6年4換帥，「老將」回歸茅台迎接新挑戰

靴子落地，貴州茅台又一次換帥。

4月29日晚，貴州省人民政府網微信公眾號發佈多個任命和職務調整信息，丁雄軍任貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。推薦張德芹為中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，丁雄軍不再擔任。這是貴州茅台自2018年5月以來，6年時間里第4次換掌門人。

丁雄軍執掌茅台的2年零8個月裡，在渠道、年輕化、產品推新等方面動作頻頻，i茅台上線，茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅台巧克力等跨界聯名出圈，被認為「強化了茅台的品牌影響力以及年輕消費群體的培育」。這期間，茅台業績實現千億突破，並站上1500億元關口，淨利潤連續兩年漲幅近20%。

51歲的張德芹在茅台有著十多年的工作經驗，從基層一線到茅台集團副總經理，是不折不扣的「茅台老將」，執掌習酒期間又帶領習酒站上200億元關口。在4月27日茅台集團黨委理論學習中心組舉行集中學習，張德芹已以茅台集團黨委書記身份主持會議並講話。

隨著張德芹接棒丁雄軍成為這家千億酒企的新掌門人，貴州茅檯面臨哪些變化，如何延續高增長，都將成為酒界的關注焦點。

丁雄軍在茅台的2年零8個月

4月29日23時許，隨著貴州省人民政府網微信公眾號發佈任命信息，丁雄軍任貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。貴州省市場監督管理局官網隨即已將黨組書記、局長丁雄軍的基本資料更新至領導簡介中。該官網還顯示，4月29日，丁雄軍主持召開了貴州省市場監管局黨組（擴大）會議並講話。

在貴州茅台的微信公眾號上，丁雄軍在茅台的最近一次報導是4月25日，其率隊下沉到製酒車間，蹲點調研基層一線「大抓基層治理大抓素質提升」。截至目前，丁雄軍在貴州茅台任職2年零8個月。

2021年8月30日，「70後」丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長調任中國貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司董事、董事長，貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長。彼時，有分析認為茅檯面臨價格管理、市值管理、品牌形象管理等問題。而從丁雄軍任內的茅台發展看，業績、產品、渠道改革、年輕化等均備受關注。

直營渠道方面，2022年3月上線的i茅台在2023年實現銷售收入223.74億元，佔貴州茅台整體收入的15%，帶動了茅台直營收入從2021年的240億元（佔比22.6%）提升至2023年的672億元（佔比45.7%），與傳統渠道幾乎「平分秋色」。2023年茅台還推出元宇宙App「巽風數字世界」，上線「貴州茅台二十四節氣酒」等多款新品，被認為是「傳統文化+數字化」數實融合的一次探索。

產品方面，茅台1935是丁雄軍任內推出的核心大單品之一，目前已成為躋身千元價位帶的百億大單品。

年輕化是當前白酒破局的關鍵。近兩年，從茅台冰淇淋、醬香拿鐵到茅台巧克力、茅台雞尾酒，茅台跨界聯名成功圈粉無數年青人，掀起了酒業的跨界聯名潮。

貴州茅台還進行了時隔近6年的價格調整。2023年11月起，上調53度貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約20%，隨後一度出現批價大漲，以及短暫性下跌等情況。

2021年至2023年，茅台的成績單也較為亮眼。其中，2021年貴州茅台以1094.64億元站上千億營收起點。2023年茅台營收1505.60億元，同比增長18.04%；淨利潤為747.34億元，同比增長19.16%。

茅台的頻頻創新求變之舉在提升品牌影響力、拓寬年輕消費群體方面起到了一定作用。中國酒業獨立評論家肖竹青評價說，「丁雄軍讓整個茅台體系以進取姿態高速運轉」。當然，也有聲音認為跨界引流的做法，可能過度消耗茅台自身的品牌價值。

「茅台老將」張德芹回歸

茅台新掌門人的來頭備受關注。4月29日晚，貴州省人民政府網微信公眾號發佈信息，推薦張德芹為中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選。

1972年出生的張德芹是酒業老兵，也是「土生土長」於貴州仁懷的老茅台人。公開的履曆顯示，張德芹1995年畢業後便進入貴州茅台從事生產管理工作，擔任過茅台酒廠總經理助理、茅台集團副總經理等職務。2010年調任習酒任董事長。2019年進入貴州現代物流產業集團任職，2022年7月重返習酒公司，擔任黨委書記、董事長。2022年7月，貴州習酒超八成股權從茅台集團劃歸到貴州省國資委，實現「脫茅單飛」。任職習酒期間，張德芹確立了窖藏1988、重點打造醬酒戰略，開發推出君品習酒，在品牌、文化、品質等層面起到了承上啟下的作用。

據媒體披露的數據，2010年至2018年，習酒銷售額由10億元增至56億元。2022年習酒實現含稅銷售收入超200億元。2023年上半年實現銷售額116億元。

茅台集團微信公眾號4月29日的信息，張德芹在4月27日已率隊深入製酒車間和勾貯車間，實地調研茅台酒生產質量情況，提出要全方位保障茅台酒優質穩產，持續築牢生產質量根基。

熟悉張德芹的人，不少評價他「有魄力」「敢作敢為」。「他習慣在市場一線尋找問題、解決問題，工作效率高，對員工、對經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢擔責任，重視培養年輕幹部，勇於試錯。」肖竹青說。

6年4次換帥

公開資料顯示，1951年，貴州省專賣事業公司仁懷茅台酒廠成立，70多年來，曆任8位掌門人。1998年5月，季克良被任命為酒廠黨委書記、董事長、總工程師，之後帶領貴州茅台於2001年在上海證券交易所上市。

梳理上市後貴州茅台的掌門人，袁仁國自2000年12月起在任18年，2021年9月以受賄罪被判處無期徒刑，2023年9月去世。

自2018年5月以來，茅台在6年時間已4次換帥，且3位是「空降」，任期均不長。李保芳任職近2年，現任貴州省白酒產業發展促進會會長。高衛東在任1年半，2024年2月以受賄罪被判無期徒刑。丁雄軍在任近3年，現履新貴州省市場監督管理局黨組書記、局長。

此次張德芹則是酒業內行人，從茅台到習酒，又回到茅台，熟悉相關體系。

在肖竹青看來，張德芹對貴州茅台的發展歷史和發展邏輯瞭如指掌，在貴州茅台發展的關鍵時刻回到關鍵崗位，對穩定投資人和茅台上下遊產業鏈合作夥伴信心，特別是穩定市場茅台酒價將起到重要作用。

茅台的新挑戰

近兩年，貴州茅台每年營收增長約兩三百億元，幾乎是再造一個頭部酒企。接下來茅台速度能否保持，直營渠道是否會繼續擴大，跨界聯名策略、巽風世界和i茅台數字營銷平台如何發展等問題，成為人們關注的熱點。

「此前茅台直營銷售佔比已接近50%，進一步提升直營業績佔比，可能引發茅台傳統渠道夥伴消極怠工抵製或攜高淨值私域流量資源改換門庭，而這可能影響茅台的渠道根基。」肖竹青認為，定位千元價格帶的茅台1935，與五糧液和國窖1573直接競爭，也面臨保量還是保價的問題。另外，貴州茅台是中國酒業引領高質量發展的排頭兵，也是中國白酒走出去謀求國際化發展的開路先鋒，「國際化應該是茅台進一步施展拳腳的表現空間，也是留給新掌門人的重大挑戰。」肖竹青說。

張德芹重返茅台並擔任掌門人，又會帶領茅台如何發展？

據茅台集團微信公眾號4月29日信息，張德芹已以茅台集團黨委書記身份，在4月27日茅台集團黨委理論學習中心組織的集中學習中主持會議並講話，表示要全方位提升質量管理現代化水平，抓好國企改革深化提升行動，圍繞茅台「酒文化的極致」，多角度、全方位解析和豐富茅台文化內涵，由內而外形成更加強大的文化聚合力、品牌擴張力和核心競爭力。

此外，張德芹還提到，要持續深化茅台酒問題標本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐，不斷鞏固茅颱風清氣正的政治生態和發展環境。要廉潔自律守底線，樹立正確的權力觀、地位觀、利益觀，力行「清親」之道，管好身邊人身邊事，以「忠誠、乾淨、擔當」保障茅台高質量發展。

新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 陳荻雁