東方甄選，出“淘”

8月29日，預熱多日的東方甄選，在淘寶開啟了首秀“東方盤淘會”。

17個小時連播，東方甄選展現出戰鬥力——1小時，GMV（銷售額）突破1000萬。10小時，GMV破億元。這場淘寶帶貨不斷刷新東方甄選的銷售紀錄，也將東方甄選抖音直播間瞬間“失光”。

貝殼財經記者注意到，當天，東方甄選在抖音的系列矩陣賬號也同時開播，儘管同是全場88折促銷，晚上8點，東方甄選抖音直播在線人數約8000人。相比之下，東方甄選淘寶直播間累計在線觀看人數早已突破1000萬。

東方甄選直播間已在聚光燈下走過了一年多。這一年，東方甄選實現了首個全年GMV達100億元，也從抖音到自有App再到淘寶，“成為電商平台”已經成了一張明牌。

連播17小時，熱度打敗抖音直播間

從上午8點至次日淩晨1點，東方甄選淘寶首秀實現超長待機。

貝殼財經記者從東方甄選處瞭解，這次直播售賣超過300款商品，主播團成員包括 YOYO、頓頓、冬冬、中燦等，而董宇輝並不會在此次淘寶直播亮相。

開播1小時後，東方甄選發出戰報：銷售額突破1000萬元，在線人數突破210萬。貝殼財經記者在直播間看到，東方甄選此次淘寶直播帶貨產品包括農產品、美食、生活用品、美妝、家電、珠寶配飾等多個品類。主播介紹商品時，不時提醒用戶東方甄選自營產品全場88折，可以參與百萬紅包雨等多種活動。

到了18點，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫打扮成廚師的模樣上線，在直播間做飯帶貨，並透露銷售額已突破1億元。

值得一提的是，這次淘寶首秀也出現了插曲。一款“東方甄選自營煙薯4.5斤裝”產品，88折到手價為23.16元，東方甄選直播間下單還贈送紅包25元，相當於0元購再送1.84元。這一“漏洞”也吸引了不少網友湧入直播間，一小時內賣出超過2萬單。東方甄選方面表示，這款產品會正常發貨。

晚上8點，東方甄選淘寶直播間累計在線觀看人數早已突破1000萬。貝殼財經記者注意到，在抖音及自有App平台，東方甄選的系列矩陣賬號也同時開播，自營產品同步進行全場88折促銷。不過，東方甄選抖音直播間的在線人數僅在8000餘人，東方甄選自有App會員店的在線人數約2000人。

截至8月29日晚上9點半，東方甄選淘寶直播間粉絲數突破157萬，相比一週前增長超百萬。不過，這一數字與抖音東方甄選全矩陣4400萬粉絲相比，尚存不小差距。

中金研報表示，相對於其他平台，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平台的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。

不過，交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們在“入淘”首秀光環逐漸消退後，直播間的銷售額均呈現出不同比例的下滑。未來，東方甄選淘寶直播間的熱度還有待時間驗證。

明牌造勢，“東方多選”

東方甄選在抖音爆火，也不過一年多時間，不過並未停止“獨闖天下”的想法。

2022年6月，東方甄選憑藉“雙語直播”在抖音出圈後，俞敏洪曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認真地佈局。第一，建立一個立體化的銷售平台，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產品體系，類似於網易嚴選。”

兩個月後，還未改名為東方甄選的新東方在線，在財報中稱“本集團創辦了一個新電商平台，以東方甄選為品牌，致力於成為中國優質農業及其他產品的電商平台。”

“成為電商平台”，對東方甄選來說已經成了一張明牌。今年7月，東方甄選推出新版App，並開始與抖音同步直播。而後，東方甄選也多次為自有App“引流”。貝殼財經記者注意到，東方甄選不僅在部分自營商品包裝盒印上自有App的二維碼，還曾在東方甄選抖音的六個矩陣頁面，全部設置了“應用下載”欄，點擊就可以下載“東方甄選App”。

7月26日，東方甄選自營店舖因在抖音直播間露出自有App二維碼而被抖音暫停營業三天。停播當天，東方甄選高調宣佈轉場自營App開播，並連續三天8.5折促銷。短短4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過了抖音直播間。

在資本市場，東方甄選App作為獨立平台，也帶來想像力空間。7月28日，東方甄選港股單日漲幅超過28%。

8月25日業績交流會上，孫東旭也對外界關注的公司諸多動作進行回應。他提到，無論是抖音、淘寶還是其他平台，每個平台的用戶群體、用戶畫像以及各平台的優勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會始終堅持開放的態度，博采眾長，堅持多平台發展。

談及東方甄選App時，孫東旭表示，東方甄選App是東方甄選的另一個戰略重點，之後會好好參與建設。而在談到入駐淘寶直播間時，孫東旭認為，淘寶是廣闊天地，大有作為，其在國內電商領域處於領導地位，擁有著多年積累的眾多國內國際大品牌、強大的供應鏈資源、全品類的擴盤能力。

目前，東方甄選在業務基本盤已經穩固的基礎上，開始積極發展會員體系。在財報中，東方甄選提到，基於用戶數的增多和回購率的上升，公司已建立並將繼續推廣會員體系。隨著用戶數量的增多及回購率的提升，計劃將在未來推出會員卡，通過小程序客服、應用程序客服、社群、企業微信等渠道觸達客戶。

一年帶貨GMV達100億，自營品香了

根據蟬媽媽數據，東方甄選抖音直播間8月開播36場，均銷售額在1000萬-2500萬元，完成銷售額超1億元。

不過，光大證券研報顯示，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，日均觀看人次逐月有所下滑。

數據顯示，5月-7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑(各直播間加權平均)。其中，5月日均總GMV 2971萬元，日均總觀看人次1502萬人，綜合轉化率2.67%；6月日均總GMV 2554萬元，日均總觀看人次1425萬人，綜合轉化率2.49%；7月日均總GMV 2309萬元，日均總觀看人次1366萬人，綜合轉化率2.31%。

儘管面臨下滑，直播帶貨已讓東方甄選嚐到不少甜頭。

2021年9月，俞敏洪曾在高管會上說，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

不到兩年，俞敏洪野心成為現實。8月25日，東方甄選發佈截至2023年5月31日的年度業績報告，這是其電商直播業務自去年6月走紅以來，首個完整財年業績。

報告顯示，東方甄選2023財年實現營業收入45億元，同比增長651%；實現淨利潤9.71億元，較上一財年的5.34億元虧損實現扭虧為盈。其中，2023財年，東方甄選直播電商業務商品交易總額超100億元，抖音單量超136.3萬，直播電商業務貢獻的總營收為39億元。目前，其自營品牌及直播團隊已經達到了1103人，供應鏈產品團隊達到了346人。

新抖數據顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%。其中，31-40年齡段粉絲居多，占比46.69%。此外，38.39%的粉絲來自一線及新一線城市，消費人群主要是資深中產、精緻媽媽和新銳白領。

東方甄選直播電商業務的毛利率仍在持續走高。2023財年的毛利達到了15億元，毛利率從2022財年的37.8%提升至38.2%。

單從自營商品來看，東方甄選2023財年自營品營收超26億元，其中一季度營收10.89億元，由此可見，二季度自營品營收15.11億元，相比一季度增長超38.75%。此外，在供應鏈方面，東方甄選也下足了功夫。根據財報，今年1月，東方甄選投資1752萬元，占股30%擴建自營烤腸工廠。5月31日，成立東方甄選（河南）食品科技公司。

新京報貝殼財經記者 趙方園

編輯 王進雨 宋鈺婷

校對 劉軍