上海6200元一杯的咖啡賣得掉嗎？商家、同行、消費者都有話說
本文圖片均為上觀新聞 圖近日，一則“上海市場出現每杯6200元的咖啡”的消息引發關注。一杯咖啡為什麼那麼貴？有人買單嗎？對於上海這座擁有全球最多咖啡館的城市而言，“天價”咖啡又意味著什麼？解放日報·上觀新聞記者展開調查。
咖啡定價高不違法
但誠信宣傳是前提
11月15日，記者來到銷售6200元咖啡的咖啡店，但現場已經沒有這款咖啡。店員解釋，這是根據老闆的要求暫停銷售的，“豆子數量有限，目前預定掉了兩杯。”他說過，會與消費者協商兌現咖啡的時間，“一杯大約使用20克咖啡豆，按照1:16的比例做手衝。”
至於這一“天價”咖啡的定價依據，店員說是用了今年巴拿馬最佳咖啡豆大賽（BOP）的冠軍咖啡豆，相關介紹就貼在咖啡店的牆上。
店員表示，每杯6200元的咖啡用的是這款咖啡豆大賽的冠軍豆那麼，冠軍咖啡豆成本價多少呢？根據公開報導，這款咖啡豆今年的全球產量約25千克，每千克售價在1萬美元左右。按照單杯咖啡用豆20克計算，算上烘焙時的損耗，咖啡豆的成本價大約240美元，折合人民幣約1700元。
業內人士指出，1700元只是最基本的成本，算上交易時可能產生的手續費、關稅、物流成本，以及店舖租金、人工成本、營銷成本等，品牌要溢價也無可厚，“咖啡不是民生保障用品，沒有政府指導價，最終的價格可以由商家自行決定。只要明碼標價，就算是‘天價’也不值得大驚小怪，買不買的選擇權在消費者手裡。”
但一線執法人員提醒，“咖啡賣多少錢”由商家說了算，可前提得誠信經營，“商家既然說用的是BOP冠軍豆，應當向消費者證明這點。如果證明不了，那就涉嫌虛假宣傳，市場監管部門可以依法查處。”
事實上，此前上海市場監管部門曾對涉嫌虛假宣傳的“天價”奶茶開出罰單。當時，上海某檸檬茶店以每杯300元的銷售“魚子醬拇指檸檬茶”，宣稱使用了每斤800元的原料檸檬。但經市場監管部門調查，其原料進價分別為每斤150元和每斤60元，遠低於宣稱價格。最終，市場監管部門依據《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，責令當事人停止違法行為並處罰款20萬元。
可見，6200元的咖啡的核心並非定價高低，而是商家是否如實宣傳。
那麼，這家店的咖啡真如宣傳所說，使用BOP的冠軍咖啡豆嗎？
店員對此解釋，市場監管部門已經來店裡調查，“我們把相關憑證交給監管部門了，目前店裡沒有複印件。但過幾天相關材料還到店裡後，可以向消費者出示。”
“天價”咖啡或是營銷手段
常規產品價格不高
截至發稿，監管部門尚未公佈調查結果。不過，大部分消費者對“天價”咖啡表示淡定，“這是商家的營銷手段吧？上海的咖啡選擇那麼多，豐儉由人，一杯高價咖啡算不了什麼。”
“精品咖啡就像精品茶葉一樣，定價和溢價都與商家的經營策略、消費者的個人選擇有關，沒有統一的標準，屬於‘一個願打一個願挨’。”白領羅晶是咖啡愛好者，會為了專門的咖啡豆和咖啡師探訪各種精品咖啡店，也與不少咖啡店的負責人成為朋友，不定期分享有特點的咖啡豆。
上海咖啡店全球第一，精品咖啡和大眾咖啡都有很多選擇她說，上海市場本來就不缺高價咖啡，“很多獨立咖啡館老闆都有‘私藏咖啡’，不乏各種比賽的獲獎咖啡豆，價格都不便宜，幾百元甚至上千元一杯不稀奇。不過，這類咖啡往往只與熟客分享，算是老闆與客人共同作為咖啡愛好者的一種交流。大家在乎的不是價格，而是享受一杯風味獨特的咖啡，這種滿足難以用金錢衡量。”她覺得，此次商家公開售賣每杯6200元的咖啡，更像是一種營銷手段，“目的不是為了賣掉多少杯咖啡，而是用這個咖啡來吸引媒體和消費者的注意力。”
工作日午後，銷售“天價咖啡”的商家裡客流不斷，但也沒有人滿為患從記者現場走訪看，也確實如此——不論是線上的分享帖，還是線下的買單者，很多都因“6200元咖啡”而來。事實上，該商家在售的咖啡並非都高高在上：常規杯裝咖啡定價在40元以內，而根據咖啡豆產地和等級製作的手衝咖啡價格要高一些，從每杯88元至688元不等。
採訪中，消費者陳先生坦言自己是慕名而來，“店家能採購冠軍豆，說明對咖啡豆的要求比較高，所以來試試。再說，常規產品的價格不離譜，買一杯嚐嚐鮮。”從點評網站和社交平台的分享帖看，大部分消費者選擇的是每杯幾十元的常規咖啡，同樣以“嚐鮮”“打卡”居多。
相關咖啡店的常規咖啡定價並不離譜不用為噱頭買單
市場選擇很多元
也有很多消費者對商家的營銷不感冒。在該店家附近，至少有10家咖啡店，銷售的產品從每杯9.9元至三四十元不等。工作日午後，很多咖啡店門口都有等候的消費者。
在一家咖啡店門口，上班族黃小姐選了一杯定價15元的美式咖啡，根據店舖規則，因為她自帶杯子，可以再減5元。“10元喝一杯現磨咖啡，性價比很高。我對咖啡豆的要求沒那麼高，就算讓我喝‘冠軍豆’，可能也嚐不出奧妙。”黃小姐覺得，適合自己的才是最好的，所以即便知道附近就有“天價”咖啡店，卻完全沒有“打卡”的興趣，“對我來說，咖啡就是下午工作的‘續命水’，不會為噱頭買單。”
“上海的咖啡文化之所以吸引人，選擇豐富是一大特點。6000多元的咖啡也許不錯，但9.9元一杯的咖啡也很香。”同為上班族的李先生熟練地打開手機小程序，領取了某咖啡店的優惠券，用9.9元購買了一杯當季新品“聖誕烤布丁拿鐵”，“上海的咖啡市場非常‘卷’，就算是平價產品，不僅經常有新品，也會強調自己的咖啡豆有特色，不然留不住消費者。”
在一家連鎖咖啡店，有店員也承認，即使是連鎖品牌的流水線產品，同樣要滿足消費者個性化需求，“越來越多的商家提供不同的咖啡豆、烘焙程度和萃取方式，支持個性化選擇。而且很多門店除了成品咖啡，也銷售各種風味的咖啡豆，並經常更新，都是為了滿足不同的消費需求。”
在中心城區開有一家獨立咖啡店的吳先生直言：“上海的咖啡市場足夠大，一家商家的一次營銷，不會改變上海咖啡市場的大格局。多元選擇、多元定價始終是上海市場的主旋律，吸引著從業者，也吸引著消費者。”
他分析說，在上海咖啡市場，連鎖店有連鎖店的玩法，獨立咖啡店也有自己的生存之道，“連鎖店有規模優勢，但也面臨著經營成本高、競爭激烈等問題。對獨立咖啡店來說，‘跑量’比不過連鎖品牌，但有機會積累自己的固定客群。而且獨立咖啡店在咖啡豆的選擇、口味的更新上能比連鎖品牌更靈活，從而具備自己的優勢。其實，眼下越來越多的咖啡店正在打造自己的社群，這些都形成了上海的咖啡文化魅力，‘天價’咖啡只是一段插曲，不用太在意，也無須過度解讀。”
（原標題為《上海6200元一杯的咖啡賣得掉嗎？商家、同行、消費者都有話說》）
