新經濟觀察丨直播電商平台泛貨架GMV穩步提升 溫州鞋商用私域流量把握備貨節奏丨封面天天見

封面新聞記者 蔡世奇

618年中購物大促前夕，淘天、京東等電商平台紛紛開始推出各類面向商家和消費者的政策提前預熱，2024年取消預售成為了多家共識。

5月15日，在烏鎮舉行2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉宣佈，今年618快手電商全面取消預售，並提出用戶為先的戰略，表示平台將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售託管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，更好地提升經營的確定性和經營效率。

快手高級副總裁王劍偉提出用戶為先戰略

泛貨架GMV、短視頻曝光齊增長 內容場爆發直播電商新紅利

此前快手發佈的財報數據顯示，2023年第四季度快手月活用戶規模已經達到7億，其中電商月均買家數突破1.3億，快手電商2023年總GMV超過1.18萬億，泛貨架場域及短視頻場域高速增長，快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV佔比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。

商家與平台需要跟隨用戶需求變化，調整經營方向。王劍偉舉例說，從增量用戶上看，2023年快手南方新用戶開始大幅度增長，華東華南區域新用戶佔比均在50%左右。從年齡結構上看，國家統計局數據顯示，2021年中國人口平均年齡已達38.8歲，隨著人口老齡化到來，中老年人將會逐步成為消費主力。在快手，超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。從商品價格帶變化上看，50元價格帶以下的商品銷量開始大幅度提升，越來越多價格敏感人群的消費需求被挖掘出來。

王劍偉認為，“電商即內容”。2023年，快手電商直播內容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光佔比同比增長了75%。這意味著內容場不僅在爆發流量紅利，也爆發出了GMV流量轉化效率上的紅利。

貨架、直播模式和公、私域流量交錯的女鞋生意

在浙江溫州做女鞋生意的老竇來到本次引力大會瞭解平台政策，與其他直播達人交流，他向記者講述了自己加入直播電商以來的心得體會。

老竇帶貨自家女鞋

老竇在溫州經營女鞋生意已久，但並未做過傳統貨架電商渠道。去年8月，他被快手小二的誠意打動，在快手開啟了直播電商業務。經過一段時間的摸索，他發現了快手平台與其他直播電商平台的區別。

“有些平台爆點很高，可能一下子給你帶來很多銷量，但大部分普通商家是沒法留住這些流量的”談及不同直播電商平台的特點，老竇直言公、私域流量特徵有著顯著區別。

公域流量刺激下的短暫銷量暴增其實為直播電商的商家帶來了隱性風險——如果商家按照爆點銷量備貨，一旦流量散去，商家就會面臨很高的庫存壓力。如何科學地訂貨、備貨，成了老竇這樣的中小體量直播電商賣家不得不面對的難題。

老竇告訴記者，快手電商是一個適合慢慢做的平台，一旦賬號粉絲量“起來了”，形成私域流量，商品自然可以有節奏地穩定售出。“如果有一天我的號在快手也做得很大，那應該就可以靠這個養老了。”他笑稱。

提起通過直播賣女鞋，老竇表示業界最成功的案例是成都的“阿麼手工女鞋”。這個伴隨淘寶平台成長起來的品牌，在貨架電商時代已經是行業內的佼佼者，2013年銷售額就達到了一百多萬，但後來因為擴張，貨物積壓太多帶來了風險，團隊進入低穀期，後來他們又在淘寶開啟直播完成自救，並進入了新的事業高峰，目前形成了貨架電商和直播電商並存的模式。

和阿么女鞋以貨架電商為基礎，大批量生產模式不同的是，背靠溫州龐大鞋業產業鏈的老竇選擇了快時尚“小單快反”的模式，主打定製，消費者從直播間下單預訂後大概10-15天可以拿到貨，這樣的模式更加靈活，品類週期也更快，對於中小體量的賣家風險更低。

目前進駐快手電商不到一年時間，老竇在該渠道的營收已經占到了其公司總收入的10%左右。

據快手電商副總裁、電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧透露，2023年，快手電商經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。她表示，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經營規模的擴大。