更是滲透在衣食住行的方方面面，“這些覆蓋全品類的正向增長數據構成了歲末大眾消費的鮮明圖景，不僅展現了大街小巷溫暖升騰的‘煙火氣’，更映射出人們對自己、對他人的溫情關懷。”

新年新面貌，新衣更添好綵頭

過節穿新衣，寓意著新的開始，更成為新年里濃墨重彩的一筆。本月，消費者們爭相採購新年裝飾和“新年戰袍”來為即將到來的新年討個好綵頭，並期待生活越來越“紅火”，帶動“新年裝飾”關鍵詞商品GMV同比增長30.22%，馬面裙、宋襦等新中式服裝站上過年服裝C位。

平台內，連衣裙、紅色毛衣等“新年戰袍”熱度同比增長850%，國風頭箍、醒獅髮夾、紅絲絨發圈等新年飾品廣受值友喜愛。值得關注的是，隨著年輕群體紛紛“血脈覺醒”，對傳統文化自信的持續增強，穿漢服跨年也成為春節消費市場的一抹亮色，12月漢服、新中式服裝GMV同比增長43.19%、84.85%，除了馬面裙、宋襦依然霸榜外，戰國袍作為今年社交平台新興起的漢服形製，在站內也迎來一波討論熱潮，新一代消費者紛紛用自己的審美和方式賦予新年新的儀式感。

節令裝飾是打造過節氛圍感的最佳單品。據”什麼值得買”數據顯示，本月“跨年”、“雙旦”、“新年”關鍵詞商品GMV分別同比增長363.95%、33.08%、21.31%。其中，燈籠、鮮花等新年裝飾GMV分別同比增長57.69%和31.53%，寵物對聯、冰箱貼對聯、手機對聯等新場景對聯也備受值友追捧。

“送禮”依然是“雙旦”禮遇季的主旋律。本月平台的玫瑰等鮮花GMV同比增長22.36%，女包、唇膏、珍珠項鏈等送禮好物相關搜索量分別同比增長10.43%、16.44%和7.26%。

過年吃“年味兒”，吃得飽更要吃得好

“過年過節吃好喝好”是深深鐫刻在每個中國人基因中的理念。除了冬至必吃的餃子、湯圓外，火鍋成為廣大消費者在12月的首選餐飲，帶動平台內火鍋相關食品消費一路走高。同時，高端海鮮食材和進口水果也成為廣大消費者“餐桌必備”，僅雪蟹GMV就實現同比增長105.38%。

對於南北方消費者來說，湯圓和餃子在冬至與傳統文化中的重要性不言而喻。12月僅湯圓就實現GMV同比增長57.07%，各種口味的水餃在”什麼值得買”平台內也迎來熱銷，其中寓意招財的元寶造型的餃子更是備受追捧。張宇昂指出，當代年輕人關注傳統美食在外形和口味方面的創新，便於在社交媒體上分享也是他們所看重的“賣點”之一。

火鍋憑藉獨特的熱辣魅力和社交屬性，一直都是消費者餐桌上的寵兒。”什麼值得買”後台數據顯示，蝦滑、牛肉、毛肚三大火鍋“必點”食材GMV分別同比增長82.18%、51.10%和5.04%。除此之外，與火鍋類似口味的食物也受到追捧，冒菜熱度同比增長19.54%。

由各類高端食材和進口水果組成的新年貨陣容已成為節令新消費熱點，來自各地的好物也陸續登上了消費者餐桌。12月份，平台內雪蟹、龍蝦、鬆露GMV同比增長105.38%、78.62%和51.72%，新西蘭奇異果、智利車厘子GMV分別同比增長20.09%、145.76%，東北查干湖冬捕魚GMV同比增長316.22%。

精神更富足，海島遊、雪地遊熱度高

隨著生活水平的提升和過節理念的發展，消費者對於“儀式感”的需求不再僅僅局限於物質生活，精神層面的追求也開始同步增長。去北國冰城感受一把冰雪魅力、到南洋海島體驗渡假鬆弛感、在萬人合唱的演唱會上點燃跨年激情、在遼闊的星空下迎來屬於自己的新年首日……過節娛樂方式開始呈現出多元化、高品質的發展態勢。

平台內，本月演出、音樂會、演唱會關鍵詞商品GMV分別同比增長23.28%、43.43%和10.77%，也有不少消費者選擇在主題樂園辭舊迎新，其中環球影城熱度同比增長125.58%。跨年看賀歲檔電影也成為過節新趨勢，帶動觀影GMV同比增長21.51%。

儘管今年元旦並不調休，但依然有很多人選擇以旅遊渡假的方式品年味、迎新春，帶動南方避寒遊、北方冰雪遊南北競相升溫。後台數據顯示，12月機票GMV同比增長20.34%，三亞、哈爾濱關鍵詞GMV同比增長27.26%、10.74%，溫泉、酒店GMV同比增長24.94%和46.17%。儘管今年雪季開板時間較往年有所推遲，但廣大滑雪愛好者依然爆發出不俗的消費力，平台12月雪票GMV同比增長355.65%，消費者們迫不及待的在假期享受“爽滑”樂趣，不少冰雪旅遊場地也推出了雪地自行車、雪地摩托、冰雪射箭等娛樂項目，極大豐富了冰雪旅遊產品形態。

出境遊熱度也依然保持增長態勢，平台簽證關鍵詞商品搜索量同比增長18.44%，日本、香港、新西蘭、均成為熱門搜索目的地。張宇昂表示，新一代消費者的消費習慣也在發生改變，更加重視旅遊的品質，希望進行沉浸式、個性化的旅遊體驗，為有特色、高品質、多維度的服務買單，他以近年大火的“追極光”舉例，僅12月份“極光”關鍵詞搜索量同比增長79.26%，挪威、冰島、俄羅斯、加拿大幾大極光觀測勝地熱度同比增長117.94%、29.43%、136.60%和120.99%，“中國遊客‘看世界’的步伐走的更遠，更從容。”