對話十位車企高管：“價格戰”與“流量戰”裹挾下，如何突圍？

4月25日，闊別四年的北京國際車展正式回歸。

新能源汽車站上C位，自主品牌在數量與聲量上佔據絕對優勢，成為關注焦點；海外觀摩團再度擴大，中外車企的“江湖地位”互換；雷軍、周鴻禕帶領本屆車展成為一場流量的狂歡盛宴。

車企追逐人氣與流量的背後，是行業營銷範式的變革。“流量戰”和“價格戰”裹挾下的中國汽車市場，給所有車企帶來了全新的挑戰。

北京車展期間，21世紀經濟報導對話10位車企高管：梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林鬆，林肯中國總裁賈鳴鏑，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林，通用汽車全球執行副總裁兼通用汽車中國公司總裁柏曆，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜，日產汽車公司總裁兼首席執行官內田誠，長安汽車董事長朱華榮，廣汽集團總經理馮興亞，蔚來汽車董事長李斌，零跑汽車董事長朱江明，探討在“價格戰”和流量時代之下，車企的破局之道。

康林鬆。資料圖

《21世紀》：如何看待愈演愈烈的“價格戰”？

康鬆林：大家都知道現在中國市場的新勢力特別多，競爭非常激烈，可能是全球競爭最激烈的市場，但主要集中於30萬元以下的細分市場。對於梅賽德斯-奔馳來說，我們不會加入“價格戰”，而是會因地製宜開發好的產品，同時保持戰略平衡和耐心，緊跟市場的發展。

賈鳴鏑：2023年開始的“價格戰”愈演愈烈，但林肯拒絕加入價格戰，拒絕以價換量。林肯的“價值營銷”是長期主義，是尋求健康、可持續的高質量發展。憑藉高品質的產品和服務，在激烈競爭中突圍。

林肯首要任務是把品牌做好、把品牌做實，不參與“內卷”，不去迎合所有人，找到“鍾愛我、喜歡我”的客戶。

柏曆：在通用汽車看來，競爭對於行業和消費者有著正面和積極的意義。對於行業，競爭可以啟發企業探索新的機遇，通過改善成本和提升運營，不斷髮展壯大；對於消費者，競爭會帶來更多的選擇和自由。在激烈的競爭中，創新才能為未來帶來機會。

施文韜。資料圖

施文韜：我們強調“價值重於銷量”，價值是最重要的。我們的團隊正致力於降低成本、提高效率。面對中國市場的激烈競爭，我們無需畏懼，應發揮自身實力，積極應對。同時，我們也在進行市場戰術的調整併製定新策略。

內田誠：中國確實自去年開始至今出現了激烈的價格競爭，今年很可能會繼續。我們需要持續為我們的客戶帶來價值，所以需要在所有的客戶觸點提供日產的標準。但同時，我們需要具有競爭力，所以要採取更深化的本土化策略，幫助我們更好迎接競爭。

朱華榮：“卷”是正常的市場經濟現象。只有“卷”或者激烈的競爭，才能讓整個行業回到良性競爭軌道上去，實現良幣驅逐劣幣，這是我們的認知，努力在競爭裡面守好自己的價值底線，為用戶創造價值。

現在“價格戰”競爭很激烈，但從長遠來看也不是一件壞事。在我看來，中國面臨的機遇是遠遠大於挑戰的，這是中國汽車品牌成長為世界級品牌的最佳機會。

馮興亞。資料圖

馮興亞：“價格戰”是汽車行業的規律，如今汽車是一個完全競爭的行業，各種競爭的方式、手段無所不在，每個企業都在以不同的方法來贏得這場競爭。市場總容量是有限的，如今產品供過於求，各種新勢力的加入，新品牌、新車型不斷誕生，“價格戰”不可避免。

在一個新的市場，每個企業的戰略是不一樣的，有的要盈利，有的要市場份額。智能網聯新能源汽車是一個新的市場，有了份額才會有未來的利潤，但是前提是你能堅持到未來，如果都沒有能力堅持到未來，那這個戰略就是錯誤的，實際上就是看企業的恒心、實力。

李斌。資料圖

李斌：不要只“卷”價格，更要“卷”技術、“卷”用戶價值、“卷”服務，才能讓這個行業變得越來越好。簡單的“卷”價格，最後可能真的是萬劫不複，中國摩托車行業在越南的經曆也提醒了我們，到最後誰也掙不到錢。

朱江明：市場是成熟的，大家不打價格戰，這是不現實的，也是比較幼稚的，最終看哪一個企業自己有競爭力，才可能存活下來。如果沒有競爭力就會被淘汰，這是必然的。

《21世紀》：自主品牌份額持續上升，外資品牌在華優勢減弱，如何看現階段中國汽車市場的發展趨勢？如何應對？

康林鬆：本土研發，首先要服務於中國市場的需求。中國研發早已成為我們全球研發網絡非常重要的組成部分，與我們在其他市場的研發中心是相輔相成、緊密合作的關係，而且在華研發不僅是為了中國市場，也開始反哺全球。總體來說我們正在提速、強化本土研發，將中國速度和德國速度相結合。

袁小林。資料圖

袁小林：作為中國市場這條大河上的小船，需要有清晰的運營規劃、不斷完善體系化能力，因地製宜、因勢而異適應變化。

至於推出多少款車，節奏是快還是慢，我認為每個公司都有自己的發展節奏。公司的本質，必須要有盈利的能力，這樣才能夠發展。

柏曆：中國市場對於通用汽車非常重要。我們致力於在中國長期發展，並會繼續進行必要的投資。通用汽車一直堅持以“在中國、為中國”的方式打造技術解決方案。我們和中國本土企業Momenta合作，加速推進L2++項目的開發；合資企業層面，我們也新成立了軟件與數字化中心，為中國市場量身定製軟件和服務；在智能座艙和智駕領域，通用汽車的新技術將在中國搭載於包括進口車在內的更多全球產品。

施文韜：合資夥伴與我們在中國已形成良好的資源共享和協同機制，為我們的銷量奠定了堅實基礎。相比之下，中國本土供應鏈的協同水平更高。

內田誠。資料圖

內田誠：我認為中國的新能源汽車發展非常迅速。當然，對於中國市場來說，我們也要優先關注速度，以及為中國市場而進行的定製化設計。因此我們的策略更為清晰，堅持“在中國，為中國”。

《21世紀》：隨著華為、小米的入局，汽車行業對流量的追求更加激烈，不少車企老闆都親自下場直播。是否會有流量焦慮？

袁小林：每個個體、公司都應該根據自己的價值追求、調性來做事情。社會在發展，各種各樣的形式都會湧現出來，選擇怎樣的溝通方式，每個品牌都有自己的標準。沃爾沃的標準就是一定要符合沃爾沃的品牌定位，要符合客戶的需求。基於這樣的標準，同時有邏輯地進行嚐試——先概念驗證，再試驗，證實行之有效再推廣。

朱華榮。資料圖

朱華榮：最近大家關注到長安汽車包括董事長、總裁開始做直播、短視頻，入駐微博。這個時代在變。我們很多傳統營銷方式，跟新營銷方式差十倍、百倍，這就是我在後台看到的數據。很顯然，在消費電子領域裡面，雷軍、餘承東他們個人粉絲生態以及個人的IP占了很大的優勢，傳統汽車不改變、不努力，真的會被淘汰，所以我們現在加油在改變。

馮興亞：營銷就是漏鬥原理，大家都在想辦法擴大流量，擴大漏鬥開口，所以確實大家現在在吸引流量，拚到最後把老闆都拚上了。

我覺得做好個人營銷很需要時間、精力、團隊的配合。這個東西有了就有了，做得好的就保持，沒有的也不一定非要創造一個東西，因為有的人本來對這個渠道就不感興趣。我認為，要讓擅長營銷的人搞營銷、擅長科研的人搞科研、擅長生產的人搞生產，每個人發揮各自的長板，共同為企業發展貢獻力量。

賈鳴鏑。資料圖

李斌：其實最終還是要看產品競爭力，我們永遠還是關注產品做得怎麼樣。流量肯定重要，但用戶還是因為產品才買你的車，不是因為流量，這個還是要回歸產品和服務的本質，蔚來一直關注的是產品、技術、服務，這是真正長期的競爭力。擴大知名度，讓更多的人瞭解我們，也是我們需要學的。我最近在努力學習，怎麼讓更多的用戶瞭解真實的蔚來。