競爭者不斷增多、銷量明顯下滑可口可樂加速重振中國市場

轉自：北京商報

　　2月14日晚，可口可樂公司發佈2022年四季度及全年財報顯示，2022年可口可樂全年營收為430.04億美元，同比增長11%；經營利潤為109.09億美元，同比增長6%；淨利潤為95.4億美元，同比下滑2%。

　　其中，可口可樂四季度營收為101.25億美元，同比增長7%；經營利潤為20.75億美元，同比增長24%；歸屬於股東的淨利潤為20.3億美元，同比下滑16%。

　　值得注意的是，中國市場所在的亞太地區在2022年四季度淨收入為10.41億美元，占總營收比重約10.3%，但同比僅增長了3%，同時單箱銷售數量同比下降了1%。

　　對此，可口可樂公司在財報中指出“與疫情相關的流動限制而導致中國市場銷量下降”，下降幅度甚至抵消了在印度和越南市場的強勁增長。

　　值得注意的是，根據可口可樂三季報，在2022年三季度，中國市場還保持著一定增長。汽水單箱銷量、美汁源果粒橙等的增長都提到了來自中國市場的推動，並在財報中專門提到“亞太市場受中國和印度強勁增長的推動，單箱銷量增長了9%”。也就是說，可口可樂中國市場在較短時間內出現了明顯的銷量下滑。

　　針對這一問題，可口可樂相關負責人向北京商報記者提供的信息中提到，可口可樂在過去一年於中國市場的動作並不少。“一方面，公司在消費者熟悉的含氣飲料品牌上做出諸多創新嚐試，去年可口可樂於中國市場先後推出三款限定產品，雪碧也擴增了無糖產品線；另一方面，公司不斷調整產品組合，2022年在中國市場上市了二十餘款產品，覆蓋風味汽水、果汁、咖啡和茶等多個品類。”

　　在香頌資本董事沈萌看來，中國市場競品增加，特別是激烈的價格戰、營銷戰，分流了部分年輕消費群體對可口可樂的需求，是可口可樂在華銷量下降的重要原因。

　　數據顯示，中國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰後開始下滑，2017年產量跌至1744.4萬噸，此後連續三年負增長，行業發展逼近天花板。艾媒諮詢數據顯示，我國飲料銷售金額年復合增長率為4.46%，而碳酸飲料年復合增長率低於全品類的復合增長率。對中國消費者而言，對可口可樂“快樂水”的需求正在不斷減少。

　　另一方面，中國飲料市場規模逐漸擴張，可口可樂面對的競爭者不斷增多。根據中國企業數據庫，截至2022年8月下旬，中國軟飲料行業的主要企業共達到24375家。元氣森林等品牌推出的健康風無糖飲料興起，進一步加劇了對可口可樂中國市場的分割；國產汽水也伴隨北冰洋、冰峰加速上市以及天府可樂、非常可樂等回歸營銷而重獲一批消費者支持。

　　作為可口可樂的第三大市場，中國市場的形勢讓可口可樂也嚐試做出一些改變。2023年1月1日起，可口可樂大中華區進行換帥，由吉路克出任大中華區總裁。天眼查App顯示，1月5日，可口可樂(中國)投資有限公司發生工商變更，法定代表人已變更為吉路克。

　　在產能擴張上，進入2023年，可口可樂與中糧可口可樂、太古可口可樂兩大裝瓶合作商加速對本土產能佈局。今年1月，太古可口可樂崑山項目簽約落地，總投資額達20億元，預計將配備13條生產線，最高年灌裝飲料160萬噸；同月，浙江太古可口可樂投資的飲料新生產線在杭州下沙工廠正式落成投產；太古可口可樂還表示，未來五年將持續加大在華投資，預計在工廠基礎設施方面投資人民幣55億元以上。

　　談及中國市場下一步的發展，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑在可口可樂電話會上表示，預計中國市場放開後將對可口可樂公司的業務帶來積極的影響，銷量會超過2019年的數字表現。

　　但在業內看來，面對中國飲料市場不斷擴大、熱門品牌與品類增多，加之國產汽水的興起，可口可樂能否在新的一年奪回市場銷量還是未知數。

　　“一旦其他競品的價格競爭或概念營銷難以為繼，可口可樂流失的份額或許仍會回歸。對可口可樂來說，雖然核心產品的基礎穩固，可是隨著世代交替、健康等觀念提升，需要及時推出可以獲得新世代青睞的產品。”沈萌表示。