關鍵詞•半年報丨兒童餐訂單量同比增長144.78%，IP聯名成為營銷“流量密碼”

封面新聞記者 吳雨佳

隨著年輕一代父母育兒方式的轉變，親子消費經濟崛起。超2億中國兒童，正催生出近4500億的兒童餐消費市場。

從西式快餐品牌肯德基、麥當勞、必勝客，到中式餐飲品牌西貝、海底撈、黃記煌……兒童餐已經成為越來越多餐飲企業尋找新增長點的重要入口。

國家統計局7月17日發佈的最新數據顯示，2023年1-6月，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%。今年上半年，兒童餐這一細分賽道，呈現哪些特點？爭相入局的餐飲企業如何才能贏得兒童和父母的青睞呢？

“兒童餐”訂單量

同比2022年增長144.78%

餐飲不再只是大人的主場，“小鬼當家”已成餐飲消費主流！

《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》顯示，父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素推動兒童在外就餐或在家點外賣成為普遍現象。

根據美團發佈的《2023兒童餐線上消費洞察報告》，截至2023年4月30日，美團團購平台“兒童餐”訂單量同比2022年增長144.78%。在“兒童餐”累計銷量TOP城市中，排名靠前的依次為北京、重慶、成都、武漢、天津、上海、廣州、杭州、深圳、無錫。2022，兒童餐訂單量年同比增長300%。2022寒假、暑假期間美團外賣平台“兒童餐”關鍵詞搜索量同比增長超55%。

另外，“安全、營養、孩子喜歡”是家長最關注的三個兒童餐特性。

《2022年有機品類消費趨勢白皮書》數據顯示：有機消費呈現出了年輕化的趨勢，年輕父母對有機青睞有加，90後家庭的有機消費增速達到了80%。

超2億中國兒童

催生近4500億的兒童餐消費市場

談到兒童餐的“鼻祖”，就不得不提肯德基、麥當勞。上世紀七十年代，肯德基、麥當勞等就已開始嚐試做兒童套餐，在薯條、漢堡、炸雞等餐食之外，加入小玩具吸引兒童群體。進入中國市場後，兒童套餐與黑貓警長、孫悟空、可達鴨、迪士尼等經典IP聯名，產品每次上線，便會引發搶購。

中國有超2億兒童。盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近4500億元。

巨大的增長空間，使得入局的玩家快速增加，西貝、海底撈、黃記煌、小放牛、雲海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛湧入賽道。

2013年，火鍋品牌海底撈的部分門店，開始提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐，同時進行兒童手工坊試點。

2020年，燜鍋品牌黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”，贈送玩具盲盒，此後又在店內設立積木、畫板、圖書等兒童專區。

西貝從2017年開始在主營菜系之外，加入兒童套餐。西貝相關負責人告訴記者，今年上半年，西貝蓧面村全國範圍內341家門店共迎來超1800萬人次客流，客流量同比增長42%；西貝專業兒童餐累計銷售超880萬份，同比增長155%。

IP聯名

成為兒童餐營銷的“流量密碼”

今年上半年，兒童餐賽道再次掀起一波IP聯名熱潮。

兒童節前夕，麥當勞的兒童節相關周邊玩具——麥樂雞外形的俄羅斯方塊遊戲機正式發售，吸引了大量年輕人收藏。在社交平台上，“讓我看看誰還沒有這個麥樂雞塊遊戲機”成為熱搜。

同在兒童節前夕，西貝餐飲聯合優酷少兒IP“緹娜托尼”推出聯名兒童餐。該聯名活動推出不久後，西貝全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流量將近20萬人次。

IP聯名是雙向的選擇、雙向的奔赴。其他行業的IP紛紛與兒童餐攜手，背後是兒童消費市場的活躍，是兒童飲食需求的大幅增長。

餐飲行業分析師林嶽分析，在新消費背景下，IP聯名成為兒童餐營銷的“流量密碼”，各大餐飲品牌在推進兒童餐時，借IP聯名來提升產品知名度，加深與消費者的情感鏈接。品牌和聯名產品之間的互動，在一定程度上可以打破消費者對品牌的固有認知，形成新的品牌認知，因此，IP聯名成為兒童餐重要的營銷手段之一。耳熟能詳的IP形象更是緊緊抓住兒童的關注度，在短期內也能帶動餐飲的一波營業額。

提升自身產品力

才能贏得兒童和父母的青睞

抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未來。

來自美國倉儲型超市Costco的數據顯示：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元，餐飲企業的策略也大同小異，讓兒童餐成為獲得家庭客戶的抓手。

值得注意的是，雖然有越來越多的企業開始佈局兒童餐業務。但是從消費者的反饋來看，一部分企業光在兒童餐的顏值上下功夫，形式遠遠大於內容，不好吃、不健康成為問題關鍵。

此前，就有營養學專家曾指出，目前的兒童餐市場缺乏統一的標準，比如在營養需求、營養平衡與搭配方面都沒有嚴格的規定，很多所謂的“兒童餐”，不過是菜品的“縮小版”。同時，兒童餐對於兒童消費者的年齡也缺乏更細緻的劃分。西貝兒童餐研發團隊相關負責人表示，未來，西貝或將兒童餐劃分為1至3歲、學齡前等，用更為細緻的分領域研發推出對應產品。

業內人士表示，一家專業的兒童餐廳，必將是出品、環境、服務三者綜合能力的體現。各家餐飲企業下注兒童餐，無疑是看中了這一片藍海，但能否靠自身產品力贏得兒童和父母的青睞，就要各憑本事了。