媒體走訪屈臣氏門店：引導購買付費會員卡，價差已無優勢

不少消費者在社交平台上分享自己被引導購買會員卡的經歷，買瓶水都會被建議購買會員卡，並戲稱自己是「綠卡怨種」，坦言再不想去門店進行二次消費。

店員推銷付費會員的方式讓消費者感到不適。4月18日，北京商報記者走訪多家屈臣氏門店發現，消費者想以會員價購買商品時，店員會優先推薦購買付費會員，不會主動告知消費者0元入會也可享受會員價。該行為讓部分消費者在社交平台「抽水」屈臣氏，買瓶水都會被建議購買會員卡，坦言再不想二次消費。

成為會員可享受低價是屈臣氏的賣點，但價差難以驅動消費者持續買單，多渠道多平台讓價格更為透明，甚至會直接削弱付費會員的優勢。分析指出，會員製並不是引導消費者為其付費的「噱頭」，若沒有高質量的內容做支撐，那付費會員制度只會讓消費者離品牌越來越遠。

引導購買付費會員卡

過度推薦付費會員，讓服務變了形。北京商報記者以消費者身份實地走訪多家屈臣氏門店看到，店員們在賣力地推銷付費會員業務。在結賬櫃檯，即便是消費者沒有詢問會員卡，店員還是會主動介紹並多次詢問消費者是否購買付費會員卡。

在門店，付費會員在店員介紹時享有優先級，不需要花錢購買的粉絲卡似乎被隱藏了。北京商報記者在以消費者身份在大望路附近的一家屈臣氏主動問起會員卡辦理情況時，店員僅介紹了付費會員卡，稱「屈臣氏的會員卡有2種，35元和99元的會員卡」。隨後記者繼續追問「已經沒有免費的會員卡了嗎」時，店員肯定回覆「對」。

上述情況在屈臣氏的其他門店也有發生，店員會主動介紹付費會員，只有消費者詢問是否有免費會員時，店員才會告知。

近日，屈臣氏付費會員卡遭到大量消費者「抽水」。不少消費者在社交平台上分享自己被引導購買會員卡的經歷，買瓶水都會被建議購買會員卡，並戲稱自己是「綠卡怨種」，坦言再不想去門店進行二次消費。

據屈臣氏相關負責人介紹，屈臣氏會員卡分為粉絲卡、綠卡和黑卡三種類型。其中，粉絲卡可以免費註冊領取。綠卡會員則需付費購買，除了享受購物積分和會員價權益外，還可享受積分兌換、會員日更可5倍積分抵現等權益。黑卡會員則是綠卡會員在滿足一定年度累計消費金額和消費頻次的基礎上自動變更的。在享受所有綠卡權益外，黑卡會員還能享受指定商品黑卡尊享價、消費2倍積分及週年禮、額外會員服務體驗券領取等專屬權益。

此外，上文提及的大望路附近屈臣氏店員引導消費者在店內開通付費會員時，稱會贈送一些小物品，隨後出示了帶有工號和掛靠門店的開卡二維碼。

屈臣氏如何看待線下門店店員引導付費的行為？後續是否會採取相對應的措施？截至發稿，屈臣氏並未給出答覆。

價差優勢能消除

為何要購買付費會員卡？商品會員價低於非會員價，且價差明顯或許是消費者購買付費會員卡的主要原因。以屈臣氏店內一款高姿水感光護親膚防曬乳為例，非會員價與會員價售價分別為每支189元、129元，相差60元；28毫升卓沿賦妍緊致彈力抗皺精華液敏肌時光瓶的非會員價格為每瓶349元，高於會員價110元。

值得注意的是，高價差集中在屈臣氏的「獨家好物」，對於消費者能在多渠道購買到的商品，價差並不是屈臣氏的絕對優勢。以440毫升巴黎歐萊雅玻尿酸水光洗髮露為例，屈臣氏會員價85元，儘管較119元非會員價低34元，但相較於歐萊雅美髮淘寶官方旗艦店65元的到手價，前者仍貴了20元。可見，屈臣氏所售的部分品牌均有其他的銷售渠道，同樣的產品在電商平台的售價可能低於屈臣氏會員價。

如果單純以價格判斷付費會員的價值高低，電商渠道、代理商網店、官方旗艦店乃至黃牛代購，都會削弱付費會員的價格優勢。不僅限於屈臣氏，在山姆、FUDI、COSTCO等付費會員超市，一些以代購牟利的黃牛，會通過低價出售會員權益、代下單等手段，模糊會員價與非會員價之間的價格差異。

「9.9元代下單」「租借會員碼」等隱秘生意普遍存在。在二手交易平台搜索「屈臣氏會員卡」「山姆代下單」等關鍵詞，消費者就能找到出售會員權益並以此牟利的黃牛們。以山姆為例，400克Member’s Mark 精選手剝鬆子非會員價比188元會員價高出37.6元，但是消費者花9.9元購買黃牛代下單服務後，就等於用會員價下單，價差也就不是限制非會員下單的門檻。

消費者選購商品的渠道越發多樣，商家僅靠價差並不能凸顯付費會員的優勢，還會導致付費會員價值進一步縮水。零售專家胡春才坦言，如果商家不能確保付費會員可享有絕對的優勢，會導致消費者花錢購買會員的意願下降，將不利於付費會員製的長遠發展，「會員連會員卡應有的價值都無法享受，何談願意為其付費呢」。

需明確會員訴求 

「付費會員是否有意義，一要看產品，二要看服務」，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，商家就應該為付費會員提供差異化服務：如專屬客服、優先配送、會員額外積分等。商家也應該確保提供的產品具有獨特性，除了低於市場價格的會員價，更需要有競爭力的獨家產品，用高效和高價值的購物體驗培養會員忠誠度，增加用戶黏性。

對於屈臣氏這些想要發展付費會員的商家來講，調研主要客群的訴求更為迫切。在胡春才看來，當消費者質疑付費會員卡的合理性時，商家應該重新評估會員價值，瞭解會員群體真正的需求，「可通過與品牌合作推出更具競爭性的獨家限量版商品，也可為會員提供個性化的專業美妝諮詢服務」。此外，商家還需要根據消費需求提供不同等級的會員卡，以適應不同消費者的預算和需求。

付費會員，為會員提供定製服務，也為商家帶來了可觀收益。今年2月，山姆會員超市的母公司禾爾瑪發佈2024財年全年業績顯示，2024財年禾爾瑪會員費和其他收入達54.88億美元。COSTCO公佈截至2024年2月18日的第二財季業績顯示，COSTCO季度會員費收入達11.11億美元。付費會員的會員收入正成為企業營收的重要組成部分，但同時也對付費會員製的發展提出了更高要求。

（原題為《屈臣氏店員黏人推銷，買瓶水都被建議辦卡！同款產品會員價比其他平台貴20？》）