一年前產的「陳貨」待出清，雪糕冰淇淋今年「開櫃」有點難

生產日期2023年2月，保質期18個月，還有5個月到期……3月是雪糕、冰淇淋等冰品上新鋪貨的時節，即業內所說的「開櫃季」，新京報記者近期走訪市場發現，北京不少商超還在銷售一年前生產的「陳貨」，個別渠道2023年的「陳貨」佔比達到40%。

據品牌方、渠道商反映，受行業增速放緩影響，目前市場上冰品庫存相較往年仍處於高位，2023年的庫存還在等待消耗。新品庫存壓力主要來自品牌方壓貨數量過大，「陳貨」庫存壓力主要來自品牌方或經銷商的買贈出清。面對庫存和鋪貨壓力，品牌方普遍採取的措施是依靠終端推廣增加新品曝光機會，同時針對不同渠道採取不同的促銷策略。

在消費意願下降、行業內卷加劇的背景下，冰品市場格局正在重塑，有品牌跨界入局，有品牌轟然倒下，還有品牌正在進行業務重組。

渠道「陳貨」尚未出清

2023年1月產的八喜黑巧脆脆冰淇淋，2023年2月產的奧雪口口爆漿雪糕，2023年4月產的明治芒果龍井味雪糕……新京報記者近日走訪北京一家新世界百貨超市看到，冰櫃里陳列著大量冰品「陳貨」。

這樣的現象並非該超市獨有。北京東城區一社區超市工作人員介紹，其店內所售冰品中，生產日期在2023年的「陳貨」佔比40%左右，除了部分2023年12月生產貨期相對較新的產品外，其他日期更早的「陳貨」已影響到門店冰品上新節奏，供應商也要清庫存。

從事冰品批發生意的馬亮（化名）告訴新京報記者，流通渠道對產品的出廠日期非常敏感，尤其不喜歡日期「跨年」。「比如2023年12月31日和2024年1月1日，雖然生產日期只差了一天，但12月31日的產品就會被我們歸為‘大日期’（陳貨），二級經銷商不愛要，終端郊區、村鎮市場也不好賣，但1月1日的產品就不存在這個問題，因此經銷商都要想辦法把‘大日期’庫存趕在年底前甩出去」。如今渠道庫存仍未消耗完，「預計得到五六月份才能出清」。

據馬亮掌握的情況，目前渠道庫存分為新日期產品和「大日期」產品。新貨庫存壓力主要來自品牌方為完成業績指標壓貨，鋪貨數量超出渠道銷售能力；「陳貨」庫存壓力主要來自品牌方、經銷商針對渠道採取的出清措施，諸如「買一送一」等，以此降低單價，防止滯銷。

遼寧某冰淇淋品牌銷售負責人金先生也向新京報記者證實，目前市場上冰品庫存相較往年仍處於高位，2023年的庫存還在等待消耗。「我們的辦法是在終端做推廣拉動，增加新品露出機會，幫助經銷商調換、回收處理陳貨等。具體做法會分渠道進行，比如在零售終端鋪新日期產品，利用社區團購或私域流量甩尾單等。其他品牌大多也在這麼做，大家都希望進入旺季時能夠保證各渠道平台正常銷售。」

新京報記者注意到，目前各渠道已展開促銷活動。3月24日，在上述新世界百貨超市，原價11.3元的八喜冰淇淋，促銷價為9.6元；原價為34.9元/盒的明治白桃烏龍雪糕，推出「買一贈一」活動。在臨期食品店好特賣，原價13.9元的夢龍車厘子櫻花口味冰淇淋，折後價為5.9元；原價18元的喜茶芒芒甘露冰棒，折後價同為5.9元。

3元以下冰品成主流

有業內人士認為，冰品行業庫存高企主要有兩方面原因，一是部分品牌出於業績增長需要向渠道壓貨；另一方面源於在消費環境影響下，行業增速放緩。

馬亮也向新京報記者證實，2023年品牌方壓貨量跟往年差不多，但渠道不走貨，因此顯得庫存較大，核心原因是市場需求不振。今年以來，二批商不走貨，終端動銷不暢，品牌方基本靠壓貨完成指標。「正常情況下，清明之後冰品市場就開始走量了，今年預計到五一有起色。受天氣、庫存、購買力等多方因素影響，行業可能面臨市場萎縮，這會對冰品整體價位產生影響，渠道對3元以上的產品拿貨會特別慎重。」

據上述社區超市員工介紹，其店內70%的冰品零售價在3元以下；5元—8元價格帶的佔比在10%左右，出貨較慢；10元以上價格帶僅「八喜」銷售尚可。

一家永輝超市工作人員稱，目前店內銷售最好的冰品是售價9.9元、10.9元一組的經典口味，單支售價折合下來在2元左右。從價格帶看，店內5元以下冰品佔比約50%；5元以上的僅夢龍銷售尚可；10元—15元的冰品主要靠促銷帶動銷售，單支實際售價也會降至10元以下。

金先生走訪市場瞭解到，出於高溢價、高毛利考慮，以往便利店較少引進4元以下的冰品，產品實際零售價多在8元以上。「從2023年10月開始，已有便利店開始拒絕5元以上的產品，連鎖便利品牌冰淇淋價格都在往理性方向走，主要原因是便利店渠道各種費用很高，品牌缺少露出機會，對傳統渠道的帶動作用也看不到，因此各品牌進便利店的積極性下降了。」此外，包括盒馬、叮咚買菜在內的渠道方都推出了自有冰品品牌，產品品質未變，售價改善了許多。

叮咚買菜全國冰淇淋採購郭振宇此前接受新京報記者採訪時證實，受「雪糕刺客」相關輿論、渠道產品優化調整等因素影響，叮咚買菜自2023年起與一些超高價冷飲品牌中止合作。「2023年下半年，冰淇淋市場整體呈現下降趨勢，市場兩極分化更加明顯，國民口味及經典款更加受到顧客青睞。2024年，我們的冰淇淋側重自有品牌建設，以品價比為主，確保品質的前提下做到價格最優。」

行業格局重塑

在行業增速放緩的背景下，冰品市場也在快速調整。光明乳業此前在接受新京報記者採訪時表示，消費意願下降、旺季氣溫偏低、行業內卷加劇，是2023年冷飲行業碰到的主要困境，各企業紛紛通過價格戰、產品快速迭代優化等搶佔市場份額。這些變化與挑戰很大程度上塑造了行業格局，並對2024年及以後的發展方向產生深遠影響。

從2022年的「雪糕刺客」風波到不久前的臨期產品2.5元「賤賣」，高價雪糕代表品牌「鍾薛高」在新行業格局中逐漸倒下。2023年3月，鍾薛高發佈首款渠道定價3.5元的冰棒系列新品Sa’Saa，不過到了7月，鍾薛高食品（上海）有限公司及其子公司鍾茂（上海）食品科技有限公司就被申請訴前財產保全，名下550萬元財產被凍結。同年10月，多位自稱鍾薛高員工的網民在社交媒體爆料被拖欠薪金。

2024年3月11日，鍾薛高食品（上海）有限公司被上海市嘉定區人民法院發出限制消費令，關聯對象為創始人林盛。近日，鍾薛高子公司鍾茂（上海）食品科技有限公司新增一則被執行人信息，被執行總金額超過1343萬元。如今，無論是家批店、社區超市還是大型商超，都難以見到鍾薛高的身影，渠道對該品牌的反饋普遍是「斷貨」「不行了」。

據業內人士瞭解，鍾薛高目前已基本處於「僵死」狀態，終端很難見到其銷售人員，少量產品仍在生產、發貨，主要是為了衝抵經銷商的部分貨款。「鍾薛高的發展模式是迅速上市、變現，品牌善於講故事，發展超越了冷飲企業正常的發展週期。冷飲產品不可能無限溢價，當消費環境發生變化，品牌多次遭受輿情危機後，鍾薛高的本質問題就會暴露出來。如果是資金鏈或供應鏈出現問題，鍾薛高還有迴旋餘地，但現在是品牌口碑崩了，想要東山再起很難。」

除鍾薛高外，行業近期發生的另一件大事是聯合利華拆分旗下冰淇淋業務。聯合利華3月19日宣佈，剝離冰淇淋業務有助於聯合利華加快實施2023年10月宣佈的增長行動計劃，而在不同的擁有權結構下，冰淇淋業務的增長潛力將得到更好發揮。

資料顯示，聯合利華冰淇淋業務旗下擁有和路雪、夢龍、本傑瑞等多個全球銷量前十的品牌，2023年該業務營業額達到79億歐元，但同時面臨原材料上漲帶來的成本挑戰。為保護利潤率，聯合利華採取的定價措施導致銷量下滑，消費者轉向更低廉的產品加速了品牌競爭。

目前，新京報記者尚未從聯合利華方面得到冰淇淋業務的進一步消息。數據顯示，中國是聯合利華和路雪旗下夢龍、可愛多最大的市場之一，和路雪旗下產品在中國冰淇淋市場的份額居第二位，過去5年總體保持穩健增長。從近期和路雪產品推新及清潔能源戰略來看，聯合利華冰淇淋業務的分拆計劃並未影響其在中國市場的投資步調。

另一方面，不斷增長的冰淇淋市場容量也在吸引更多玩家入局。市場諮詢機構歐睿國際數據顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元。未來5年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升形勢，到2028年銷售額超過700億元。

從2023年業績表現來看，伊利冷飲產品前三季度營收增長12.9%，至103.83億元，蒙牛冰淇淋業務上半年實現雙位數增長，三元股份冰淇淋及其他業務營收增長逾六成，至14.64億元，新希望乳業、菊樂乳業等乳企也在加緊佈局冷飲業務。此外，以茅台、恒順醋業為代表的跨界案例也讓人們看到了冰淇淋在連接品牌與年輕消費群體方面的橋樑作用。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 翟永軍