“雙十一”15年：從一家獨大到三足鼎立，電商平台的下一個十字路口

2009年夏末，剛剛成為淘寶商城總經理的張勇在辦公室里和團隊交流：“11月份幹點啥，把成交往上拉一拉。”選中11月是因為，10月有國慶黃金週，12月有聖誕節，11月是空白。

彼時的淘寶還是C2C（個人與個人之間的電子商務）的天下，“假貨”“山寨”的標籤不絕於耳。隨著電商升級，群雄逐鹿，一批B2C(商家對顧客)電商平台湧現，淘寶商城就是其中之一。但是淘寶商城誕生後前途仍未明朗，當時成交額只占淘寶總體交易額的3％。

在光棍節喊出來“全場五折，一元秒殺”的口號，這樣一場為期一天、簡單粗暴的減價活動將會帶領中國電商走向何方，無人知曉。

“看著成交數字突破9位數老激動了，全團隊專程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍。”資深電商從業者陳思達自2015年開始參與雙十一，他回憶起最開始參與雙十一的情景，“那時候看到大屏幕上的銷售數字井噴，覺得很魔幻、不真實，所有員工熬到淩晨2點多，大家喝酒慶祝。”

那時候，商家對雙十一預期很高，會提前幾十天做準備，倉庫供應鏈嚴陣以待。這個狀態是很像人生大考，很考驗電商公司早期的應對能力，包括團隊、心態、資金、庫存、物流。

有外媒稱之為“全球範圍內的社會大協同”。2019年10月，美國知名項目管理研究雜誌《PM Network》評選出“全球最具影響力的50個項目”，雙十一購物節與互聯網、阿波羅登月、人類基因組計劃等共同入選，位列第六。該雜誌指出，這場狂歡從根本上改變了人們的購物方式，打通了購物和娛樂之間的界限。

雙十一“造節”無疑是成功的。看到了雙十一的紅利之後，“造節”模式就開始被中國的電商平台大量複製、重組：阿里有雙十一，京東有6.18，快手有6.16，抖音有8.18。所有的平台開始自己“造節”，在不同時間段，利用不同噱頭。最後，變成網友調侃的“萬物皆可造節”。

15年時間，雙十一也儼然成了反映中國經濟和消費活力的重要參考。隨著雙十一的時間逐漸拉長，銷量沒那麼集中，商家不再把所有資源押到上面，新品發佈也有了自己的節奏，雙十一越來越像平常的一天。陳思達說，“現在雙十一不像是大考了，更像是做作業。”

15年來，移動互聯網已經全面進入從“流量到留量”的時代。在業內人士看來，今年以來電商平台強調“低價”，這實質上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期後，回歸到最樸素的效率邏輯。

跑馬圈地的階段已經過去，雙十一會走向何方？消費者又需要一個怎樣的雙十一？電商平台的進化和迭代，也許又到了一個十字路口。

“不理解一天怎麼能賣這麼多貨”

2009年，中國互聯網發生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網易“三巨頭”所統治的門戶時代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時代轉軌。

2009年秋天，張勇親自來到運動品牌Kappa，邀請Kappa參與雙十一。原中國動向（集團）有限公司副總裁宋立回憶，當時張勇提出了全場5折，但大家並沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。

然而這一天，Kappa的銷售額達到了405萬，在參與活動的27個品牌里排第二，在運動品類里排第一。“太突然了，我對電商的爆發能力有一些預估，但沒想到那麼強，因為電商門店一個月也只賣一兩百萬而已。”在宋立心中，這次活動有著劃時代的意義。他記得，第二年參與雙十一的品牌就從27個，增加到了上百個。

這場自2009年11月11日開始，借助“光棍節”這個互聯網語境下年輕人創造的梗，對中國消費影響深遠的大型促銷活動誕生了。

“很多老員工回憶，10號就正常下班了。誰想到，淩晨3點就被天貓小二叫起來，說趕緊看看你們的貨架，很多商品都下架了，原來雙十一賣了這麼多貨。”當時還身處美國的Gina並不知道雙十一，但是兩年後她在綾致時裝公司擔任電商運營經理時，聽說了第一年的故事。

綾致作為27個被邀請參加淘寶商城活動的品牌之一，備戰並不充分，員工們僅僅覺得是參加了一個促銷活動，並沒有抱很大期待。那一年是綾致旗下服裝品牌第一年參加雙十一，一天賣了550萬，是當日成交額最高的店舖。

“那時候大家還不相信電商這回事。”茵曼品牌創始人方建華告訴《中國新聞週刊》，當2010年被邀請參加雙十一的時候，大家還是抱著搞一個活動的心態。當時茵曼的電商店舖每天銷售額只有三五萬塊錢，天貓小二定了個目標要賣到100萬，方建華心想，一下子要增長20倍太難了。結果，當天賣了680萬，一切都超出工作人員的意料。到了2011年，心態徹底變了，“把雙十一當作一場大仗去打了”。

一場時代的序幕就此拉開。根據公開數據顯示，2009年27個品牌在淘寶參與雙十一後，僅在這一天成交額就達到0.52億元。第二年這一數字就變成了9.36億，隨後雙十一一發不可收拾。雙十一意外地成了億萬網民的狂歡節日，也成就了零售業大顛覆的開始。

2009年淘寶商城舉辦第一次雙十一電商購物狂歡節後，工作人員合影留念。這一年的雙十一成交額超過了5000萬元。

“那時候大家不理解一天怎麼能賣這麼多貨？後來舉辦電商峰會的時候，大家都會互相求證，是真的賣了那麼多嗎？”宋立回憶，此後，每年雙十一銷售額達到千萬甚至億元的品牌層出不窮，產生了很多“千萬姐”“億哥”。

漢能投資集團執行董事黃萌告訴《中國新聞週刊》，2009年雙十一剛剛被創造出來的時候，實際上是阿里的一個測試。阿里希望利用造節提升流量，這個階段主要任務是市場營銷，目的就是為了獲客。

在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，雙十一的誕生是順理成章的。2009年全球金融危機的影響尚存，中國經濟受到波及。根據2009年第三季度數據，經濟回升仍主要依賴投資拉動，消費拉動力仍顯不足。有聲音指出，投資對消費的擠占使國內開始逐漸意識到中國經濟的健康增長需要“消費”“投資”“出口”實現良性互動。

與此同時，電商行業方興未艾。在web 2.0的推動下，網購發展火熱，從2007年到2010年，中國電子商務年增速達到了30％。2011年交易規模約6萬億元，其中網絡購物占社會零售總額的比重突破了4％。此外，2009年1月到7月，網購用戶規模從400萬人擴大到8488萬人，網上支付用戶增加了2370萬人。

當時，商務部在相關報告中指出，電子商務在金融危機下發揮著幫助中國企業拓展市場、降低成本、提高效率的重要作用，在國民經濟發展中占有重要地位。

“當時正值各大平台的成長期，京東、亞馬遜等大型電商平台對市場展開激烈競爭，淘寶商城急需一個迅速打開銷售局面的契機。”歐陽日輝指出。

“雙十一某種程度上是為了普及電商，通過集中促銷的形式讓大家更好地理解電商，把電商變成消費的一部分，讓大家意識到電商買東西真便宜。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國消費經濟學會理事李勇堅說。

“2009年雙十一剛開始的時候，大家還沒有感受到電商那種巨大的爆發力，但是到了2010年前後，整個市場都看到這種潛力。”電商研究者謝璞告訴《中國新聞週刊》。

2011年，進入雙十一的第三個年頭，銷售額又實現了里程碑式的飛躍，淘寶商城和淘寶網總支付寶交易額突破52億元。

“‘光棍節’成為了互聯網衝擊傳統零售業的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠遠大於銷售額的創高，正是在一次又一次的紀錄突破和輿論轟炸中，消費者的網購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯網的天窗。”財經作家吳曉波曾這樣描述。

“從2009年到2011年，這個階段是探索階段。等到京東開始參與到雙十一中，標誌著雙十一成為一個真正意義上所有電商的狂歡。”謝璞說。

不再只是清尾貨的大賣場

2012年，綾致時裝公司電商運營經理Gina回國後第一年參加雙十一，她的記憶非常深刻，張勇曾經親自帶隊來備戰雙十一，強調雙十一的重要性。

“他來之後，我們發現，這一天的潛能可能超乎我們的想像。”Gina帶著團隊做了兩三個月的準備，在雙十一當天旗下品牌創造了1億的銷售額，是全網第一家銷售破億的單店店舖。

然而超賣帶來的後果是團隊幾近崩潰。“當時4個品牌，整個電商團隊就20多個人。雙十一作戰，把全體工作人員包括財務、法務、人事等都喊來。發貨的時候也是非常痛苦，啟用了人海戰術，大家像接龍一樣傳遞包裹。”Gina回憶。

綾致公司的Gina。2012年天貓雙十一期間，綾致成了全國第一家單天銷售額過億的網店。

2012年往往被業內人士看作雙十一的爆發年。公開數據顯示，2012年雙十一當天，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中天貓達到132億，淘寶達到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。

那一年，淘寶商城改名叫天貓。雙十一被正式註冊為“全球購物狂歡節”，並開始推廣到海外市場。在Gina看來，雙十一最大的變化就是從簡單的平台大促，開始成為了一個全球性的狂歡節。

從2012年開始，雙十一就進入了一個高速發展期。黃萌表示，關注雙十一的用戶，接近整個互聯網用戶數，滲透率非常高。  

也有分析師指出，中國電商的市場增速主體在2010年發生了調整，此前增速基本上是C2C貢獻的，而2010年之後，C2C增速迅速下滑，B2C增速則達到100％甚至200％。天貓、京東、噹噹、蘇寧易購等崛起，“2012年是實現結構性轉折的關鍵階段”。

方建華在2012年感受到了這種變化，反映在商家側的競爭尤為激烈。茵曼在殘酷的競爭中依然保持前三甲的江湖地位，這場線上與線下品牌之間的角逐被稱為“淘品牌保衛戰”，撼動了整個行業。

2013年，一大批線下傳統品牌湧入了雙十一。兩個首次參與雙十一的品牌，一舉奪魁，分別是小米和優衣庫。

謝璞認為，小米霸榜，從某種程度上來說電商已經開始變成主流的銷售渠道。優衣庫問鼎服飾品類榜首，意味著傳統品牌對電商的重視。海爾、TCL等“傳統品牌”的出現，意味著雙十一不再只是清尾貨、去庫存的銷售大賣場，而是成為了一個品牌不能忽視的新戰場。

方建華認為，這種激烈的競爭源自於，此前不少大品牌不大相信消費者會上網買東西，現在終於意識到雙十一的意義。

宋立回憶，2013年前後，大家對雙十一的理解，首要的依然是清庫存，偶爾會推一些新品，核心目標還是為了更大的GMV。

歐陽日輝發現，這一階段雙十一在做大的同時並沒有做強。平台重心依舊放在對消費者及流量市場的爭奪，對商家、產品及服務還未形成全方位的指導與幫扶機制。而商家的品牌意識和競品意識不強，仍以低價為主要利益點，依靠砸錢投放廣告擴大聲量。

阿里小二圓盈參與了十多年雙十一，一直在負責與商家側的服務和溝通。他回憶，那時候商家一晚上可能連單都打印不過來，打印機就能壞掉十幾台，“我們當時就是在幫助商家更快地把貨發出去，讓貨品能夠到消費者手中”。

卡蒙創始人陳劍鋒2013年帶領著團隊第一次參與雙十一。他對減價售賣並不是很認可，但他理解電商發展初期需要和線下渠道進行競爭，試圖通過簡單粗暴的價格將消費者吸納到線上。“這是雙十一的設定，有曆史需要，但後續某種程度上等於倒逼商家參與。如果不參與，那麼商家搜索展示就會減少，因此影響銷量。”陳劍鋒說。

從“一家獨大”到“三足鼎立”

2013年的雙十一，是阿里IPO前夕交出的一次成績單。當時馬雲在阿里內部表態：“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市。”

早在2013年，移動互聯網就已慢慢普及。那一年，微信推出不到兩年，用戶量突破3個億。

到了2014年的雙十一，移動電商已經有了爆發的態勢。2014年雙十一成交額為571億，其中無線端占比42.6％，達到243億元。但是，移動端真正的突破則是在2015年，移動互聯網時代徹底改變了雙十一的運作模式。

不少聲音認為，2015年是互聯網大轉折的開始。根據國家統計局的數據，2010年中國城鎮人口6.69億，鄉村人口6.71億，城鄉各占中國人口總數的一半。到了2015年，中國城鎮人口數是7.71億，鄉村人口數是6.03億。謝璞表示，中國移動互聯網的進程，恰好與中國城鎮人口超越鄉村人口的進程重疊。

2015年同時也是4G元年。一年時間，中國移動4G用戶從2014年的9千萬飆升到3.1億。2015年全國網民規模6.88億，新增3951萬，其中手機網民6.2億，較2014年增加了6303萬。

面對新的人群，新的市場，對雙十一也出現了質疑的聲音。吳曉波在2015年發文，列數雙十一的“六個尷尬”。他認為，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費。“雙十一已經同春運一樣，成為了一個新的公共問題。”

雙十一也需要新的改變。這一年天貓首次舉辦雙十一晚會。很多人對2015年雙十一記憶猶新的是，天貓與“湖南衛視”合辦了一場雙十一晚會。在此之後，聯合衛視台舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

晚會、紅包、移動購物，這些雙十一的“慣例”從2016年開始，成為“新常態”。這次雙十一的成交額是1207億元，其中無線占比81.87％，覆蓋全球235個國家和地區，產生6.57億物流訂單，一年後的2017年，雙十一物流訂單首次突破10億。

“2015年之後才是真正意義上的一個移動互聯網。”謝璞指出，2016年開始了移動互聯網創業潮，那時候大批純粹通過手機上網的人群湧入了互聯網，不少電商平台和創業者都來搶食這一批蛋糕。

天下網商代運營負責人青木在2017年開始涉足網店代運營生意，正好趕上了從PC端轉到無線端的好時機。入行的第一年，他為一名來自長白山的商家服務，這位商家售賣的是長白山根須等泡酒料。在雙十一那天，商家賣了40萬，而平常一個月才賣幾千塊。青木記得，那天加班到淩晨兩點，早上六點就接到了這個商家的電話，興奮地告訴他，“又開了5個網店”。

那一年，他明顯感受到無線端的投流效率和運營效率非常高，已經很少有人在PC上下單了。

根據星圖數據顯示，2016年雙十一當天，全網銷售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2％，為1207億，同比增長32.3％；京東占比22.7％，大約402億，同比增長59％，後者是前者的三分之一。

2016年雙十一格局，從“一家獨大”悄然變為“兩強領軍”。拚多多加入戰局後，格局再次從“兩強領軍”變為“三足鼎立”。

黃萌認為，阿里起初是有流量紅利的，不過後續大家都面臨同質化的競爭，這種標籤化就不明晰了。在行業內出現兩個變量，一個是拚多多，另一個是抖音電商。“拚多多自身的低價策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發後續電商格局的變化。”

“電商無決戰，但是電商每天都在打仗。”謝璞總結。

這一階段，各平台都致力於打造自有的電商生態體系。歐陽日輝還觀察到，消費側呈現出消費升級和消費降級同時發生的景象。“居民功能性消費需求基本得到滿足，趨於降級；意義性消費需求趨於升級，是未來需要重點關注的對象。”

直播帶貨加劇了“內卷”

2016年，是公認的直播帶貨元年。導購平台蘑菇街率先上線直播功能，電商領域開始出現影像聲音、互動體驗、名人效應等，但並未引發行業關注。直到淘寶直播上線，互聯網賣貨的潮水，開始發生大流轉。

天字直播總監陳大壯2016年入局直播帶貨，他回憶，當時雙十一的直播相對於現在而言非常簡單，只要主播坐在鏡頭前面基本就有成交額，“那時候直播就算是一個小工具而已”。

後續不少商家湧入進來，一開始是百花齊放，後來就出現頭部和超頭部流量的分化，不少店舖甚至把直播間打造為自己的核心賣貨渠道。陳大壯認為，直播作為一個新渠道，幫助不少店舖運營了粉絲，可以實現直接高效面對粉絲，以達到對產品的調整和變化。

直播帶貨的“威力”很早就顯現出來。陳大壯以凍干粉舉例，如果通過傳統的媒體造勢，或者找紅人做宣發，鏈路會非常長，效果也不是特別好。但是直播帶貨能夠很順暢解決這些問題。

淘寶很快培育出了薇婭、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計其數。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視頻平台巨頭從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨，直播電商整體進入高速發展期。

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網民整體的48.2％。這意味著在上網的網民中，有一半曾經通過直播進行網購。

商務部數據顯示，今年前9個月，全國直播電商規模達到1.98萬億，同比增長60.6％，占網絡零售額10.8萬億的18.3％。百聯諮詢創始人莊帥對《中國新聞週刊》表示，直播電商發展到今天規模超過萬億，這樣的市場規模證明消費者的接受度很高，勢必成為整個電商行業重要的支撐和組成部分。

事實上，直播電商增速持續跑贏電商大盤，越來越成為大促期間的核心戰場。根據星圖數據顯示，2022年雙十一全網銷售額累計11154億元，同比增長13.7％。其中綜合電商銷售額9340億元，同比增長2.9％；直播電商銷售額1814億元，同比增長146.1％。

今年雙十一開始以來，頭部主播依然備受關注，特別是李佳琦、京東與海氏烘焙在價格上的紛爭拉開了這場商業戰的序幕。頭部主播的“全網最低價”引發了廣泛的關注。陳大壯提到，在雙十一前爆發這樣的商戰，不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價。

京東采銷在喊話李佳琦之後，自己也做起了直播，賣點就是低價。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現貨5折起”，僅一場直播就有上千萬人次觀看。京東采銷官方直播間出圈後，京東3C數碼電子教育采銷磊叔告訴《中國新聞週刊》，很多品牌方要求以贈品的方式來促銷，例如贈送按摩儀、手錶、聽力機。他認為，今年不要這些彎彎繞，要簡單直接，把真實的優惠價格給消費者。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴《中國新聞週刊》，直播電商在雙十一和電商發展中扮演著越來越重要的角色。不過，直播電商也面臨著超級頭部與品牌、平台之間的矛盾。超級頭部主播可能會更傾向於合作大品牌，而中小品牌和平台則需要尋找合適的合作方式，以確保資源的公平分配和市場的競爭。

雙十一的慾望能持續多久？

雙十一發展至今，早已不再只是促銷的代名詞。

《彭博商業週刊》2020年報導稱，在短短十多年的時間里，“雙十一”變成了世界上最大的購物活動，吸引了全球數億人參加。

《福布斯》雜誌稱之為“星球史上最大的購物盛會”。美國著名財經媒體“石英網”（Quartz）稱，中國光棍節碾壓其他三大在線零售盛會：2017年，感恩節週末促銷活動（包括黑色星期五和網絡星期一）在線銷售共計73億美元。第三個是亞馬遜黃金日，2017年該活動1小時入賬1億美元，然而同年阿里巴巴光棍節的銷售額就是它的10倍。

2019年，雙十一狂歡夜晚會邀請到了美國流行歌手泰勒·斯威夫特。

《時尚》雜誌報導稱，歐洲和美國的品牌企業和零售商對11月11日的中國購物節心動不已，它們將雙十一視作面向千禧一代、外籍人士和亞洲跨境購物者的巨大商機。

隨著移動互聯網紅利的消失，雙十一的增長勢頭逐漸放緩。根據星圖數據的統計，2018年，雙十一全網銷售額達 3143 億元，同比增長 23.8％，增速開始下滑。近年來，雙十一的成交數字也被淡化，平台不再過分關注GMV。

對商家來說，雙十一也不再是唯一。一家足浴盆品牌的創始人邢強從2015年開始參與雙十一，那時候對買賣雙方都是一場“大考”。雙十一的存在，導致消費者自9月底開始就不買東西了，所以消費力全部集中在這一天。

“不過，這種爆發性也就集中在2015年到2017年間，到了2018年左右，雙十一增速已經慢慢放緩了。”邢強觀察到，現在每個平台都有自己的節日，雙十一也不再只是阿里的雙十一，線上銷售渠道越來越多，流量越來越分散。雙十一越來越回歸到常態化，“直播間里的一次活動可能和雙十一的銷售熱度也差不太多”。

“自2018年開始，雙十一的發展就進入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經開始見頂了。”黃萌表示，無論是通過調整週期，還是用複雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上遊的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

不過，在星圖數據運營副總裁王穎看來，雙十一已經變成了一個標誌性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較於十多年前，整個行業在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之後，新零售平台以及線下商超等開始參與到雙十一中，如今雙十一是一個全民參與的節日。

“我搞了14年的雙十一，很多事情都非常簡單了。雙十一也有很多程式化的東西，並沒有更多的新意，對消費者的感知而言也是如此。”宋立認為，現在電商從業者應該思考未來電商發展的創新機會到底在哪裡。

近年來，平台試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對雙十一的慾望。以2023年為例，各個平台都在強調低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費者。

浙江工商大學教授趙浩興告訴《中國新聞週刊》，從整體宏觀環境來說，這兩年經濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平台也逐漸回歸到理性。

但需要警惕的是，通過價格來吸引消費者並不意味著降低品牌價值和服務來換取市場。“低價的核心是性價比，是商家投入產品研發、優化生產流程、創新組織結構後，通過效率提升、成本下降換來的。”莊帥認為，這樣的“價格戰”才是一次產業的淘汰賽，能夠帶來新的產業升級。

劉欣桐經營著一家服裝工廠，在雙十一期間為不少服裝大牌生產服裝。她告訴《中國新聞週刊》，最開始品牌會提前兩三個月開始在工廠下單，而現在最大的不同在於，品牌對款式和訂單數量的把握有更大的不確定性，“不少商家因為做預售，所以先拿樣本去賣。前兩天有商家下了急單，要求在雙十一當天必須走貨，整個生產週期也就十天，這對品牌和供應鏈都提出了更高的要求。”

青木感受到今年以來最大的變化，就是平台和商家更加註重利潤和持續性。“以往電商在一個高速發展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長的質量，注重消費者體驗。”

在歐陽日輝看來，在疫情期間，雙十一充分釋放了被抑製的內需潛力，一些線下中小商家也通過數字化轉型捱過經濟寒冬。雙十一的未來，更有可能成為培育新產品、新服務的場景。

最早的雙十一，承載著電商對線下零售的野心。當網購消費行為從節日儀式化走向常態化，也在不斷推動中國商業消費模式的變革。

（原標題：雙十一，低價定生死？）