咖啡價格戰“縮水”但難休

庫迪咖啡又朝市場開了一槍。

2024年2月26日，該品牌宣佈在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月。在此期間，除交通樞紐和旅遊景點等少數門店外，其餘全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

庫迪還透露，該次活動將延續門店補貼政策。根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2億~3億元。

事實上，正是庫迪打響了咖啡價格戰第一槍。2023年5月，其推出“天天9.9”促銷活動，之後咖啡價格戰風起雲湧。不到一個月後，瑞幸咖啡宣佈啟動店慶促銷活動，每週推出9.9元咖啡單品，6月宣佈開啟每週9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

此種壓力甚至席捲整個現製飲品市場。2023年8月，奈雪宣佈啟動“周周9.9元”活動，主力價格帶下沉至9~19元，隨後喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據紅餐大數據，茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯，目前過半數消費位於10~15元價格區間。

但相對以往，此次戰爭烈度明顯在降低。

庫迪變奏

某種程度上，庫迪團隊對咖啡價格戰具有曆史性意義。

庫迪由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造。在庫迪核心團隊中，有50%來自原瑞幸團隊。從架構來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席，錢治亞任董事長兼CEO。

由陸正耀領導的瑞幸之所以脫穎而出，很大原因在於打通線上線下，用低價撬開市場。財報顯示，在2019年，瑞幸咖啡單均價格僅為9.76元。再次創業時，陸正耀又將抓手指向價格，把行業拉回9元時代。原本在2022年，瑞幸單均價格已提升至14.85元。

需要注意的是，庫迪此次發起的價格戰，也不似過往洶湧。該公司亦強調，其已初步完成門店佈局和規模提升，達到了成本拐點，將進入平穩發展期。

“可能在整體步伐上面，我們會變得更加穩健一些。因為到了7000家門店的時候，整體規模基本盤有了，會把更多力氣花在現有門店整體生意的細緻化耕耘上面。”庫迪咖啡首席策略官李穎波如此向21世紀經濟報導記者解釋對“平穩發展期”的界定。他還透露，隨著節奏變化，庫迪在門店推動數上，可能也會更加嚴格，在從選址、運營等各個方面幫助聯營商找到優勢店面。

從本身的價格戰來看，庫迪烈度也在降低，此前其曾推出過8.8元價格的一些產品。

此外，當被21世紀經濟報導記者問及9.9元是否會是長期產品定價時，李穎波給出了曖昧答覆。“目標是希望持續去培育這個市場，隨著成熟度上升，價格也會隨之往上面再走一走。我們也不能說9.9元就是一個固定的價格，它更多是在市場培育期，我們拿出來的價格杠杆。”他說。

這或許與庫迪運營狀態相關，在回答是否盈利時，李穎波稱該公司仍處於“持續投入”階段。

眼下，庫迪離盈利彷彿也更近了。

李穎波透露，隨著7000家門店規模落定及庫迪自建的供應鏈體系搭建完成，從原材料成本上已經漸漸進入規模經濟和集約經濟狀態。2023年7月16日，庫迪於安徽當塗舉行了華東供應鏈基地揭牌儀式。該基地總投資兩億美元，占地20萬平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供應鏈項目，其中咖啡烘焙基地年產能4.5萬噸，規劃在2024年內投用。

同時，庫迪的人力成本（人機協作等戰略全面實施）和房租成本也在優化。客觀上，這是種行業性趨勢。和府撈面創始人李學林就告訴21世紀經濟報導記者，該公司數字化管控水平已深入每家門店，甚至細緻到煮麵水溫監測。新模型下，和府後台運營成本比過往下降百分之三四十。“絕大部分項目的租金比過往便宜很多了。”他說。

以上種種，均給了庫迪“平穩發展”底氣。

瑞幸“糾結”

回到瑞幸，則有種退出價格戰勢頭。

近期，該品牌每週“9.9元喝一杯”優惠券活動被不少顧客反映“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩8款指定飲品參與活動，甚至登上微博熱搜。

背後是，價格戰已影響了瑞幸毛利率。財報顯示，2023年四季度，該公司營收70.65億元，同比增長91.2%；歸母淨利潤2.96億元，同比增長443.65%。當期，瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3%，較“9.9元活動”三季度旺季下滑5.7%。截至四季度末，瑞幸門店數為16248家，其中直營/加盟分別為10628/5620家。

客觀上，被價格戰拖累的不止瑞幸。

星巴克披露的截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報顯示，當期，星巴克中國營業收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。期內，星巴克中國同店銷售額增長了10%。同期，星巴克中國平均客單價下降9%，原因在於，其投入針對性促銷活動，拉低客單價。

“整體市場疲軟下價格競爭明顯加劇。”財報電話會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）說。

而星巴克，明顯也不想過度參與價格戰。

“我們對捲入價格戰不感興趣。目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。有明確的戰略來推動同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價的增長。”星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛（Belinda Wong）在財報電話會上稱。

與此同時，兩家均有龐大擴張計劃。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2024年2月23日舉行的財報電話會上表示，該公司計劃進一步增加在高線城市的門店數量，並通過合作夥伴模式加速向低線城市市場擴張。他還強調，到2024年，瑞幸門店數量將超過2萬家。

納思瀚也再度確認，星巴克中國在2025年開出9000家門店的發展目標。

增量來自低線市場。“截至這一季度，在中國近3000個縣級行政區，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。” 王靜瑛說。

可在下沉市場，價格是繞不過的坎。

以吉林省吉林市為例，據該市財富購物廣場五樓瑞幸門店店員向21世紀經濟報導記者介紹，2024年春節期間，感受到了競爭壓力。一方面，該門店銷售情況較為可觀，可由於財富購物廣場中奶茶飲品店舖較多，加上如“奈雪的茶”及“一點點”等首次入駐吉林市且僅在財富購物廣場設置銷售門店，因此，瑞幸咖啡競爭壓力也較大。前述店員還提到，賀歲紅龍拿鐵、珞珈櫻花拿鐵加入了每週9.9的活動後，銷量提升明顯。

這意味著，不單庫迪，茶飲們的價格變化均會對瑞幸造成影響。

同時，星巴克也在“下沉市場”積極促銷。春節期間，吉林市財富購物廣場店的星巴克整體銷售火爆。據店員描述，幾乎每天店裡都坐滿了人，甚至一度連空位都沒有，且今年春節銷售情況較去年更好。當期，吉林市星巴克大多數門店在抖音推出新年團購套餐與開工團購套餐。

以上種種，均在顯示咖啡市場擴張中折扣的必要性。

當然，瑞幸並未明確放棄價格戰。“我們會密切關注市場變化，採取更科學、更友好的定價策略，降低用戶決策成本，進一步擴大用戶基數。會堅持目前的發展策略和定價策略。”郭謹一稱。

另據21世紀經濟報導記者瞭解，庫迪咖啡9.9元促銷時間是否只局限在3個月依舊未定。其在2023年也曾稱“天天9.9”營銷活動僅到7月30日，實際看，該價格持續至今。

從具體行動上，亦能感受到瑞幸對價格戰的糾結。譬如，2024年春節期間，在北京很難點到瑞幸9.9元飲品，可3月初這一活動又回來了。

總體來看，咖啡價格戰正進入2.0時代，烈度會降低但也難以結束。