拆解香飄飄2023年報：營收不再下滑，銷售費用約為淨利潤3倍

4月18日，香飄飄的股價報收17.66元，單日漲幅為4.5%，公司總市值約為72.54億元。股價上漲背後，是香飄飄在4月17日晚間交出了2023年成績單，營收和淨利潤均實現兩位數增長。

記者注意到，香飄飄上市後一直在努力克服產品結構單一的風險，希望通過衝泡業務和即飲業務的雙輪驅動來保障公司健康發展。但是，其衝泡類產品一度遭遇銷量下滑危機，即飲類產品的營收規模和毛利率也始終不及衝泡類產品的二分之一。

2023年，香飄飄圍繞「雙輪驅動」戰略，以修復與創新為主基調，以培育「第二增長曲線」為主要目標，最終實現衝泡業務營收26.86億元，同比增長9.37%；即飲業務營收9.01億元，同比增長41.16%。

值得注意的是，香飄飄的即飲業務仍處於市場投入期，尚需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在，如果衝泡奶茶市場發生重大變化，公司的經營情況可能受到影響。

去年營收超36億元

銷售費用約為淨利潤3倍

2023年，香飄飄實現營業收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約2.31億元，同比增長32.76%。

梳理其2019年至2023年業績變化可知，香飄飄的營業收入已經連續三年（2020年至2022年）同比下滑，淨利潤增速也連續兩年（2021年和2022年）為負數，雖然，其2023年的營收和淨利同比雙增，但是營收增幅不及2019年同期水平，而淨利潤增幅超過2019年同期水平。

具體來看，2023年，香飄飄的主營業務成本約為22.21億元，同比增長9.88%；主營業務毛利率為38.08%，同比上升3.41個百分點。

香飄飄的主要產品屬於奶茶行業，原料成本在總成本中佔據主要位置。2023年，其原料成本、人工成本、製造費用、運費的同比變化分別為上升11.01%、下降8.97%、上升14.98%、上升14.88%，主要原因是，銷量同比上升、用工人數減少。

從費用來看，2023年，香飄飄的銷售費用、管理費用、研發費用、財務費用分別約為8.6億元、2.28億元、0.33億元、-0.64億元。其中，銷售費用的大幅增長引人關注，從2022年的5.61億元增長至2023年8.6億元，同比增長53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

據悉，2023年，圍繞即飲業務「打造第二增長曲線」的長期目標，提升渠道服務能力，香飄飄加大資源投入力度，招募600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊，2023年4月底，團隊開始初步獨立運作。

香飄飄2023年銷售費用明細，截取自企業年報。

梳理其2019年至2023年的年報可知，香飄飄於2023年在銷售費用上的投入高於2020年（7.14億元）、2021年（7.4億元）和2022年（5.61億元），但是低於2019年（9.67億元）。

2024年3月，香飄飄在對外介紹公司今年的費用投放規劃時表示，預計衝泡業務仍然以「修復」為主基調，費用投放保持穩健；即飲業務的費用投放將維持一定的力度，與此同時，努力提升費用投放的精準有效性。總體上，公司會保證收入、費用、利潤三者間的動態平衡。

去年衝泡業務實現修復性增長

即飲業務仍處於市場投入期

早在上市之前，香飄飄便存在產品結構單一的風險，數據顯示，2014年至2016年及2017年前三季度，杯裝奶茶產品的營收均佔香飄飄總營收的98%以上。彼時，香飄飄便計劃通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場，以降低杯裝奶茶市場出現異常波動而導致的經營風險。

2017年11月30日，香飄飄在上海證券交易所上市，成為A股市場的「奶茶第一股」。那一年，香飄飄在介紹公司發展戰略時，明確表示，要在穩定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場，實現固體、液體奶茶的雙輪驅動。

財報顯示，2017年，香飄飄的液體奶茶營業收入約為2.17億元，2018年，液體奶茶營業收入在微增的同時，果汁茶的營業收入也達到2億元。到了2020年，在年報中介紹分產品營收時，香飄飄已經不再細分為經典系列、好料系列、珍珠系列、果汁茶、液體奶茶等，而是劃分為衝泡類、即飲類和其他類，2021年，便只剩衝泡類和即飲類。其中，衝泡類產品包括經典系列、好料系列、珍珠系列等固體形態飲料，即飲類產品包括液體奶茶、果汁茶等液體形態飲料。

數據顯示，2021年至2023年，香飄飄的衝泡類產品和即飲類產品的營收均先減後增，整體上，衝泡類產品營收微降，即飲類產品營收顯增，但是，衝泡類產品始終是香飄飄的營收主力。2023年，香飄飄衝泡類產品的銷售量在連續兩年下滑後，實現增長。

香飄飄的產品矩陣圖，截取自企業年報。

近年來，香飄飄多次被投資者詢問公司的衝泡類產品是否已經陷入增長瓶頸，衝泡類產品的天花板在哪裡？今年3月，香飄飄對外表示，「公司認為衝泡板塊的天花板遠遠未到，衝泡業務盈利能力穩定，擁有忠實的消費群體和很強的發展韌性。未來，公司將會繼續推進衝泡產品的健康化升級和渠道下沉，同時積極探索泛衝泡領域的市場機會，相信隨著策略的落地執行，衝泡業務未來會有更多值得期待的部分。」

同樣是在今年3月，香飄飄回應了關於即飲業務盈虧平衡點的問題，其表示，「目前，公司即飲業務正處於投入階段，細分產品的銷售情況需要時間進一步觀察，公司也會根據產品實際的銷售表現，對費用投入進行動態調整。未來，在公司即飲產品銷售工作逐漸步入正軌，費用投放趨於穩定的前提下，即飲業務盈虧平衡點將會逐漸清晰。」

新京報貝殼財經記者 閻俠

編輯 陳莉

校對 翟永軍